下沉市場(chǎng)的價(jià)值的意義，對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的所有巨頭而言已經(jīng)不是秘密。尤其對(duì)于新電商勢(shì)力而言，低線城市的平均消費(fèi)增速明顯，消費(fèi)習(xí)慣尚未定型，消費(fèi)群體還有巨大的增量空間。但是，如果只是簡(jiǎn)單意義上的下沉，甚至是用補(bǔ)貼換來的增量市場(chǎng)，這種虧損是永無止境的。如何掌握下沉（獲取增速）與上升（良性發(fā)展）之間的平衡點(diǎn)，成為其中的關(guān)鍵。

在迅猛發(fā)展的新電商平臺(tái)中，拼多多是開拓下沉市場(chǎng)的代表之一。過去一年，關(guān)于拼多多的各種新聞和消息始終不斷，而要了解這家企業(yè)真正的經(jīng)營(yíng)狀況，只有從其財(cái)報(bào)的內(nèi)容中才能一窺究竟。

北京時(shí)間4月24日晚間，拼多多發(fā)布了2018財(cái)年年報(bào)，年報(bào)披露了該財(cái)年完整的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，也解答了外界對(duì)于拼多多的主要疑問：營(yíng)收和虧損狀況如何，活躍用戶和GMV的數(shù)據(jù)以及同比出現(xiàn)的變化。整體來看，拼多多2018全年?duì)I收為人民幣131.20億元，與2017年的17.41億元相比增長(zhǎng)653.59%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（NON-GAAP），平臺(tái)經(jīng)營(yíng)虧損為39.583億元，而2017年運(yùn)營(yíng)虧損為5.957億元；平臺(tái)的年度活躍買家數(shù)達(dá)4.185億，GMV達(dá)到了4716億元，加上年?duì)I收數(shù)字，這三項(xiàng)核心數(shù)據(jù)同比增速都維持在三位數(shù)以上。

當(dāng)然， 外界對(duì)于虧損也同樣關(guān)注，在迅速拓展市場(chǎng)的同時(shí)，放棄相應(yīng)的利潤(rùn)，用盈利換增速是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常見的打法。但是最終換來的是什么，就值得深入探究和分析了。

在哪里、用什么超越淘寶京東？

對(duì)此，拼多多創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃崢隨同年報(bào)發(fā)布了上市后的首封股東信，或許通過信中內(nèi)容可以解開外界的眾多疑問。

黃崢的在股東信里，談到了新電商趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)形式、經(jīng)營(yíng)策略和未來方向共四個(gè)話題。懂懂著重分析一下新電商趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)策略中值得關(guān)注的幾個(gè)要點(diǎn)，總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：增速、消費(fèi)潛力和護(hù)城河。

有一點(diǎn)毋庸置疑，無論是媒體所說的“五環(huán)外”，還是相關(guān)研究機(jī)構(gòu)報(bào)告中的下沉市場(chǎng)，拼多多的崛起確實(shí)源自與此。黃崢在信中提及，新電商的最大特征是“普惠”，這是由它出生的時(shí)代決定的。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開始起步后的20年后，拼多多開始創(chuàng)業(yè)，不論鄉(xiāng)村還是城市，教授還是農(nóng)民，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)平等地進(jìn)入到了普通人的生活中。這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的新平臺(tái)，它的歷史使命就是服務(wù)最廣大的普通人。

而最廣大人群，便來自我們稱謂的下沉市場(chǎng)。

拼多多在下沉市場(chǎng)的發(fā)力，見效于2018年。在知名調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile最新發(fā)布的新一季報(bào)告中，可以看到截至3月31日，拼多多平均月活用戶同比凈增了1億。在互聯(lián)網(wǎng)全量應(yīng)用中，拼多多月活用戶增量?jī)H次于抖音和支付寶，在電商行業(yè)中其規(guī)模和增速均遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水準(zhǔn)。

QuestMobile分析認(rèn)為，下沉市場(chǎng)是拼多多用戶規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)的核心動(dòng)因之一，并指出：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速普遍低于農(nóng)村居民，下沉區(qū)域的居民消費(fèi)潛力進(jìn)一步增強(qiáng)。

顯然，在下沉市場(chǎng)快速奔跑中的拼多多，在把握住一個(gè)關(guān)鍵平衡點(diǎn)（盈虧和增量）的前提下，首要任務(wù)就是增速。我們知道，如果只是簡(jiǎn)單意義上的下沉，拼多多不可能超越淘寶京東。因?yàn)橐欢€市場(chǎng)已經(jīng)飽和，而新電商平臺(tái)勢(shì)必要在三四五六線市場(chǎng)開拓更大的空間，那么暫時(shí)的可控性虧損，也就不再是其首要解決的問題，關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)是增速。

對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)狀態(tài)的新電商企業(yè)而言，所謂平衡點(diǎn)就是增速和利潤(rùn)之間的微妙關(guān)系。

如今，拼多多擁有海量的日活和成交量，但是這是基于拼多多平臺(tái)上眾多平價(jià)甚至超低價(jià)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的，一旦這些超低價(jià)產(chǎn)品減少，或是普通商品價(jià)格接近淘寶等平臺(tái)，利潤(rùn)雖然會(huì)上升，但日活和成交也勢(shì)必會(huì)降低。這一點(diǎn)，拼多多想必也非常清楚。

社交電商最核心的價(jià)值是活躍用戶和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，很明顯，拼多多是劍指淘寶，而后者最大的殺手锏就是海量日活和常年積累下來的用戶購(gòu)買習(xí)慣。挑戰(zhàn)淘寶這些優(yōu)勢(shì)的最大契機(jī)，就是在下沉市場(chǎng)。

在電商行業(yè)內(nèi)，對(duì)于增速和利潤(rùn)平衡點(diǎn)是有一套測(cè)算方法的，顯然，目前拼多多最需要的不是利潤(rùn)，而是盡可能挖掘用戶和消費(fèi)習(xí)慣的增量。同樣，對(duì)于新電商平臺(tái)而言，行業(yè)內(nèi)以及投資人眼中的價(jià)值不是盈利狀況，而是用戶預(yù)期和成長(zhǎng)潛力。因此，拼多多2018年平臺(tái)年度活躍買家數(shù)4.185億，較2017年同期勁增1.737億；Q4季度的APP平均月活用戶數(shù)達(dá)2.726億，單季新增4200萬，環(huán)比增速達(dá)18.2%，都成為值得關(guān)注的重要指標(biāo)。

只要用戶和用戶粘性在，用戶規(guī)模的增速趨勢(shì)在，盈利只是轉(zhuǎn)念間的問題。

順應(yīng)趨勢(shì)獲取下沉市場(chǎng)新紅利

除了在下沉市場(chǎng)獲取更大的用戶基礎(chǔ)，新電商勢(shì)力還要發(fā)掘哪些重要的市場(chǎng)利基？很明顯，是如何迎合潛在的市場(chǎng)消費(fèi)能力。QuestMobile認(rèn)為，下沉市場(chǎng)的居民消費(fèi)潛力正在進(jìn)一步增強(qiáng)。同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士分析指出：低線城市的平均消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于一二線城市，且該群體暫未形成穩(wěn)定的品牌喜好，是各大品牌商增量市場(chǎng)的主要來源?？梢哉f，雖然一二線城市在個(gè)體消費(fèi)能力和水平上都大幅平領(lǐng)先，但是下沉市場(chǎng)的整體消費(fèi)潛力卻令人無法忽視。

仔細(xì)分析這個(gè)“消費(fèi)潛力”，包含了兩方面的因素：消費(fèi)意愿和可支配收入。在騰訊智庫(kù)2月份發(fā)布的《2019-2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中，對(duì)于未來兩年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有這樣兩個(gè)預(yù)測(cè)：一是中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利正在向新板塊移動(dòng)；在一二線城市，18-40歲核心用戶中的互聯(lián)網(wǎng)紅利正在減少；二是五線及以下城市，包括農(nóng)村正在成為互聯(lián)網(wǎng)的新熱土，他們同樣習(xí)慣熬夜，擁有更多需要填滿的時(shí)間。

實(shí)際上，媒體中經(jīng)常提到的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶而言，就是買到更多性價(jià)比高的商品。黃崢在股東信里表示：一開始拼多多沿著服務(wù)最廣大普通人的初衷，希望通過農(nóng)產(chǎn)品上行為農(nóng)戶增加收入，為城市居民提供實(shí)惠，這成為了當(dāng)時(shí)平臺(tái)成長(zhǎng)的最強(qiáng)勁動(dòng)力。之后，通過工廠C2M直銷提高商品的性價(jià)比，給普通人提供買得起的升級(jí)生活用品，又讓平臺(tái)向這個(gè)方向邁進(jìn)了一步。

換一個(gè)角度去分析，拼多多在下沉市場(chǎng)提供了豐富的更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品，滿足了用戶群體的消費(fèi)意愿，正是在為下沉用戶做升級(jí)服務(wù)，這其中包含了用戶對(duì)消費(fèi)升級(jí)的意愿，以及對(duì)消費(fèi)認(rèn)知的升級(jí)。

在四月初易觀國(guó)際發(fā)布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》報(bào)告中，也指出下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)加速，消費(fèi)支出的能力在逐漸加強(qiáng)，同時(shí)用戶對(duì)于商品品質(zhì)的關(guān)注度已經(jīng)高于價(jià)格。報(bào)告著重支出：下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物人群低消費(fèi)和中低消費(fèi)人群占比高于一線、二線城市；下沉市場(chǎng)60.8%的人月均在電商平臺(tái)購(gòu)物金額小于550元，其中選擇150~300元占比將近1/4，達(dá)到24.7%?？梢娤鲁潦袌?chǎng)移動(dòng)購(gòu)物人群的消費(fèi)能力相較一線、二線城市雖然還有一定差距，但消費(fèi)潛力卻有巨大的提升空間。

與誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的淘寶不同，拼多多的起步源于智能手機(jī)在下沉市場(chǎng)的普及和滲透。此前來自歐洲知名金融控股集團(tuán)瑞銀發(fā)布的研究報(bào)告也顯示，在低線城市，拼多多擁有最高的滲透率，已成為品牌增量擴(kuò)張的首要渠道。只要抓住普惠和開放這一思路，拼多多未來在下沉市場(chǎng)打下的基礎(chǔ)勢(shì)必會(huì)在消費(fèi)意向和消費(fèi)支出呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)時(shí)，借助自身優(yōu)勢(shì)順勢(shì)而為。

從這一點(diǎn)再回過頭分析拼多多財(cái)報(bào)中的兩個(gè)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)同樣是針對(duì)下沉市場(chǎng)和消費(fèi)潛力群體，各方電商平臺(tái)在2018年都實(shí)施了諸多舉措，但是拼多多能夠取得4716億元GMV、4.185億活躍買家數(shù)的成績(jī)，有其內(nèi)在的必然性和邏輯性。

真正的護(hù)城河是普惠如何落地

分析、觀察拼多多過去一年多來的下沉舉措，可以發(fā)現(xiàn)，下沉只是一種表象，內(nèi)在的核心是通過下沉獲取“資源和人”。

黃崢在股東信中表示，關(guān)于新電商的第二個(gè)特征是“人為先”。他強(qiáng)調(diào)拼多多誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，摒棄了PC搜索購(gòu)物年代的“物為先”。新電商不再把活生生的人當(dāng)成流量，而是試圖理解每個(gè)點(diǎn)擊背后人的溫度，試圖通過人和人的連接和信任來匯聚同質(zhì)需求；只有服務(wù)好人和對(duì)人足夠尊重，人群才能聚集成力量。

這番話，如果結(jié)合到市場(chǎng)下沉的動(dòng)作中，具體如何理解？

我們可以看到，過去一年以來，眾多電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)都在頻頻“下鄉(xiāng)”，而且積極推動(dòng)扶貧舉措，通過帶貨、外銷解決農(nóng)村市場(chǎng)的電商桎梏。懂懂認(rèn)為，更為深層次的下沉，應(yīng)該是聚焦于下沉市場(chǎng)的生產(chǎn)資源、供應(yīng)鏈、流通渠道以及用戶。拼多多的下沉動(dòng)作實(shí)際上是在打造自己的護(hù)城河，一個(gè)更深層次的壁壘。

比如，近期拼多多推出的“多多農(nóng)園”就是其理念與實(shí)踐的代表性產(chǎn)品之一，這個(gè)項(xiàng)目建立的是一個(gè)最為下沉的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)資源、金融服務(wù)體系，面向的是最基礎(chǔ)的農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)、生鮮、手工制品等方向，從生產(chǎn)資源到渠道再到消費(fèi)群體。如果拼多多把這一個(gè)鏈條夯實(shí)了，也就是自下而上打造了自己的護(hù)城河。

“多多農(nóng)園”要做的是什么？從4月21日的一則新聞可以看到，在上海市政府合作交流辦的指導(dǎo)下，拼多多“多多農(nóng)園”項(xiàng)目首站落戶在了云南保山。云南是國(guó)內(nèi)重要的咖啡種植大省，但是當(dāng)?shù)氐目Х确N植業(yè)過去兩年來面臨的，卻是咖農(nóng)種植意愿普遍降低。原因并不乏復(fù)雜，主要是收購(gòu)價(jià)格下滑，品種單一，缺乏加工、營(yíng)銷環(huán)節(jié)等。

目前中國(guó)咖啡消費(fèi)總值已經(jīng)超過1000億元，但從業(yè)產(chǎn)值只有26億元。當(dāng)普通咖啡豆的價(jià)格呈不斷下降，在云南的一些咖啡種植區(qū)甚至出現(xiàn)了農(nóng)民砍樹的現(xiàn)象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，云南省去年咖啡種植面積為160多萬畝，比2014年少了20多萬畝。

在這種大環(huán)境下，拼多多發(fā)現(xiàn)的是自己的價(jià)值。幾個(gè)月前，多多農(nóng)園扶貧項(xiàng)目小組來到云南保山市的叢崗村和赧亢村，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，又組織了平臺(tái)上六個(gè)銷售咖啡相關(guān)產(chǎn)品的商家，以40.76萬元的價(jià)格收購(gòu)了42.53噸咖啡豆等原料。顯然，拼多多是希望進(jìn)駐保山這一重要咖啡種植基地，在將來幫助當(dāng)?shù)乜мr(nóng)打破咖啡種植的各種困難。

通過“多多農(nóng)園”，拼多多的“普惠”和“人為先”的思路也掀開了冰山一角?！岸喽噢r(nóng)園”的目的，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”的直連，通過探索廣闊農(nóng)村的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新模式，讓農(nóng)戶成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。拼多多的公開數(shù)據(jù)顯示，未來5年內(nèi)將要打造1000個(gè)“多多農(nóng)園”項(xiàng)目。換一個(gè)角度來看，在如此下沉的市場(chǎng)中，如果真正做到只有服務(wù)好人和對(duì)人足夠尊重，人群才能聚集成力量，拼多多才能真正將“長(zhǎng)周期的零散需求”匯聚成為“短周期的批量需求”，并通過柔性定制生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，提升供應(yīng)鏈的效率，讓價(jià)值回歸勞動(dòng)者和創(chuàng)造者。

用黃崢自己的話就是：類似多多農(nóng)園這樣的產(chǎn)品雖然只是初步嘗試，但驗(yàn)證了一種可行性。

【結(jié)束語】

目前國(guó)內(nèi)的電商發(fā)展新時(shí)期，仍處于巨頭鼎立、新舊交替的階段，拼多多之所以持續(xù)呈現(xiàn)大幅的活躍用戶和GMV增長(zhǎng)，源自現(xiàn)階段對(duì)下沉市場(chǎng)的深度耕耘，以及對(duì)普惠更深層次的理解和實(shí)踐。從表象看，拼多多通過前端的社交網(wǎng)絡(luò)和小程序生態(tài)接入，以拼單、砍價(jià)等社交玩法和低價(jià)爆款的特點(diǎn)引流，同時(shí)在后端以C2M模式，將消費(fèi)需求反饋給生產(chǎn)方，這些是戰(zhàn)術(shù)層面的成功。但是真正戰(zhàn)略層面的角逐，是誰在新的紅利市場(chǎng)獲得那“95%”人口的信任。從目前來看，各方都在基于自己的理解發(fā)力、競(jìng)逐，而勝負(fù)手，就在于此。

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