身為造車(chē)新勢(shì)力的中堅(jiān)力量，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌一貫將自己標(biāo)榜為“顛覆者”。而它們之前最喜歡做的事，或許就是“PPT造車(chē)”。通過(guò)一場(chǎng)又一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌在PPT上為業(yè)界和大眾描繪出一個(gè)個(gè)超前概念車(chē)型，又畫(huà)下不少大餅。由此，它們也受到熱錢(qián)的追捧。

但讓人訝異的是，在4月舉辦的上海車(chē)展上，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌卻“低調(diào)沉穩(wěn)”了許多。它們沒(méi)有再鼓吹自己的前沿理念和新技術(shù)，反而是將預(yù)售、訂金、交付等當(dāng)做重點(diǎn)。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌已將全力賣(mài)車(chē)當(dāng)做頭等大事。

那么，為何在短短時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌的理念就經(jīng)歷了180度的轉(zhuǎn)變呢？它們積極主動(dòng)“求變”背后，又有哪些不得已的原因呢？

“求變”：互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌全力調(diào)轉(zhuǎn)航向

之前，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)一直是業(yè)界和資本的“寵兒”。以顛覆、沖擊傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)為目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌，最擅長(zhǎng)的就是營(yíng)銷造勢(shì)，將自己包裝為“現(xiàn)在的革新者”、“未來(lái)當(dāng)仁不讓的主角”。

為此，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌往往將注意力放在PPT上。一個(gè)又一個(gè)看似美好的藍(lán)圖，流水似地被勾勒出來(lái)。

但從本屆上海車(chē)展看，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌少有大喊口號(hào)的。它們一反常態(tài)地主動(dòng)“求變”，將以往不看重的銷量、交付等詞兒頻頻掛在嘴上。

比如，小鵬不僅亮相旗下智能電動(dòng)轎跑車(chē)P7，還直接在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟了預(yù)售。就小鵬提供的兩種預(yù)定方案來(lái)看，似乎還算有誠(chéng)意。繳納2000元意向金的用戶，可尊享神秘禮品和優(yōu)先交付權(quán)益等。而繳納99元意向金的用戶，也享受一定的權(quán)益。此外，小鵬G3也已于3月底啟動(dòng)大規(guī)模交付，計(jì)劃于7月底交付10000輛，今年年內(nèi)交付40000輛。

而蔚來(lái)急切賣(mài)車(chē)的心理也不遑多讓。在4月初，蔚來(lái)就開(kāi)啟了旗下ES6的大定支付通道，大定金額從4.5萬(wàn)元下調(diào)至2萬(wàn)元，且首發(fā)限量版70kWh版6月就可完成交付。同時(shí)，蔚來(lái)原本計(jì)劃于今年12月交付ES6基準(zhǔn)版，如今提前到10月，足足少了兩個(gè)月時(shí)間。在車(chē)展上，蔚來(lái)也不厭其煩地對(duì)自家的車(chē)進(jìn)行推銷。

而由原汽車(chē)之家創(chuàng)始人李想創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌——車(chē)和家，也加入這股賣(mài)車(chē)熱潮中。車(chē)和家旗下的理想ONE在4月10日接受預(yù)定，四季度就正式交付。

在以往的車(chē)展上，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌往往拿著炫酷的宣傳冊(cè)、概念圖、PPT等參展。這些東西空有理念，卻很難讓人看到其落地后的真正形態(tài)。

但今年明顯是互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌前進(jìn)路上的一個(gè)拐點(diǎn)。不僅大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌拿出實(shí)打?qū)嵉钠?chē)產(chǎn)品，更將預(yù)售、訂單、回籠資金、交付等作為重中之重。

我們不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)已經(jīng)在盡最大努力去“求變”?；蛟S將賣(mài)車(chē)當(dāng)做頭等大事的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌，深入洞察到它們的未來(lái)已與交付數(shù)量、成交額等冰冷數(shù)字，緊緊綁在了一起。

內(nèi)憂外患：互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌以變革求生

從大肆宣揚(yáng)的各種營(yíng)銷，到腳踏實(shí)地的賣(mài)車(chē)，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌的這波“求變”，似乎有些讓人猝不及防。

其實(shí)，在筆者看來(lái)，全力賣(mài)車(chē)正是互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌求生欲的集中體現(xiàn)。因?yàn)槟壳盎ヂ?lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌正遭遇內(nèi)憂外患的尷尬處境，不變革就有可能被淘汰出局。

從整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌正遭遇最艱難的時(shí)刻。今年3月，財(cái)政部聯(lián)合四部委印發(fā)通知，新能源汽車(chē)享受的政府補(bǔ)貼將大幅退坡甚至停止，退坡幅度至少50%。而互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)幾乎全部聚焦于新能源汽車(chē)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，它們對(duì)補(bǔ)貼有著高度“依賴癥”。

補(bǔ)貼大幅退坡乃至停止，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌帶來(lái)極為嚴(yán)峻的資金壓力。很多實(shí)力不足的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌甚至將旗下車(chē)型漲價(jià)，想將壓力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。但這樣一來(lái)，自然會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而影響互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的發(fā)展。

此外，自主品牌、合資品牌都在新能源汽車(chē)領(lǐng)域不斷發(fā)力，步步緊逼之下給互聯(lián)網(wǎng)車(chē)企帶來(lái)極大壓力。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)汽車(chē)總銷量下降2.8%。但其中，新能源汽車(chē)?yán)^續(xù)保持高速增長(zhǎng)，同比上漲62%。在這樣的大背景下，發(fā)力新能源汽車(chē)成為汽車(chē)品牌的共同選擇。

在上海車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，北京現(xiàn)代、別克、廣汽本田都發(fā)布了旗下新款純電動(dòng)汽車(chē)。英菲尼迪此前曾表示未來(lái)3年內(nèi)將推出首款電動(dòng)汽車(chē)，并在中國(guó)制造。北汽新能源、比亞迪、吉利等自主品牌品牌，也都推出不少新能源汽車(chē)。在它們的猛烈攻勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌不得不主動(dòng)調(diào)整自身的發(fā)展策略。

更何況，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌本身也出現(xiàn)了多重負(fù)面問(wèn)題。就在上海車(chē)展媒體開(kāi)放日上，原為拜騰汽車(chē)董事長(zhǎng)的畢福康，竟然出現(xiàn)在另一家汽車(chē)品牌艾康尼克的展臺(tái)。在被業(yè)界注意后，拜騰汽車(chē)通過(guò)官方聲明確認(rèn)了這一變動(dòng)。這樣“中場(chǎng)換帥”的情況，顯得尤為尷尬，甚至拜騰汽車(chē)都沒(méi)有參加此次車(chē)展。

而蔚來(lái)汽車(chē)也被曝出銷量造假、裁員等問(wèn)題，甚至此前準(zhǔn)備在上海建立的生產(chǎn)基地也停止了建設(shè)。頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，讓蔚來(lái)被資本市場(chǎng)冷眼相待。目前，蔚來(lái)股價(jià)不足5美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如高點(diǎn)時(shí)14美元的價(jià)格。蔚來(lái)市值也從100多億美元縮水到50億美元左右，風(fēng)光難在。

再加上小鵬被特斯拉起訴、威馬的交付時(shí)間一再延期且各種承諾屢次跳票……看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌都有自己的煩惱。

內(nèi)憂外患之下，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌重新拾起業(yè)界和資本關(guān)注的破局之匙，就是在銷量、交付層面有所作為。只有更多、更快地將車(chē)賣(mài)出去并加速回籠資金，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌才能繼續(xù)展現(xiàn)自己的價(jià)值。由此，求變成為互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌的唯一出路。否則，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)品牌再美好的藍(lán)圖與精美的PPT，都只是“鏡中花、水中月”而已。

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