變是唯一的不變。

2018年，中國家電市場需求普遍低迷，線上和線下渠道主要產(chǎn)品增速都低于2017年。這背后，便是用戶群體、行業(yè)以及經(jīng)濟大勢之變。從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，家電行業(yè)面臨著一系列新的問題和挑戰(zhàn)。

一場變革正在醞釀之中。

應(yīng)勢而動，順勢而為。京東于4月15日召開行業(yè)峰會，發(fā)布2019年的渠道、產(chǎn)品、服務(wù)、運營四大戰(zhàn)略方向，并提出“線下再造一個京東家電”。

京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵表示，“高效率整合低效率，低成本整合高成本”是進化的必然規(guī)律，京東要“引領(lǐng)家電行業(yè)向健康行業(yè)發(fā)展”。

變革意味著機遇。那么，連續(xù)多年占據(jù)家電線上市場六成份額的京東，要怎樣把線上優(yōu)勢平移至線下？此舉又釋放出家電行業(yè)的哪些信號？

文：彬彬（熊出墨請注意）

變革中的挑戰(zhàn)與機遇

無論微觀還是宏觀角度，變化都是切實可感的。

從網(wǎng)紅爆款說起。家電貴族戴森的產(chǎn)品在京東的銷量增長十分突出。比如戴森吸塵器V7?FLUFFY，目前其累計商品評價已有13萬+。其售價為2490元，購買的用戶顯然不是奔著便宜而來。

閆小兵也表示，“大家很難想象它能賣第一名”。這就是典型的變化之一：用戶自我意識崛起，不再以價格為導(dǎo)向，越來越清楚自己想要什么樣的商品。反作用于廠商，要求其商品能夠切中痛點。把消費者畫像和產(chǎn)品研發(fā)相融合，去貼近消費者的實際需求。

另有諸多大受歡迎的商品都是在這種思路下面市。比如游戲本，2014年，京東順應(yīng)市場趨勢建立游戲本細分品類，并制定相應(yīng)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。次年，在京東的助推下，海爾雷神、清華同方機械革命創(chuàng)立。隨后游戲本銷售一直火爆，數(shù)據(jù)顯示去年雙十一期間，游戲本銷量占到筆記本線上整體銷量的39.8%。

此外，家電產(chǎn)品和整個行業(yè)還正在向品質(zhì)和極致靠攏。消費升級勢不可擋，用戶在選擇商品時對品質(zhì)的考量越來越注重。舉個簡單的例子，近期興起的母嬰洗衣機，在傳統(tǒng)洗衣機的基礎(chǔ)上為兒童開發(fā)出專屬的洗衣產(chǎn)品，高溫煮洗殺菌消毒，靜音免干擾等功能，為用戶打造極致洗衣體驗。

數(shù)據(jù)也能佐證。雖然市場需求低迷，但是2018年家電行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入1.49萬億元，同比增長9.9%。行業(yè)利潤總額1225億元，同比增長2.5%。這說明家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在持續(xù)升級，呈現(xiàn)出高端化、市場化、個性化、多樣化趨勢。簡而言之，用戶對于家電產(chǎn)品的訴求已經(jīng)從買得到升級為買的好，不僅是要求產(chǎn)品品質(zhì)好，使用體驗以及服務(wù)等方面也有新要求。

再從宏觀角度來看，中國商業(yè)文明研究中心發(fā)起人秦朔在京東家電行業(yè)峰會的專家交流環(huán)節(jié)上表示，家電行業(yè)的變化可以從空間、時間和技術(shù)三個維度探討。

空間，主要是城市化的進程。中國的城市化率預(yù)計在2047年將達79%，對應(yīng)10.9億城鎮(zhèn)人口。用戶在搬遷時要求家電產(chǎn)品更便攜，更好地與家居環(huán)境融合。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，廚電、小家電在2018年的增長要高于大家電。

時間，指的是代際變化。改革開放之前出生的用戶群體，相對崇尚勤儉節(jié)約。而改革開放之后出生的80后、90后、00后，他們作為未來的主導(dǎo)，消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費能力更強，將為家電行業(yè)帶來新的機會。

在秦朔看來，上述三個維度的變化最終都要落地到技術(shù)變革上，比如智能化、網(wǎng)絡(luò)化、柔性化和便利化等，都給行業(yè)提出了更高的要求。

對于這樣的變化，國家信息中心家電行業(yè)資深專家蔡瑩則提出了“融合”這一關(guān)鍵詞。在他看來，首先，技術(shù)、數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在融合；第二是渠道、家電品牌和消費者之間的角色也在融合，固有的生產(chǎn)鏈條邊界正在模糊；第三是線上線下的融合，大渠道的位置更加凸；第四則是大數(shù)據(jù)帶來的清晰消費畫像與產(chǎn)品研發(fā)之間的融合將更加緊密。

一個全新的家電時代才剛剛開始。

戰(zhàn)略升級的三個關(guān)鍵詞

“線下再造一個京東家電”，面對新時代，京東家電提出了新戰(zhàn)略。

閆小兵表示，2019年京東家電將通過在大中城市新開的超級體驗店和縣鎮(zhèn)市場的1萬多個家電專賣店組成完整的線下商業(yè)版圖；通過C2M反向定制的京東家電和獨家專供合作，打造全新產(chǎn)品線；通過AIoT和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級服務(wù)；通過自營平臺化-平臺自營化全力打造新的場景。

總結(jié)起來，就是渠道、產(chǎn)品、服務(wù)和運營。再進一步，則是線下、C2M和AIoT三個關(guān)鍵詞。

第一，渠道方面，京東旨在對線下進行重塑。行業(yè)競爭激烈，大量成熟商圈格局已定的情況下，京東家電發(fā)力線下存在一定難度，其要靠何推動戰(zhàn)略落地？

發(fā)布會現(xiàn)場，京東家電第一家超級體驗店亮相。該店將于今年在重慶開業(yè)，占地5萬平方米，經(jīng)營家電、手機、電腦數(shù)碼等所有帶電品類商品。重慶只是個開始，在二三線城市，京東將以“一城一店”的方式開設(shè)體驗店。在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場，京東則要對現(xiàn)有的1萬多家專賣店進行升級優(yōu)化。

京東家電超級體驗店最值得注意的一點是——“沒有進場費，三年不重裝”。對于品牌和商家而言，入駐任何一個商場都少不了一筆高額的入場費，乃至于要用隨后幾年的利潤去抵消這部分支出。并且，每年裝修商家還都要繳納一筆展臺費。傳統(tǒng)弊端被消除，超級體驗店與傳統(tǒng)商場的區(qū)別凸顯。

正如閆小兵在回答記者提問時所言，京東家電的線下布局中沒有盈利這個指標(biāo)。唯一看重的便是商家和品牌能夠為消費者帶來的體驗。體驗提升，銷售額和盈利自然不必過多擔(dān)心。

這就延伸到消費者的角度，京東要建立的是真正以消費者為中心的門店。以往，線下家電零售中存在諸多痛點，消費體驗還有很大的改進空間。比如傳統(tǒng)商場導(dǎo)購都按照品牌來分，各種專供機型、定制機型讓線上線下的價格并不透明。京東則希望線下消費者專心做好“體驗”這件事，下單方式仍然通過線上，直接送貨到家，保證線上線下商品價格和型號的一致性。

另外，傳統(tǒng)商場中的員工多是銷售、促銷人員，京東家電線下門店需要的是真正意義上的產(chǎn)品導(dǎo)購人員。員工只負責(zé)介紹產(chǎn)品，線下門店更多起到展示、引流作用，交易在線上完成。因此，也就不會再有人圍在消費者身邊喋喋不休，“你買這個吧，額外送你一個大禮包?！?/p>

再如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，由于地理位置偏遠、物流不發(fā)達、代理商層層加價，導(dǎo)致壟斷問題一直以來都較為嚴重，定價權(quán)完全掌握在商家手中。京東家電進入這些市場之后，為消費者提供最短的供應(yīng)鏈，為商家提供最有效的模式，從根源改變了原有的零售體系。

第二，產(chǎn)品方面，京東試圖通過C2M助力廠商提升產(chǎn)品競爭力。家電市場從大規(guī)模普及的增量市場轉(zhuǎn)向以更新需求為主的存量市場，創(chuàng)新就成了廠商工作的重中之重。而創(chuàng)新并非盲目創(chuàng)新，需要以用戶實際需求為指導(dǎo)，即C2M反向定制。

京東過去多年在家電線上市場占據(jù)六成份額，積累有大量用戶數(shù)據(jù)，深知消費者對于產(chǎn)品功能、設(shè)計等方面的需求。當(dāng)需求積累到一定量級之后，京東便將之反饋給廠商，為生產(chǎn)研發(fā)提供指導(dǎo)。

前文中說到的游戲本其實就是C2M的產(chǎn)物。除此之外，京東還與美的、格力、海爾等國內(nèi)外頭部家電品牌達成戰(zhàn)略合作，旗下全系列家電產(chǎn)品都將參與京東家電的反向定制。目前，京東家電已經(jīng)上線超300款產(chǎn)品。其中不乏爆款，比如日前京東與揚子空調(diào)共同簽署了“零風(fēng)感”空調(diào)100萬臺單品定制戰(zhàn)略合作協(xié)議。

在技術(shù)、生態(tài)等能力支持下，2019年京東家電計劃與更多廠商達成深度合作，預(yù)計整體銷量將突破1000萬臺。在閆小兵認為的理想狀態(tài)中，C2M定制應(yīng)該在全部產(chǎn)品中占比40%-50%，這也是京東家電努力的方向。

第三個關(guān)鍵詞，AIoT應(yīng)用到售中售前和售后全流程，京東家電在行業(yè)樹立起服務(wù)優(yōu)勢。以售前階段為例，人工智能幫助消費者快速準(zhǔn)確地找到適合自己的產(chǎn)品。機器人Alpha小智已經(jīng)把客服人效提高了30%以上。京準(zhǔn)雷達則可以根據(jù)消費者過往消費數(shù)據(jù)，千人千面地匹配家電產(chǎn)品。

此外，運營方面京東家電在2019年也將全面升級。為廠商賦能的同時，京東將開放更大的自主發(fā)揮空間，平臺與廠商共同成長，服務(wù)用戶。

無界零售進入深水區(qū)

京東家電對2019年的展望，也是無界零售戰(zhàn)略的進一步落地。

家電行業(yè)的無界零售時代來臨之后，人貨場三要素都將被重構(gòu)。屆時，線上和線下，商品和服務(wù)，內(nèi)容與硬件等都將實現(xiàn)數(shù)據(jù)貫通和場景連通。

這樣簡單的一句話，說起來容易做起來難。在奧維云網(wǎng)董事長文建平看來，新零售重構(gòu)人貨場的關(guān)鍵在于如何把過往運營的全鏈路進行數(shù)字化的沉淀和改造，從而實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、營銷管理和供應(yīng)鏈的數(shù)字化，這樣才能對接到產(chǎn)品端。這正是京東擅長的領(lǐng)域，即全鏈路的數(shù)字化。

首先是人企無間，京東將扮演起廠商和消費者之間的連接者，從而達成供需合一。讓消費者全方位地參與到廠商生產(chǎn)的各項活動中去，生產(chǎn)和消費的界線被擦除后，消費者甚至有望成為主導(dǎo)者。市面上流通的每一款家電產(chǎn)品，都將變成專供機。

其次是貨物無邊，在京東和合作伙伴的努力下，送達消費者手中的產(chǎn)品不再是單一的硬件商品，會伴隨有配套的服務(wù)、數(shù)據(jù)和內(nèi)容。這樣的綜合體在智能物聯(lián)網(wǎng)中將發(fā)揮出更大的價值，家電品類或?qū)⒉粡?fù)存在，促進整個家電行業(yè)深度融合。

最后是場景無限，閆小兵認為家電消費未來會打破空間和時間的限制。即空間上無處不在，時間上無時不有。用戶隨時隨地都可做出購買操作，充分滿足需求的多樣性和即時性。

線上與線下融合，渠道與生產(chǎn)者融合，技術(shù)與創(chuàng)新融合，消費行為與產(chǎn)品研發(fā)融合。京東無界零售進入深水區(qū)，家電行業(yè)全體參與者的共同愿景也隨之照進現(xiàn)實。

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