文 | 林不二子

對于身披“中國網(wǎng)紅電商第一股”身份的如涵控股來說，4月3日是具有歷史性意義的一天，除了在美國納斯達(dá)克敲了鐘，上市首日暴跌37%的事跡也傳遍行業(yè)。倒霉的是，原本這種資本層面的負(fù)面消息最多也就臭在圈子里，但結(jié)果卻因為另一位超級網(wǎng)紅王思聰在朋友圈的分析，鬧得微博上有1.6億次網(wǎng)友閱讀，搞得如涵只能微笑面對。

要說王思聰對于如涵的看法，確實是穩(wěn)準(zhǔn)狠的，超高營銷費用與打KOL牌的商業(yè)策略本就有著強(qiáng)烈的矛盾，公司期待通過規(guī)模化帶來收益提高，結(jié)果網(wǎng)紅規(guī)模倒是有了，可離盈利越來越遠(yuǎn)。要讓讀娛君說，如涵控股確實不太行，第一步就敗在“來得早不如來得巧”上。

來得早不如來得“巧”

如涵控股能成為網(wǎng)紅電商第一股，確實是因為公司起步早。在各種公司相關(guān)宣傳內(nèi)容上，幾乎都會提及早在2014年如涵就孵化出了帶貨網(wǎng)紅張大奕，彼時大眾的公共網(wǎng)絡(luò)社交地主要還集中在微博，直播形式?jīng)]火、抖音沒出現(xiàn)、b站還是個二次元社區(qū)，一個在淘寶上賣貨賣到出圈的張大奕確實是個奇跡。

因為奇跡的出現(xiàn)如涵受到了啟發(fā)，希望通過挖掘孵化出更多的“張大奕們”，從而在網(wǎng)紅成為趨勢時能夠搶占先機(jī)獲得更大收益。時間證明如涵對于網(wǎng)紅現(xiàn)象的觀察十分正確，2015年又一個網(wǎng)紅橫空出世，Papi醬徹底揭開了網(wǎng)紅發(fā)展的序幕，不過與Papi醬一起啟程的還有如今已經(jīng)成為大眾日常娛樂形式的短視頻。

因為短視頻以及直播等形式的火爆，越來越多的普通人一躍成為了紅人，但生出了這么多網(wǎng)紅的地方卻不再是如涵最擅長的淘寶電商，而是諸如抖音、快手、斗魚、虎牙這樣的新平臺，這讓如涵有些措手不及。

現(xiàn)在來看，沒能跟上潮流所在是如涵最大的敗筆。

盡管如今張大奕在淘寶上有1025萬粉絲，在微博上有1076萬粉絲，但在抖音上只有20萬粉，這個數(shù)據(jù)似乎很難匹配張大奕這個曾經(jīng)頂級網(wǎng)紅的身份。尤其是在張大奕自身定位就很適合在抖音上發(fā)展的前提下，沒能在喜愛潮流的年輕人聚集地獲得大量關(guān)注，帶來的是怎樣的后果很明顯。

據(jù)如涵招股書顯示，2018年4月1日至12月31日，如涵的營銷費用為1.58億元，較2017年同期多出4600萬元，占整個經(jīng)營費用的比例為18.5%。高額營銷費用說明如涵旗下的網(wǎng)紅在用戶中的影響力并不如宣傳的那樣，沒有資金的支持如涵旗下藝人的帶貨能力更是未知的。

這個影響力的不充足，原因就在于如涵打造網(wǎng)紅的能力是不夠的。

這份不夠首先體現(xiàn)在“選址”的問題上，正如前文所言，隨著大眾娛樂渠道的分散，越來越多的平臺都能孵化出不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅來，不少MCN機(jī)構(gòu)也不會把旗下網(wǎng)紅裝在一個籃子里，這也是為了讓有不同調(diào)性的網(wǎng)紅能夠在不同氛圍平臺上有更好的發(fā)展，而如涵的粉絲分布在微博上占比高達(dá)75%，頭部網(wǎng)紅集中在微博一個平臺，且微博的娛樂屬性能力正在被其他新興平臺分散，是如涵旗下網(wǎng)紅沒能在新時期“再創(chuàng)佳績”的一個原因，如果如涵能夠把網(wǎng)紅按照個性分發(fā)到新興的多平臺上，可能結(jié)果會有所不同。

另外一個更嚴(yán)重的問題就是如涵缺少真正的運營能力。如今的頭部網(wǎng)紅往往都有一個較為明顯的個人形象塑造，比如曾與張大奕一起直播的李佳琦就因為擁有上千只口紅被稱為“口紅一哥”，這成為了李佳琦在美妝領(lǐng)域大展拳腳的基礎(chǔ)。

而反觀如涵旗下的網(wǎng)紅KOL，除了張大奕借著紅利有一票早期積累粉絲之外，其他如蟲蟲、楊霞等網(wǎng)紅都沒能有特別的亮點，是網(wǎng)紅潮流中的“no one”。這可能是如涵把營銷費用大部分都放在賣貨而非打造網(wǎng)紅上了，畢竟在如涵旗下網(wǎng)紅的微博中最常出現(xiàn)的內(nèi)容是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎而非個人生活展示，在如今這個時代，沒有個性的網(wǎng)紅誰愛呢？

那么如果真是這樣，可以說做網(wǎng)紅電商的如涵確實是沒能做懂這份生意，網(wǎng)紅電商的重點在網(wǎng)紅而不是電商，追求網(wǎng)紅的數(shù)量不如打造網(wǎng)紅的質(zhì)量，張大奕一人在2017財年和2018財年為如涵貢獻(xiàn)了50.8%和52.4%的收入，如果有更多網(wǎng)紅能“站出來”，相信如涵也不至于讓虧損持續(xù)擴(kuò)大。

不過從目前來看，如涵似乎還沒意識到這一點。據(jù)招股書顯示，如涵本次發(fā)行中的凈收益將會有40%用于投資，30%用于培養(yǎng)KOL，鑒于其以往在孵化新KOL上的表現(xiàn)，以及2019年其計劃將簽約網(wǎng)紅數(shù)從113個漲到200個，這30%的費用到底能有多少用來打造KOL而非簽約KOL還不得而知。

可以說在做網(wǎng)紅電商這件事上，如涵真是來得早卻沒有其他競爭者來的“巧”了。

如涵的夢想與現(xiàn)實

雖然如涵在打造新KOL上的能力不足，但如涵是有夢想的。

像如涵這樣簽有大量網(wǎng)紅的公司一般都以MCN機(jī)構(gòu)的屬性運行，常見業(yè)務(wù)也就只是孵化網(wǎng)紅并為品牌服務(wù)，但力圖成為網(wǎng)紅電商的如涵并不止于此。其現(xiàn)有業(yè)務(wù)除了有相對輕資產(chǎn)運營的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅營銷之外，重資產(chǎn)運營的網(wǎng)紅電商業(yè)務(wù)才是其野心的體現(xiàn)，可以想象簽有113位網(wǎng)紅的如涵工作量會有多大。

這份傾注了最多心血的業(yè)務(wù)確實是如涵的支柱，據(jù)招股書顯示，2018年4月1日至12月31日產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)凈營收達(dá)到了7.5億元，占總營收的88.28%，不過壞消息是在2018年的這9個月發(fā)展中，電商業(yè)務(wù)的增速大幅放緩了，但網(wǎng)店運營的成本卻不能不花，供應(yīng)鏈管理又需要花費心血，如涵是真的難啊。

更壞的消息是，如涵的電商夢可能也并不那么如意。

如今的網(wǎng)紅幾乎都有一個品牌夢，擁有張大奕這一等級網(wǎng)紅的如涵自然也會如此，從馮敏在上市之日接受的采訪中就可見一二，當(dāng)被問道單個網(wǎng)紅的生命周期究竟能有多長時，馮敏舉到的例子是香奈兒、雅詩蘭黛，如涵在2018年也確實為張大奕推出了個人服裝品牌Jupe Vendue，但無論是在營銷上還是淘寶店的呈現(xiàn)上，Jupe Vendue品牌并未被突出，張大奕仍然是站在品牌前面的人，換句話說，目前的如涵甚至做不到立起一個品牌來。

關(guān)于品牌的不成立，說起來與其孵化不出來新KOL同理，都處在只關(guān)注表象而在內(nèi)里不作為的階段，張大奕淘寶店鋪中的服裝與淘寶上大部分的內(nèi)容類似，既沒有獨特的設(shè)計感也沒有標(biāo)志性的價值觀傳達(dá)，這要如何讓用戶從認(rèn)識到認(rèn)可一個品牌？再加上，張大奕尚且如此，如涵的其他網(wǎng)紅就跟別提了。

可以說，如涵在做電商這件事上，也是拿了手好牌卻打的稀爛，這大概也是其電商業(yè)務(wù)增速減緩的原因。

既然電商業(yè)務(wù)費力又不討好，如涵就開始加大網(wǎng)紅營銷這個服務(wù)業(yè)務(wù)的力度，從數(shù)字上來看，如涵產(chǎn)品銷售的毛利率平均值為33%，第三方服務(wù)的毛利率平均值為51%，做輕資產(chǎn)運營的營銷確實更適合當(dāng)下的如涵，而這就出現(xiàn)了一個有意思的情況。

正如前文所述，如涵自身就有高昂的營銷開銷，意味著其需要花費大量的資金來帶貨，那么當(dāng)與其他品牌方合作時這一情況存不存在？答案自然是存在的。也就是說，品牌方與如涵旗下網(wǎng)紅的合作可能并沒有物超所值，其支付的費用不過是如涵本來就需要支付的營銷數(shù)額，而不是購買了某一網(wǎng)紅的粉絲號召力。

當(dāng)然，如涵與品牌方的合作是無需我們這些外人插嘴的，只要品牌方認(rèn)為物有所值，如涵的服務(wù)業(yè)務(wù)就有可能持續(xù)增長，只不過在如涵的招股書透露出其網(wǎng)紅帶貨能力可能不如此前給人的印象那般之后，它對于品牌方的吸引力是否還會那么強(qiáng)則不得而知。

其實，從商業(yè)模式上來看，如涵確實是有想法的，作為最早踏入這一領(lǐng)域的人，其沒有囿于MCN這一領(lǐng)域，而是直指網(wǎng)紅成長后的更大商業(yè)價值，如今淘寶、小紅書等電商平臺都在扶植自家的網(wǎng)紅，可能也是借鑒了如涵的思路，只不過與這些靠電商起家的公司來比，如涵的競爭力確實弱了一些，在沒有真正屬于自家的品牌出現(xiàn)前，如涵可能只是一個有淘寶店鋪的MCN，它離“網(wǎng)紅電商”這個更大概念的距離還有一定的路程。

尾聲：盡管如涵控股在美股的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但它確實背負(fù)著不少大佬的期望，2016年阿里出資3億元入股，大意是想給予這個生長在自身平臺上的小家伙一些支持，彼時如涵也還有打造一個潮牌APP的計劃，這讓人對網(wǎng)紅電商的商業(yè)模式與發(fā)展充滿期待。如今，在赴美上市后，網(wǎng)傳微博也有認(rèn)購的意向，這大概也還是社交平臺對于網(wǎng)紅電商的一種期望。

在如今這個網(wǎng)紅“遍地走”的時代，每個人都期待著自己的那個15分鐘，對于站在這個趨勢背后的行業(yè)來說，也都想要找到一個成功的標(biāo)的去學(xué)習(xí)借鑒，如涵作為較早切入網(wǎng)紅領(lǐng)域且仍然具有名氣的公司，就已經(jīng)是一份成功，它接下來要去做的就是繼續(xù)試錯繼續(xù)探索。

畢竟夢想總是要有的，萬一實現(xiàn)了呢？

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