購物節(jié)不稀奇，但社交電商購物節(jié)不知你見過沒有？

2月27日，國美召開2019“黑色星期伍”啟動儀式，并在現(xiàn)場發(fā)布社交電商新產(chǎn)品國美美店。由此，美店就成了今年“黑伍”最大亮點之一。

其實，說新也不新，因為在此之前美店就已經(jīng)試運營許久，不少用戶也都已經(jīng)對其有所了解。但即便如此，國美依舊專門為美店召開發(fā)布會，并在今天（3月8日）正式啟動社交電商領(lǐng)域的首個購物節(jié)——“好物大團(tuán)節(jié)”，可見美店在國美零售內(nèi)部戰(zhàn)略地位之高。

為了幫助大家更好地認(rèn)識國美家族這位“新”成員，接下來熊出墨請注意就嘗試用三組關(guān)鍵詞去剖析，美店的定位、特點，以及對于國美來說，美店到底是怎樣一種存在。

文：彬彬（熊出墨請注意）

關(guān)鍵詞一：社交&分享

首先要明確的是，國美App和美店同屬于線上端口，但二者的定位有明顯不同。

國美App承擔(dān)會員經(jīng)營等功能，美店承載社交、商務(wù)、分享等功能。并且，美店是國美低成本流量主要來源之一，而國美App則是流量匯集和分發(fā)的總平臺。

也因此，美店的橫空出世才被看做是國美正式殺入社交電商領(lǐng)域的標(biāo)志。

落地到具體的玩法上，美店嚴(yán)格遵循著社交電商的游戲規(guī)則。圍繞著“社交”和“電商”兩大元素，美店在微信小程序和國美App內(nèi)都設(shè)置了組團(tuán)、立減和超級返三大核心玩法。消費以實惠的價格拼購商品的同時，通過分享商品等一系列簡單的操作即可免費開店，從消費者轉(zhuǎn)換為店主角色，從而獲取專屬導(dǎo)師培訓(xùn)機(jī)會和對應(yīng)的傭金。

在熊出墨請注意看來，社交電商本就能夠通過好友之間的相互分享而形成裂變效應(yīng)，美店增加返利、傭金等權(quán)益作為驅(qū)動，無疑將再次放大其傳播和轉(zhuǎn)化效果。

來自國美的數(shù)據(jù)也正好驗證了這一點，從2018年7月份開始，美店經(jīng)過半年時間打磨和完善，截至2018年12月已經(jīng)累計服務(wù)用戶超過190萬，為42萬美店店主帶來超過2億元共同收入。

以試運營階段美店福利日活動為例，2018年“12.08美店福利日”，美店憑借兩人團(tuán)、百人團(tuán)、千人團(tuán)、萬人團(tuán)等不同規(guī)模不同玩法，共吸引來298650人參團(tuán)，累計銷售406776單，并且新增店主13720人次。

用戶和店主都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2019年美店福利日正式升級為美店狂歡節(jié)。未來隨著消費者消費能力持續(xù)提升，習(xí)慣逐步養(yǎng)成，社交電商市場繼續(xù)爆發(fā)，美店的表現(xiàn)十分期待。

艾媒咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國社交電商用戶規(guī)模以44.2%的年均復(fù)合增長率高速增長，預(yù)計2020年將達(dá)到5.73億人，其對應(yīng)的市場規(guī)模也將在萬億以上。

為進(jìn)一步提升競爭力，挖掘更多社交電商紅利，國美零售副總裁、國美美店總經(jīng)理汪峰在發(fā)布會現(xiàn)場正式啟動美店百萬店主招募計劃，設(shè)立“雙億激勵”基金，一億用于新客激勵，一億用于返利激勵。

并且，與國美“黑伍”購物節(jié)保持同步，美店在3月8日-3月17日將舉辦首次年度大型促銷活動“好物大團(tuán)節(jié)”，為消費者帶來“百人團(tuán)0元購”、“萬人團(tuán)3折起”、“預(yù)約銷售”等各種大促。

比如美的一款原價1999元的破壁機(jī)，3月8日開搶，活動結(jié)束時如果有萬人參與拼團(tuán)，最終成交價就是4折788元。若人數(shù)未能達(dá)到，則消費者可以自主選擇是否按照對應(yīng)的折扣價格購買。

據(jù)悉，本次黑伍活動開始不久，國美美店就實現(xiàn)了銷售額超8000萬元，拼團(tuán)商品超20萬件，開團(tuán)數(shù)量超40000個，參團(tuán)人數(shù)超10萬人的好成績。

關(guān)鍵詞二：連接&效率

在社交電商領(lǐng)域，美店是國美派出的急先鋒。而除此之外，美店還是國美線上線下零售至關(guān)重要的連接器。

如果從2003年淘寶的創(chuàng)立開始算起，中國電商已經(jīng)走過15年。經(jīng)歷過高速發(fā)展階段之后，在如今互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)拇笫邢拢鞔箅娚掏婕移毡槊媾R著較大的增長壓力。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模凈增6400萬。2018年這一數(shù)字降至4600萬。2018年末的同比增長率從2017年末的6.2%降至4.2%。

國美零售總裁王俊洲表示，電商的增速放緩，絕不意味著傳統(tǒng)零售商的機(jī)會，而是新的零售模型——線上線下融合的機(jī)會。

主要原因有二。首先是時代因素，中國零售的發(fā)展大致經(jīng)過了三個階段，從實體零售的連鎖化，到零售推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電商化，再到實體零售的互聯(lián)網(wǎng)化。換言之，就是從線下到線上，再到線上線下融合。

第一個階段，國美一直在領(lǐng)跑。第二個階段，國美布局互聯(lián)網(wǎng)電商效果未達(dá)到預(yù)期。而現(xiàn)在行業(yè)正處于第三階段，國美抓住這一機(jī)遇，把國美App、國美門店和美店三端整合，成為“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商。這也正是國美經(jīng)過多年摸索總結(jié)出的特色零售之路。

其次，單純的線上和線下都存在固有的弊端，已經(jīng)難以適應(yīng)市場需求。實體零售無法像電商一樣實現(xiàn)便捷的商品檢索，而電商則欠缺實體零售的場景體驗。如何架起一座橋梁連接線上線下，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，就成了零售行業(yè)的新議題。

國美通過美店，一方面連接門店和消費者。消費者通過線上渠道聚集，在美店商城小程序或者國美App中的美店版塊，定位到附近的線下門店或者合作店，然后進(jìn)行拼團(tuán)或者其他交易。

對于線下門店來說，以較低的成本獲得了線上導(dǎo)流。對于消費者來說，體驗到了線上和線下場景之間來回穿梭的自由，從而獲得更加良好的消費體驗。

另一方面，美店開店無門檻，前文有提到消費者在申請免費開店之后即可成為美店店主，這樣美店又完成了門店和美店店主的連接。銷售人員同樣可以把美店作為工具，線下門店的流量來源途徑就再一次拓寬，坪效和人效都能夠得到提升，做到了流量和“留量”并舉。

與此同時，美店內(nèi)商品可通過分享直接觸達(dá)店主社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的消費者，縮短了整個交易的流程，極大提高零售效率。

因此，國美App、國美門店和美店三端是互為引流、互為工具、互為場景的關(guān)系。在王俊洲的理解中，美店對于國美而言，是國美低成本流量導(dǎo)入和激活的連接器?！叭绻衲昴茏龅?0億GMV，那美店就非常成功了。”

關(guān)鍵詞三：嚴(yán)選&供應(yīng)鏈

為了這次“好物大團(tuán)節(jié)”能夠拿下開門紅，美店做了充足準(zhǔn)備。

尤其是備貨環(huán)節(jié)。從目前美店銷售的商品結(jié)構(gòu)來看，雖然涉及家居日用、食品酒水、美妝個護(hù)、鞋帽服飾、地方特產(chǎn)等多個品類，但其是以3C電器為主打。從首頁主推的冰箱、洗碗機(jī)、凈水器、耳機(jī)、手機(jī)、電視等活動商品就能看出這一特點。

這是國美天然基因所決定的，眾所周知，國美零售是做3C電器起家。深耕多年之后轉(zhuǎn)為綜合性電商平臺，但3C電器依舊是平臺核心品類。

這并非說明美店是個“偏科生”，恰恰相反，在其他品類全面發(fā)展的同時，美店在3C家電領(lǐng)域尤為突出，顯露出其他玩家難以復(fù)制的優(yōu)勢。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一般社交電商玩家都傾向于做整體更容易把控的生活百貨，3C電器從最初上游供貨商拿貨到銷售再到后續(xù)配套的售后服務(wù)，戰(zhàn)線拉的過長，模式過重，需要投入更大的精力和財力，本就不大的利潤空間被一壓再壓，最終很有可能會出現(xiàn)賠錢賺吆喝的尷尬。

美店依托國美此前打下的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，以及32年的選品經(jīng)驗，成功擺脫上述束縛，在采購時回歸市場實際需求，嚴(yán)選、精選出最適合消費者的爆品。比如之前松下洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等商品，在美店都曾創(chuàng)下10天銷售10000臺的成績。

而在此基礎(chǔ)之上，美店還在盡可能地讓利于用戶，把價格壓到最低。這也是零售企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，通過重構(gòu)供應(yīng)鏈把定價權(quán)掌握在自己手中。因此，美店平臺銷售的商品受歡迎、價低的同時還保持著較高的毛利率。

據(jù)悉，國美目前對于供應(yīng)鏈的改革，已經(jīng)打通上游所有知名品牌商的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并與下游積累的大量用戶數(shù)據(jù)資源進(jìn)行全面整合，利用算法對用戶行為和偏好作出分析，從而以用戶需求為導(dǎo)向，和品牌商一起協(xié)同共贏。

反向定制就是國美供應(yīng)鏈改革的一大表現(xiàn)。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品外，國美借助大數(shù)據(jù)對消費者需求進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，并預(yù)判市場消費趨勢，篩選出最受消費者歡迎的商品模型，而后參與到供應(yīng)商的研發(fā)和制造環(huán)節(jié)。海爾、格力、伊萊克斯等品牌都曾與國美進(jìn)行過這方面的合作。

尤其“消費升級”在成為兩會熱點議題的背景之下，國美美店的探索更值得關(guān)注。事實上，作為線下起家的零售企業(yè)，體量較大的國美在新零售戰(zhàn)場已經(jīng)找到了一條帶有自己特色的零售之路。

并且，國美特色是由優(yōu)勢和核心競爭力轉(zhuǎn)化而成，這為接下來國美App、國美門店和美店三端融合齊發(fā)，實現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”的終極目標(biāo)打下堅實基礎(chǔ)。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)。