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去年10月24日，履新不足半月的東風(fēng)雷諾市場銷售副總裁兼市場銷售部部長洪浩發(fā)出《致全國經(jīng)伴的一封信》，在信中提到“由于雷諾品牌進(jìn)入中國市場的時間較晚，在品牌影響力、產(chǎn)品線、網(wǎng)絡(luò)布局等方面還很薄弱，我們的體系競爭力與行業(yè)標(biāo)桿相比還有著明顯的差距，我們的市場地位還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到股東雙方和經(jīng)銷商伙伴們的期望值”。

新上任的銷售副總，來東風(fēng)雷諾后做的第一件事，竟是給全國的經(jīng)銷商寫了一封信。而這封信出現(xiàn)的背景，是東風(fēng)雷諾單月銷量已連續(xù)5個月下滑、前9個月累計銷量尚未完成年度目標(biāo)的一半。

根據(jù)東風(fēng)雷諾此前發(fā)布的企業(yè)2022愿景綱要：未來五年，東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商店將增至400家，累計導(dǎo)入9款國產(chǎn)車型，并于2022年向40萬輛發(fā)起挑戰(zhàn)。相關(guān)媒體報道，去年東風(fēng)雷諾原計劃將在中國進(jìn)一步提升銷售網(wǎng)點，將原有的100家拓展為115家。然而計劃終于還是敵不過現(xiàn)實。據(jù)悉，目前已經(jīng)有不少家雷諾經(jīng)銷商選擇退出，部分經(jīng)銷商甚至在一夜之間人去樓空。此次東風(fēng)雷諾的這一封信，或許是對經(jīng)銷商做最后的爭取。

在雷諾集團的2018年財務(wù)報告中顯示，雷諾2018年凈收入同比跌37.8%。在華市場銷量下滑，經(jīng)銷商頻頻退市，作為已經(jīng)成立120年之久的雷諾，卻在百年后遭到銷量寒窗期，難道雷諾已到遲暮之年了嗎？

20年風(fēng)雨飄搖，雷諾自“先行者”開始淪落

雷諾和中國市場的緣分起源于上世紀(jì)九十年代，對中國市場的開拓，雷諾算得上是一個先行者。1994年，雷諾汽車與三江航天集團合資成立了三江雷諾汽車公司，是當(dāng)時國內(nèi)第一批合資汽車企業(yè)之一。但由于造車虧損嚴(yán)重在2000年便退出舞臺。直到2013年，東風(fēng)雷諾姍姍來遲，雷諾中國化的進(jìn)程才開始起步，此時，距離當(dāng)年三江雷諾的建立，已經(jīng)過去了二十年，雷諾也從中國市場的先行者變?yōu)橐粋€后來者。

近年來，雷諾將產(chǎn)品投入到國內(nèi)火熱的SUV市場，并生產(chǎn)出科雷嘉和科雷傲兩款車型。在2017年，東風(fēng)雷諾憑借這兩款SUV產(chǎn)品，拿下了全年7.2萬的銷量，同比增幅高達(dá)140%。在銷量可觀下，東風(fēng)雷諾將2018年定義為品牌年，提出了2018年爭取全年銷量達(dá)到9萬輛、并向10萬輛發(fā)起挑戰(zhàn)的目標(biāo)。但個目標(biāo)，去年東風(fēng)雷諾恐難實現(xiàn)。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,東風(fēng)雷諾截止到去年9月，共計銷售44851輛汽車，其中，在9月份，科雷傲銷售1297輛，科雷嘉銷售1235輛，合計2532輛。相對2017年戰(zhàn)績，去年前9個月戰(zhàn)績整體下滑16.09%，單是9月份就下滑61%。相比之下，國內(nèi)車企自主研發(fā)的SUV車型在市場上占比巨大，像長城汽車的哈弗H6在去年1至9月份就銷售了306891輛，連續(xù)數(shù)月衛(wèi)冕銷量榜第一。單是9月份就銷售了35499輛，就占東風(fēng)雷諾9個月銷量總和的80%。

雷諾在中國的銷量，只與其在歐洲的中小市場相當(dāng)，占法國本土大約1/7的體量。去年東風(fēng)雷諾在國內(nèi)銷量同比去年下滑16%。很顯然，這樣的數(shù)據(jù)與雷諾汽車在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局中的地位是不符的。照如今的形式看，去年銷量不濟的東風(fēng)雷諾，能否實現(xiàn)與去年的同等銷量額還是個問題。作為一家擁有百年歷史的老牌車企，在華銷量為何如此慘淡？

雷諾在華戰(zhàn)績不佳，緣由幾何？

雷諾進(jìn)入中國市場的時候已經(jīng)錯過發(fā)展重要時期，發(fā)展遠(yuǎn)沒有它的歐洲對手那樣迅速，而自身在華對汽車投放不加以重視，才讓自己走上發(fā)展的下坡路。

在產(chǎn)品配置上，雷諾一直沒有爆款車型，基本配置不足，在市場競爭上不被消費者所認(rèn)可，難以立足。據(jù)調(diào)查，東風(fēng)雷諾目前僅有兩款SUV產(chǎn)品——科雷嘉和科雷傲，與日產(chǎn)旗下的奇駿“師出同門”。雖然同為入門級車型，科雷傲卻連最基礎(chǔ)的無鑰匙啟動、無鑰匙進(jìn)入和前駐車?yán)走_(dá)都沒有配備。在去年前八個月的汽車銷量中，科雷傲銷量都不及奇駿四分之一。

再者，雷諾本身的優(yōu)勢在于小型車，其目前全球較為暢銷的車型是如Clio、卡繽這樣的車型。但小型車型在中國汽車市場已無多少立足之地，其前景并不樂觀。要知道，鈴木和菲亞特就是因為小型車在中國市場“吃不開”而選擇退出小型車市場。

在產(chǎn)品價格上，雷諾兩款車型價格一直不得人心，而宣傳力度不夠，品牌沒有影響力，無法刺激消費者的購買欲。以科雷傲為例，廠商指導(dǎo)價為17.98-26.98萬，對一款緊湊型SUV而言，這個價格的確是有點偏高。尤其是與國有汽車品牌價格低廉之下相比，科雷傲的優(yōu)勢就更不明顯了。而且法系車的保值率也不太出色，在消費者面前更容易被其他合資車替代。

而東風(fēng)雷諾留給市場的印象并不深刻，大眾對東風(fēng)雷諾成立的認(rèn)知度不夠高，且東風(fēng)雷諾將重心都放在進(jìn)口車上，比如此前亮相的卡繽和Espace，雷諾都投入了大量的精力用于兩款車型的宣傳，反倒是科雷嘉，沒有精心宣傳，連上市發(fā)布會都是冷冷清清。對科雷嘉和科雷傲的宣傳力度過低，使得自身品牌力不足。

在質(zhì)量問題上，雷諾也是“問題大戶”，車型款式少質(zhì)量還不是最優(yōu)，導(dǎo)致雷諾的口碑一直不太理想。東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品質(zhì)量一直遭消費者詬病，從車質(zhì)網(wǎng)等投訴網(wǎng)站上來看，科雷傲、科雷嘉所涉及的質(zhì)量問題、發(fā)動機和變速箱等核心零部件的居多，車身附件及電器系統(tǒng)問題不斷，中控臺內(nèi)橫梁生銹等問題。價格偏高下，產(chǎn)品力又不夠出眾，不僅難以與其他合資品牌匹敵，即便面對國內(nèi)自主品牌性價比高的SUV也顯得力不從心。

據(jù)悉，在2017年，僅一家投訴平臺有關(guān)東風(fēng)雷諾的投訴量就達(dá)40起，而且大量的車主投訴未能及時有效的解決。雖然車輛出現(xiàn)問題也不少見，但是對本就在下坡路上的雷諾而言，負(fù)面消息的出現(xiàn)只會加重下滑的速度，使得雷諾本就不高的口碑變得越來越差。

在經(jīng)銷商問題上，雷諾近來流失了很多經(jīng)銷商資源。這是由于雷諾自身產(chǎn)品不足導(dǎo)致銷量下滑，經(jīng)銷商銷售雷諾汽車難以獲益而頻頻退網(wǎng)。據(jù)統(tǒng)計，在2018年，東風(fēng)雷諾開始在57座城市中招募經(jīng)銷商，到目前為止，在這57座城市中依舊有44座城市是空白狀態(tài)。從去年5月開始，東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商已出現(xiàn)庫存壓力過大，車輛利潤虧損的情況。

到6月，已經(jīng)有一半的東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商不再按廠家任務(wù)進(jìn)車，壓庫存，大量經(jīng)銷商頻頻退網(wǎng)。9月份又爆出了安徽蕪湖的東風(fēng)雷諾4S店一夜之間人去樓空，集體跑路的情況。雖然就跑路情況東風(fēng)雷諾官方給出的說法是無法繼續(xù)經(jīng)營，但對具體原因沒有明示。經(jīng)銷商都不推銷了，莫名跑路也著實讓消費者難以接受，東風(fēng)雷諾的名聲也極具下跌。

品牌認(rèn)知度自然低、價格偏高、質(zhì)量問題頻現(xiàn)、缺乏經(jīng)銷商等問題，使得產(chǎn)品無法全面推廣，銷量業(yè)績也自然跟不上。面對我國自主品牌日益強大，車型逐步增多，加之新造車勢力的大批入局，競爭日趨激烈，讓缺乏核心競爭力的東風(fēng)雷諾很難駐足。

多方問題圍毆下，雷諾如何自救？

不到5年，東風(fēng)雷諾想借SUV突圍中國市場，但事與愿違，在中國市場的遲到，雷諾已經(jīng)錯過了國內(nèi)SUV市場發(fā)展的黃金時期。在龐大的中國市場上，雷諾光用兩款SUV車型很難站穩(wěn)市場腳跟，面對市場現(xiàn)狀銷量慘淡，雷諾要從兩方面著手。

一方面，產(chǎn)品更新的速度有待加強，更上時代發(fā)展的步伐，推出符合時代需求的車輛。畢竟靠吃老本是生存不下去的，更何況老本都已經(jīng)沒得吃了。而質(zhì)量的把控更是重中之重了，安全才是硬道理，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才有消費者選購，提高口碑自然關(guān)注的人數(shù)也就會提高。在新產(chǎn)品推出的同時也要注重品牌推廣，線上線下都可以展開活動，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷及時將最新資訊發(fā)布出來。

另一方面，經(jīng)銷商的布局不能僅依靠主流城市，畢竟大城市的消費者眼光需求會更高。可以發(fā)展三四線城市的經(jīng)銷商，將自己的品牌遍布各個地區(qū)，這樣消費者購買時也會多一份保障，自己品牌的知名度也得以拓展開。同時，加大人才培養(yǎng)，研發(fā)自己獨有的技術(shù)核心，只有掌握核心科技，才能占領(lǐng)屬于自己的天地。

品牌力的提升是銖積寸累之事是產(chǎn)品力和市場口碑合力而為。沒有口碑優(yōu)勢、沒有品牌積累，東風(fēng)雷諾就難以競爭，沒有實力，消費者自然也不會選購。汽車市場好比職場一樣，需要經(jīng)過不懈的努力、改革、實踐和創(chuàng)新，使自己變得更加強大。在車市競爭日益激烈的環(huán)境下，如果企業(yè)不能及時求變，尤其是在沒有新車型投放、銷量下滑、環(huán)境不利、核心技術(shù)缺乏等情況下，不變就意味著滅亡，就難逃被邊緣化的命運。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)杉車網(wǎng)