2018是短視頻狂飆突進的一年。

市場迅猛增長，QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》顯示，2018年12月，短視頻App的月總使用時長同比增長率為170.1%，而在2018年上半年這項數(shù)據(jù)穩(wěn)定在500%以上。這是個充滿活力的市場，其中，快手和抖音占據(jù)了短視頻月活用戶的前兩名。

快手追求真實，強調(diào)主播和用戶間的社交連接；抖音以精致著稱，靠風格化的視頻內(nèi)容取勝，兩者各有千秋，走在行業(yè)前列。騰訊不甘落后，嘔心瀝血扶植微視。短視頻行業(yè)的競爭已非潛流暗涌，而是短兵交鋒。

時至今日，競爭進入下半場，相比于流量增長，如何更快地完成商業(yè)化，成了新的關(guān)鍵議題。兩大王者中，一直以來快手給人感覺走的很慢，但其實是厚積薄發(fā)，習慣做好了再說。如果你去查閱它的商業(yè)化落地進程，就會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長很快，2019或?qū)⒂瓉泶蟊l(fā)。

快手占據(jù)視頻社交商業(yè)入口

啟動商業(yè)化以來，快手取得了不俗的成績?？焓中忌虡I(yè)化的時間節(jié)點是2018年10月底，兩個月后，DAU增長了20%。在整個商業(yè)化的過程中，快手的DAU不降反升，可見接入廣告并未降低產(chǎn)品的用戶體驗，受認可度依然很高。

抖音同樣背負著巨大的變現(xiàn)壓力，今日頭條2018年的廣告收入預(yù)期目標是500億，指標完成與否有很大一部分取決于抖音的表現(xiàn)。在總流量極大的情況下，商業(yè)媒體也對抖音的變現(xiàn)之路做了不少探討。那篇刷屏的《繁榮抖音背后，焦慮的底層內(nèi)容工廠》其實表達的就是短視頻行業(yè)對于中心化流量機制的憂慮。

短視頻生態(tài)的繁榮離不開網(wǎng)紅的創(chuàng)造力?？焓趾投兑羝鋵嵾x擇了兩條不同的路線，抖音更關(guān)注大V，腰部網(wǎng)紅稀缺；而快手上沉淀了大量用戶粘性極高的中腰部網(wǎng)紅。

究其原因，在于雙方流量分配機制的不同?？焓謱⒅鲃訖?quán)更多地交給用戶，界面首頁上，各類短視頻的縮略圖呈信息流的方式呈現(xiàn)，用戶可有選擇性地點入。它還開辟了“關(guān)注”和“同城”欄，用戶可以輕松地刷到自己關(guān)注的主播，只要主播完成了早期啟動，后期自然有源源不絕的流量和持續(xù)關(guān)注的用戶，這是雙方形成長期互動的基礎(chǔ)。

快手主播和用戶之間的粘性很強，雙方逐漸發(fā)展出了“老鐵經(jīng)濟”——廣告融入主播的日常生活場景中，通過評論區(qū)頻繁的互動引發(fā)對產(chǎn)品的討論，并激起用戶的興趣。過去，電商圍繞著商品，依靠搜索、分類、價格信息進行消費引導(dǎo)；老鐵經(jīng)濟把重心放在了“人”的身上，真實的內(nèi)容輸出和天然的信任體系，使得營銷價值在行業(yè)有口皆碑。

從風格上而言，老鐵經(jīng)濟的核心是溫度和信任。它不會強推廣告，所有內(nèi)容信息都以用戶樂于接受的方式實現(xiàn)傳達，轉(zhuǎn)化率更高。在傳達商業(yè)信息的同時，甚至加強了用戶和主播的情感連接。果農(nóng)拍短視頻展示農(nóng)場管理、水果收獲；美食達人展示食用油品牌等等，他們足夠垂直，展現(xiàn)的內(nèi)容也與用戶預(yù)期相符。

抖音采用的流量分配機制則是中心化的，用戶只能看到當下的內(nèi)容，下滑后才能看到下一個短視頻。用戶的選擇權(quán)僅在于“看”或“不看”，而非快手所呈現(xiàn)的“看哪個”。相比大V ,中腰部網(wǎng)紅的生存土壤養(yǎng)分稀薄，點開他們的主頁，少數(shù)視頻點贊量高達幾百萬，但大多數(shù)視頻依然只有數(shù)千甚至數(shù)百的點贊量。這就可能導(dǎo)致兩極分化。抖音上的大V將越來越強，但中腰部網(wǎng)紅如果不能突破臨界點，和粉絲的連接就會衰減。

AI算法制霸

行文至此，我們不由得發(fā)問：快手為何能憑借“老鐵經(jīng)濟”快速推進商業(yè)化？

老鐵的誕生與快手的設(shè)計初衷有關(guān)，平臺slogan是“記錄世界，記錄你”。錄制門檻低，內(nèi)容多為生活化場景。相比于抖音評論區(qū)精致的調(diào)性，快手主播的內(nèi)容更接地氣，也更容易在評論區(qū)引發(fā)以“人”為中心的交友討論。隨意打開平臺上以春節(jié)為主題的小視頻，評論區(qū)就有“到家的向我報個到”，“一起回廣西”之類的社交互動。

但這最多稱得上是“老鐵關(guān)系”。確保這種關(guān)系發(fā)展成為經(jīng)濟，背后的大功臣是AI。

AI做了什么工作？簡單來說，就是匹配。它讓廣告商根據(jù)品牌調(diào)性找到了最合適的主播，也讓主播對接到真正會對他感興趣的用戶。你可能要說，這不是廢話嘛，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在說匹配，大家大同小異。其實不然，AI精準匹配是條大路，但能在這條路上走多遠，各憑本事。

在AI匹配層面，快手積蓄了幾個大招。

其一是快接單，它能幫助商家和主播提供撮合交易服務(wù)。過去，企業(yè)要找到用戶群足夠相近的UGC作者很難，不啻于大海撈針。畢竟UGC作者太小了，要挖掘出他們并完成定制化內(nèi)容開發(fā)，痛點頗多?？焓譃閺V告主提供的用戶畫像更為細化，除了地理位置、性別等常規(guī)標簽外，還有網(wǎng)紅粉絲定向、興趣視頻用戶的深度分析，最終總結(jié)出極為精準的投放方向。

此前，辣鮮露曾通過粉絲畫像、區(qū)域等標簽，精準鎖定5位美食達人，他們分別是阿蔡美食雕刻、魚香婆婆、小寧哥哥、薇薇歐尼、東北美食哥。達人們根據(jù)自身風格為辣鮮露量身定制原創(chuàng)內(nèi)容，原生廣告軟植入的形式，引起了潛在廚師群體的共鳴。24小時內(nèi)，曝光量達到939.2萬，播放總量高達259.6萬。最為關(guān)鍵的是，這個數(shù)字足夠真實。

其二則是智能競價模型oCPC，主要用于為商家穩(wěn)定投放成本。快手商業(yè)化算法專家孔東營曾解釋道：廣告主只需設(shè)置預(yù)算，后臺AI算法會自動競價、做流量篩選，幫助廣告主達成預(yù)算目標，實現(xiàn)更合理的ROI。也就是說，讓客戶用最合理的成本，拿到最合適的流量，持續(xù)提高投入產(chǎn)出比。

快手曾經(jīng)以購車場景為案例做過調(diào)研，測試發(fā)現(xiàn)，其中“男性“、“30-40歲”、“汽車資訊”等標簽人群的定向投放表現(xiàn)最好。后續(xù)投放以oCPC搭配CPC進行投放，平均成本能夠降低30%。

其三是用戶體驗量化體系，用戶體驗好的商業(yè)內(nèi)容會獲得更多流量。快手根據(jù)點擊率、播放時長、轉(zhuǎn)化率、點贊關(guān)注評論來評判，該商業(yè)內(nèi)容是否給用戶帶來價值，策略上流量會向正向互動率高的內(nèi)容傾斜。

這樣的體系下，主播會不斷思考商業(yè)內(nèi)容要如何做得生動、如何讓觀眾喜愛。從機制設(shè)計上避開了自嗨式的商業(yè)內(nèi)容投放，促成商業(yè)化和用戶體驗的平衡。

在快手，每天有150億個視頻被播放，1500萬條新的短視頻被創(chuàng)造，短視頻庫存高達80億個。它們被精準推送給1.6億日活用戶，每天催生超過3億的點贊。紛繁復(fù)雜的短視頻“森林”依靠AI完成秩序重構(gòu)，廣告商、主播、用戶、內(nèi)容都依靠算法找到彼此。

2019年，誰將笑到最后？

從目前的發(fā)展形勢看來，快手的商業(yè)化在同賽道內(nèi)實屬前列。2019年年會上，快手創(chuàng)始人宿華宣布快手商業(yè)化完成0到1的突破。快手商業(yè)化也宣布將在2019年躋身百億玩家。

快手的底氣在于“AI＋社交”組合拳。它的主播和用戶是“老鐵”關(guān)系，其中帶有情感和信任的成分，這種關(guān)系下，粉絲忠誠度更高，更易催生自然交易?？焓值恼鎸嵓兇獠粌H體現(xiàn)在老鐵關(guān)系上，還體現(xiàn)在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上——快手平臺所提供的視頻播放量、點贊量等等都是真實數(shù)據(jù)，在刷量注水成為常態(tài)的視頻行業(yè)顯得尤為可貴，前不久愛奇藝也宣布關(guān)閉前臺播放量，這是行業(yè)“敬畏真實，回歸內(nèi)容”的態(tài)度縮影，而在真實這件事上，無疑快手走得更深更遠。

AI能力更不必說，快手對技術(shù)驅(qū)動的重視首先體現(xiàn)在人員架構(gòu)上，快手商業(yè)化副總裁嚴強就是技術(shù)出身。嚴強是前阿里巴巴高級算法專家，典型的極客，他和團隊做的AI算法是快手商業(yè)化的骨架。

“AI＋社交”相組合的結(jié)果就是，商業(yè)化內(nèi)容也能受到用戶的喜愛和認可，它的反饋效果能夠達到甚至超過自然作品。剖開所有華麗的外衣，這才是快手商業(yè)化的核心生命力。一個持續(xù)產(chǎn)生正反饋的商業(yè)化體系是健康的，它會自我生長，爆發(fā)出前所未有的能量。