營(yíng)業(yè)9個(gè)月，虧損8個(gè)億。

前幾天，瑞幸咖啡因此而上微博熱搜。

1月3日，瑞幸咖啡在京召開2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)。對(duì)虧損問題再次給出正面回應(yīng)，虧損符合預(yù)期。并且，定下2019年成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌的年度目標(biāo)，門店數(shù)量、銷售杯量均要超過星巴克。

創(chuàng)立至今，流言蜚語始終圍繞，可瑞幸咖啡卻大有越挫越勇、越來越“膨脹”的勢(shì)頭：新配方咖啡豆斬獲2018國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)，先后與騰訊、美團(tuán)達(dá)成合作，寒冬之中逆勢(shì)融資，估值翻倍，提前一周完成2018年開店計(jì)劃。而接下來的2019年是否真如所期待的那樣，其自信到底又是從何而來？

來源：熊出墨請(qǐng)注意

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

燒錢燒得出明天嗎？

燒錢到底能不能燒出來一個(gè)明天？

熊出墨請(qǐng)注意認(rèn)為，重要的是對(duì)公司有一個(gè)清晰的判斷，賬上有沒有錢可燒，搞清楚燒錢目的，以及未來有沒有能力把燒出去的錢一并收回。

具體到瑞幸咖啡。首先，瑞幸咖啡方面在虧損消息剛流出時(shí)就已經(jīng)聲明，虧損符合預(yù)期，全年的虧損會(huì)大于8億，通過補(bǔ)貼快速獲取客戶是既定戰(zhàn)略，剛完成B輪融資，目前瑞幸咖啡手里現(xiàn)金依然足夠。

相信大家也都記得，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞早早就已經(jīng)放出話來，花10個(gè)億來教育市場(chǎng)。如今付諸行動(dòng)，效果十分明顯。

截至2018年12月31日，瑞幸咖啡在全國(guó)22個(gè)城市，已經(jīng)開出2073家門店。消費(fèi)客戶已有1254萬，銷售飲品共計(jì)8968萬杯。

外界質(zhì)疑的另一點(diǎn)是補(bǔ)貼力度的減小，取消買5贈(zèng)5，提高免外送費(fèi)的門檻。對(duì)于布局初步完成，市場(chǎng)教育工作取得階段性進(jìn)展的瑞幸咖啡來說，也是“正常的運(yùn)營(yíng)政策調(diào)整”。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，因?yàn)橐呀?jīng)實(shí)現(xiàn)北京上海城市核心區(qū)500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達(dá)，為倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)環(huán)保，瑞幸咖啡把免外送費(fèi)的門檻改為55元。數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月底，瑞幸咖啡的自提單量已經(jīng)是61%。

瑞幸咖啡還在發(fā)布會(huì)上做出保證，對(duì)用戶的補(bǔ)貼會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持，未來3-5年內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖。

其次，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，瑞幸咖啡的補(bǔ)貼換市場(chǎng)戰(zhàn)略是站得住腳的。國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)潛力巨大，2018年瑞幸咖啡的出現(xiàn)讓原本死寂的行業(yè)變得異常活躍，就像是一味有效的催化劑，加速市場(chǎng)價(jià)值的釋放，也讓咖啡的潛在用戶逐漸轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶。

而僅用一年時(shí)間，瑞幸咖啡成為國(guó)內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌?！叭绻F(xiàn)在有一個(gè)企業(yè)要賣給你2000家直營(yíng)門店、1200萬付費(fèi)用戶，開價(jià)才8個(gè)億，你說你買不買！你不買你趕緊推薦給我來買。”

2019年，瑞幸咖啡的目標(biāo)是新建2500家門店，屆時(shí)總數(shù)將超過4500家，在門店數(shù)量和銷售杯量?jī)纱蠛诵闹笜?biāo)上，均要成為國(guó)內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌。

憑借今年一年積累下來的經(jīng)驗(yàn)和打下的基礎(chǔ)，瑞幸咖啡在接下里的擴(kuò)張過程中會(huì)輕松許多。并且達(dá)到4500家之后，規(guī)模效應(yīng)帶來的結(jié)果有兩個(gè)，瑞幸咖啡的邊際成本會(huì)大幅降低，同時(shí)盈利能力得以提高。

另一方面，咖啡對(duì)于瑞幸來說，還是一個(gè)流量入口。通過銷售其他產(chǎn)品，瑞幸咖啡扭虧為盈的可能性變得更大。瑞幸咖啡的藍(lán)色伙伴聯(lián)盟不斷壯大，越來越多供應(yīng)商正在加入?？Х取⒐?、輕食之外，熊出墨請(qǐng)注意獲悉，瑞幸咖啡未來還有可能會(huì)引入更多消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，形成一個(gè)開放的平臺(tái)。

為什么選擇瑞幸咖啡？

想要成為國(guó)內(nèi)最大咖啡連鎖品牌，瑞幸咖啡離不開資本、行業(yè)伙伴以及廣大用戶的支持。如果站在后三者的立場(chǎng)，他們?yōu)槭裁匆x擇瑞幸咖啡？

寒冬之際，瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資，投后估值達(dá)到22億美元。外界還在討論瑞幸咖啡是不是下一個(gè)ofo時(shí)，資本市場(chǎng)給出了答案。瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是擁有十年以上經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)老兵，這也是資本市場(chǎng)的信任來源之一。

還有就是前文所講到的，瑞幸咖啡屬于手中有錢可燒，知道為什么要燒，且有把握在未來某一天盈利的創(chuàng)業(yè)公司。

行業(yè)伙伴，瑞幸咖啡在2018年9月與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建“智慧零售”解決方案。12月又上線美團(tuán)外賣，宣布與美團(tuán)聯(lián)盟。瑞幸咖啡的朋友圈不斷擴(kuò)大，合作背后的原因基本相通。

以美團(tuán)為例，首先，雙方的合作建立在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的理念之上。瑞幸咖啡創(chuàng)立之初就明確定位——新零售咖啡供應(yīng)商。新零售的典型特征是打通線上和線下。線上之于瑞幸咖啡，是最為核心的流量入口。瑞幸咖啡雖有線下門店，但目前支持在App、小程序線上途徑下單。因此，多一條線上渠道就相當(dāng)于多了一份保障。

美團(tuán)外賣多年的積累，有利于瑞幸咖啡在外賣場(chǎng)景轉(zhuǎn)化更多的潛在用戶，從而獲取更多的流量。再通過精準(zhǔn)營(yíng)銷等手段，進(jìn)一步激活用戶的心理需求，提升用戶消費(fèi)頻次。

其次，產(chǎn)品是雙方合作的基礎(chǔ)。星巴克投入阿里的懷抱，與餓了么聯(lián)手做起專星送。這種情況下，美團(tuán)外賣稍顯被動(dòng)，其也需要找到一個(gè)專業(yè)咖啡品牌，形成合力去與“餓了么+星巴克”抗衡。

咖啡是用戶的高頻需求，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段，截至11月15日，2018年美團(tuán)外賣平臺(tái)的咖啡外賣訂單較去年增幅高達(dá)83.4%。增長(zhǎng)迅猛的瑞幸咖啡加入之后，對(duì)美團(tuán)外賣的日活能夠起到一定的拉升作用，用戶粘性也將隨之提高。

縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞幸咖啡無疑是最好的選擇。品質(zhì)為王，“大家看到的是我們?cè)陂T店、品牌方面投入這么多，但其實(shí)我們?cè)谄焚|(zhì)方面投入是最多的?！?/p>

瑞幸咖啡從一開始就發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上游，其選定的咖啡機(jī)制造商瑞士雪萊、弗蘭卡，糖漿品牌法布芮，全球最大乳制品企業(yè)恒天然集團(tuán)，咖啡豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)，以及咖啡烘焙廠臺(tái)灣源友等，在業(yè)內(nèi)都是頂級(jí)供應(yīng)商。

近期，瑞幸咖啡憑借新升級(jí)的咖啡豆，從322支咖啡豆參賽隊(duì)伍中脫穎而出，奪得米蘭2018IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)。瑞幸咖啡官方介紹，金獎(jiǎng)咖啡豆首選埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩當(dāng)季生豆，而后由WBC世界咖啡冠軍團(tuán)隊(duì)，綜合考量烘焙程度、配方比例、萃取時(shí)間等多方面因素，最終選擇出最佳配方。

基于高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性，瑞幸咖啡也得到了用戶的廣泛認(rèn)可。根據(jù)2018年12月APP內(nèi)用戶反饋，瑞幸咖啡的客戶滿意度達(dá)到99.6%。

狙擊星巴克？

我們經(jīng)常會(huì)把瑞幸咖啡和星巴克綁定而談，瑞幸咖啡2019年年度目標(biāo)更是直奔國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一而去，這不禁讓人暢想二者接下來貼近肉搏、正面硬剛的場(chǎng)景。

過去一年里，星巴克雖然嘴上說著自己一直不缺對(duì)手，但在業(yè)績(jī)受到明顯沖擊之后，身體卻誠(chéng)實(shí)地向咖啡新零售去靠近。上線外賣服務(wù)，做起促銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)型過程中也遭遇不少尷尬。

比如圣誕節(jié)期間，星巴克為推廣專星送，發(fā)起圣誕特飲活動(dòng)，新注冊(cè)會(huì)員可獲贈(zèng)“圣誕特飲邀請(qǐng)券”。這難免讓人想起瑞幸咖啡相應(yīng)的拉新活動(dòng)，可星巴克卻“玩砸了”，羊毛黨見有機(jī)可乘，集體涌入。導(dǎo)致活動(dòng)開始后不久星巴克就不得不緊急叫停，發(fā)布通知稱“為維護(hù)活動(dòng)的公平性，該活動(dòng)現(xiàn)已提前結(jié)束。”

反觀瑞幸咖啡，創(chuàng)立至今所做出的每一個(gè)動(dòng)作，都是圍繞著咖啡新零售展開。通過互聯(lián)網(wǎng)的思維，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段對(duì)咖啡零售的基礎(chǔ)邏輯拆解、重構(gòu)。消除之前行業(yè)對(duì)門店的嚴(yán)重依賴，轉(zhuǎn)而用戶體驗(yàn)的重心搬至線上，抓住市場(chǎng)空缺后在短時(shí)間內(nèi)崛起。

舉個(gè)具體的例子。瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)帶來巨大的挑戰(zhàn)。而咖啡這種商品，用戶對(duì)于品質(zhì)的要求極高。熊出墨請(qǐng)注意了解到一個(gè)細(xì)節(jié)，為保證用戶在全國(guó)各地門店所喝到的每一杯咖啡口感相同，瑞幸咖啡將所有咖啡機(jī)都接入物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，總部實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)下，如果水溫、萃取的咖啡液流速等指標(biāo)有變化，立刻就會(huì)做出響應(yīng)，安排工程師上門調(diào)修。

這就是咖啡新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別所在。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一還曾說過，傳統(tǒng)零售與新零售底層基因完全不同，通過外賣等“外部整容”，也并不能改變這一事實(shí)。

消費(fèi)升級(jí)浪潮方興未艾，咖啡零售走到了轉(zhuǎn)折的岔路口。

未來，用戶真正需要的，并非是價(jià)格更貴，而是品質(zhì)更高、性價(jià)比更高的咖啡，以及更加便捷、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。新零售也好，傳統(tǒng)零售也罷，毋庸置疑都需堅(jiān)定這個(gè)方向。

以用戶體驗(yàn)為中心，在原有的框架之上，積極進(jìn)行探索。中國(guó)咖啡市場(chǎng)紅利巨大，其也孕育著無限的可能性。2018年，整體來看是一個(gè)良好的開端。期待2019年，所有的玩家都會(huì)拿出更加飽滿的熱情，繼續(xù)參與并推動(dòng)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展。

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