跨年演唱會的硝煙已經(jīng)結(jié)束，各大衛(wèi)視的年終成績單也已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上引起討論，而其實隨著如今移動時代的到來，各大網(wǎng)播平臺如何趁“跨年”這股東風(fēng)，玩出不一樣的打法，更值得行業(yè)內(nèi)參考與借鑒。

文 | 娛君子

不得不說芒果TV近些年的的穩(wěn)扎穩(wěn)打令人驚嘆，僅用三年時間，就于2017年晉升視頻行業(yè)第一梯隊，并率先實現(xiàn)盈利。從2018整年數(shù)據(jù)來看，承包熱搜榜595次，微博話題互動量超472億，用戶次日留存率和七日留存率均領(lǐng)先行業(yè)，綜藝頻道人均觀看市場91.7分鐘，全網(wǎng)領(lǐng)先，既有質(zhì)量又有聲量，毋庸置疑早已位列網(wǎng)播平臺第一梯隊。

而說起“跨年”這個概念，就不得不提湖南衛(wèi)視，自2005年創(chuàng)辦“跨年演唱會”以來，被多家省級衛(wèi)視爭相模仿，如同“國民習(xí)慣”一般，已經(jīng)成為不少國人心中的跨年夜少不了的一種陪伴。在這其中芒果TV背靠湖南廣電生態(tài)圈的多年累積經(jīng)驗，平臺在此次18-19跨年演唱會上又玩出了新意，用差異化的會員運營，打響了19年平臺發(fā)展的第一炮。

跨年夜玩法再升級，全媒體資源深度聯(lián)動

衛(wèi)視觀眾來自于電視受眾，而網(wǎng)播平臺則依賴VIP會員，如何深度拉動與會員的粘性，創(chuàng)造更好的會員體驗與更符合需求的內(nèi)容成為各大平臺發(fā)展的重中之重。而從此次芒果TV會員業(yè)務(wù)與衛(wèi)視跨年夜的的深度聯(lián)動來看，則是其會員發(fā)展脈絡(luò)的一個縮影。

從預(yù)熱造勢期來看，芒果TV會員業(yè)務(wù)就無縫銜接湖南衛(wèi)視跨年夜，線上開啟0元搶票活動，500名用戶通過“拼手速0元免費搶票”、“青春能量榜”等線上活動獲取直通跨年演唱會現(xiàn)場機(jī)會；線下組織500名會員前往廣州跨年，還有幸運會員與跨年演唱會嘉賓組成“青春同桌”，會員可享受與愛豆同框，向愛豆提問等福利。

而在跨年夜晚會現(xiàn)場，不但打造跨年演唱會現(xiàn)場會員專屬標(biāo)識、專屬綠色入場通道、專屬后臺直播間互動權(quán)益，更提供專享1080P超清藍(lán)光畫質(zhì)，多角度直拍機(jī)位聚焦藝人表演特寫，滿足會員用戶的差異化視聽需求。

從前期的預(yù)熱造勢，到跨年當(dāng)天的“會員開放日”包high跨年活動，通過線上福利發(fā)放，線下深度體驗的形式，以線上線下權(quán)益的強聯(lián)動，為平臺會員發(fā)展帶來了良機(jī)。同時也正契合了芒果TV“一云多屏、兩翼齊飛，雙平臺驅(qū)動、全媒體發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略。通過多層次的資源深度互動，讓會員福利加倍擁有更多參與感，更加深了會員的尊貴感受。

從“參與感”打通平臺與會員互聯(lián)，線上線下造“1+9”超能量權(quán)益矩陣

從這些年大火的娛樂內(nèi)容來看，無論是14年前的“超級女聲”，還是今年的新版“流星花園”，平臺與受眾之間互聯(lián)擴(kuò)展的權(quán)益有很多，可歸根結(jié)底，其實都是“參與感”的一種變形，平臺的發(fā)展與活躍，都離不開激活用戶的這一感受。

而從芒果TV近些年的內(nèi)容生態(tài)運營及會員發(fā)展運營來看，他們正深諳此道。準(zhǔn)確把握用戶需求，以“參與感”激發(fā)用戶活躍度及自發(fā)性。

如芒果TV會員權(quán)益的發(fā)展史，就不斷打通線上線下的聯(lián)動，充分調(diào)動會員的參與感：以三屆“會員開放日”的逐步加深與升級，讓“為會員謀福利”成為芒果TV每月的固定動作，以及今年的“1+9”超能量會員權(quán)益矩陣：“青春體驗官”、“青春開放日”、“青春福利月”等，多角度多層次不斷增強付費會員對平臺的體驗感與粘性，讓會員們真真切切參與到電視湘軍打造的品牌節(jié)目中，使“vip會員”背后的意義也不斷升值。

而芒果TV一以貫之的“聚焦青少年群體、宣揚年輕態(tài)度、堅持創(chuàng)新自制”內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略，更是以精準(zhǔn)需求打中用戶痛點，以自發(fā)性調(diào)動參與感，從而讓更多用戶轉(zhuǎn)化為忠實會員。從2018年來看，芒果TV以《明星大偵探》、《妻子的浪漫旅行》、《野生廚房》等一大批創(chuàng)新自制節(jié)目構(gòu)建頭部綜藝IP矩陣；以《流星花園》、《甜蜜暴擊》等深耕劇集內(nèi)容，戰(zhàn)略性地把力量用在最合適的目標(biāo)用戶群上，將“用戶”和“內(nèi)容”緊密聯(lián)系在一起。

當(dāng)其他視頻平臺對會員權(quán)益的打通重在“燒錢”與“流量”時，芒果TV升維會員權(quán)益，實現(xiàn)了線上線下全方位立體打通，把對會員的“粘性運營”升級為會員的“深度運營”、“差異化運營”，以用戶自主性引發(fā)參與感，讓會員對平臺產(chǎn)生歸屬感，真正成為“一家人”。

以辨識度立平臺內(nèi)容標(biāo)簽，用差異化運營促生態(tài)聚變

“往年都是在電視機(jī)前看跨年演唱會，終于有機(jī)會來現(xiàn)場”；“芒果TV給了我機(jī)會帶女友來演唱會現(xiàn)場感受跨年氣氛，留下愛的回憶”；“早晨7點就趕來排隊領(lǐng)票，已經(jīng)連續(xù)三年參與芒果TV的跨年活動，希望以后繼續(xù)一起跨年！”從這次芒果TV跨年夜會員活動可以看出，會員的確實在的享受到了福利，而會員差異化運營已經(jīng)取得了連鎖式的上升反饋，這對于芒果全媒體生態(tài)發(fā)展也有著不同一般的促進(jìn)意義。

湖南廣播電視臺黨委書記、臺長、湖南廣播影視集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長呂煥斌就曾表示，會員建設(shè)是芒果生態(tài)構(gòu)建的關(guān)鍵一步。只有通過持續(xù)增強生態(tài)化內(nèi)容生產(chǎn)的運營能力，聯(lián)動整個湖南廣電的優(yōu)勢資源，通過“1+9”超能量會員權(quán)益矩陣效應(yīng)的不斷擴(kuò)大，才能實現(xiàn)芒果生態(tài)圈的“核聚變”。

但對于芒果TV而言，絕不僅僅滿足于依托龐大的平臺資源。在內(nèi)容垂直細(xì)分的當(dāng)下，“辨識度”才是平臺最好的內(nèi)容標(biāo)簽，只有對市場的精準(zhǔn)把握，才能真正把握對青春文化市場、年輕受眾需求，才能不斷拓寬平臺合作的邊界，達(dá)成多維共融。

根據(jù)CNNIC第40次調(diào)查報告顯示，截止 2017年 6月， 20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.7%，10-19歲占比19.4%。由此可見，在未來的5到10年間，95后、00后人群將成為互聯(lián)網(wǎng)最主流的用戶，成為娛樂市場的消費主體。

而從芒果TV的會員用戶分析，24歲以下占比接近70%，位居行業(yè)之首。高線上消費力、高線上消費意愿等用戶特點，使得芒果TV在商業(yè)運營模式探索中有極大優(yōu)勢。以“青春”為標(biāo)簽，建立獨具一格的辨識度，同時也能以此反哺聚攏受眾：穩(wěn)固老會員、匯聚新會員。

而除最具辨識度的平臺標(biāo)簽以外，在跨年演唱會會員活動的前兩天，芒果TV就再次拓展合作寬度，攜手華為圍繞會員及聯(lián)合營銷展開深度緊密合作：雙方將共享會員產(chǎn)品和權(quán)益，共同打造用戶服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)，并將著重利用各自的優(yōu)勢，聯(lián)合開發(fā)更多的會員產(chǎn)品。

不斷拓寬合作的邊界，更深耕打造具有辨識度的平臺標(biāo)簽，以獨特內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略和“差異化”的會員運營，聯(lián)動融合為芒果TV的發(fā)展構(gòu)建全媒體“青春”生態(tài)圈，讓“會員”逐漸成為一種文化，一種生活方式，而不僅僅是一張“卡片”。對整個行業(yè)而言，這也將是全新一輪的競爭，而在這其中，芒果TV無疑已經(jīng)走在前列。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處