上周五，沉寂多日的網(wǎng)約車市場(chǎng)傳出了一個(gè)大消息。據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)打車、搜谷、星徽出行等3家網(wǎng)約車平臺(tái)公司取得了北京市網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)許可。加上此前的8家公司，至此北京市已有11家網(wǎng)約車平臺(tái)。
這三家企業(yè)中最引人關(guān)注的是美團(tuán)，之前美團(tuán)王興曾經(jīng)以打車市場(chǎng)需要兩家公司為由，高調(diào)宣布進(jìn)軍網(wǎng)約車市場(chǎng)。作為目前網(wǎng)約車市場(chǎng)中最具實(shí)力的玩家之一，美團(tuán)一直被司機(jī)和用戶寄予打破滴滴市場(chǎng)壟斷地位的厚望。那么這次拿到北京牌照之后，美團(tuán)是否如外界期待地那樣打破網(wǎng)約車市場(chǎng)的壟斷呢？
網(wǎng)約車價(jià)格戰(zhàn)打不起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)品質(zhì)更現(xiàn)實(shí)
用戶普遍歡迎美團(tuán)進(jìn)入市場(chǎng)，是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上滴滴一家獨(dú)大，不利于競(jìng)爭(zhēng)。今年滴滴數(shù)起安全事件，更是加大了人們對(duì)此的關(guān)注。
其中很多人非常實(shí)在，認(rèn)為美團(tuán)若是大舉進(jìn)軍各地網(wǎng)約車市場(chǎng)，往日的價(jià)格戰(zhàn)重新開打，屆時(shí)打車會(huì)更便宜。事實(shí)上這種想法不太現(xiàn)實(shí)，即便是美團(tuán)快速進(jìn)入北京市場(chǎng)，網(wǎng)約車的價(jià)格戰(zhàn)也很難打起來(lái)。
價(jià)格戰(zhàn)是后來(lái)者搶占市場(chǎng)份額的最簡(jiǎn)單粗暴最有效的方法，但前提是要有錢，有足夠的資源支撐。美團(tuán)沒(méi)上市前，其招股書就披露自己在2017年底時(shí)擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資共計(jì)452億元，上市時(shí)又成功融資了320多億港幣。
按說(shuō)它是有實(shí)力和滴滴打一場(chǎng)陣地戰(zhàn)的，但美團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)上市，必須重視盈利問(wèn)題，而打價(jià)格戰(zhàn)必須擴(kuò)大虧損。美團(tuán)上市后發(fā)布了兩次財(cái)報(bào)，第一次是今年上半年的，第二次是今年Q3的。業(yè)務(wù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很好，只是虧損有些刺眼。上半年凈虧損288億元人民幣，經(jīng)調(diào)整虧損凈額為42億元，Q3的調(diào)整后虧損凈額也達(dá)到了24.6億元，今年前三季的凈虧損就高達(dá)66.6億元。在這種情況下，美團(tuán)拿錢大打價(jià)格戰(zhàn)的可能性不大。地主家不是沒(méi)有余糧，而是地主家的余糧被爸爸們看著死死的，不敢隨便花。畢竟上市至今，股價(jià)從發(fā)行價(jià)跌去了三分之一，雖然總體和大勢(shì)相關(guān)，但實(shí)在是不太好看，臉上掛不住。
同樣，滴滴這邊也不愿意再卷入補(bǔ)貼大戰(zhàn)中。成立于2012年，滴滴從數(shù)百萬(wàn)元的天使輪融資開始，至今已至少完成總額超200億美元融資。資金融得多，同時(shí)也燒得多，有人稱滴滴成立至今已經(jīng)燒了1500億元人民幣。這個(gè)說(shuō)法可能略有夸張，但滴滴燒錢過(guò)度卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
滴滴CEO程維在今年9月的一封內(nèi)部信（當(dāng)時(shí)滴滴處于品牌危機(jī)中，內(nèi)部信主要是為了向外界表現(xiàn)自己一直很努力的樣子）中透露，6年來(lái)滴滴還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利，2018年上半年公司整體凈虧損超過(guò)40億人民幣。在資本的推動(dòng)下，滴滴一路兼并其他平臺(tái)走到今天，6年來(lái)的全部虧損額更是一筆驚人的天文數(shù)字。如今，好不容易市場(chǎng)平靜下來(lái)，投資人和滴滴都希望通過(guò)業(yè)務(wù)傭金來(lái)收回投資，如非迫不得已，決不愿意卷入價(jià)格戰(zhàn)中。
此外，相關(guān)部門加大了監(jiān)管力度，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度有明顯轉(zhuǎn)變，認(rèn)為此舉妨礙正常的市場(chǎng)秩序，屬于堅(jiān)決禁止的范疇。之前滴滴在無(wú)錫等地的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，就是監(jiān)管部門率先叫停，而不是企業(yè)的主動(dòng)行為。同樣，美團(tuán)打車在上海的補(bǔ)貼優(yōu)惠政策，也是被上海交通委認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而緊急叫停的。
在美團(tuán)和滴滴價(jià)格戰(zhàn)意愿非常弱、監(jiān)管部門加大對(duì)價(jià)格戰(zhàn)力度的情況下，往日大幅補(bǔ)貼的現(xiàn)象已經(jīng)很出現(xiàn)了。與其抱著薅羊毛占便宜的心理，倒不如期待著網(wǎng)約車品質(zhì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)景出現(xiàn)。事實(shí)上，這才是我們對(duì)于網(wǎng)約車服務(wù)最為關(guān)切的地方。
此一時(shí)彼一時(shí)，美團(tuán)對(duì)網(wǎng)約車的態(tài)度變得微妙
與外界的熱情相比，美團(tuán)的回應(yīng)非常謹(jǐn)慎微妙，出乎外界的意料之外。美團(tuán)打車方面對(duì)此的回應(yīng)是這樣的：交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)需要依法合規(guī)發(fā)展，我們會(huì)繼續(xù)在南京、上海兩個(gè)城市開展試點(diǎn)工作，待試點(diǎn)工作有進(jìn)一步進(jìn)展后，再做下一步?jīng)Q策。
作為國(guó)內(nèi)最大市場(chǎng)之一，加上首都的身份，北京市的網(wǎng)約車牌照發(fā)放非常嚴(yán)格。能夠拿到北京市場(chǎng)準(zhǔn)入許可，按說(shuō)企業(yè)應(yīng)該非常激動(dòng)。但美團(tuán)打車的這個(gè)回應(yīng)整體異常平靜，甚至有些冷淡，連表示歡迎的客套話都沒(méi)有說(shuō)一句。美團(tuán)打車似乎尚未確定要啟動(dòng)北京市場(chǎng)，與一年前的熱情高漲形成了鮮明對(duì)比。
對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，北京市網(wǎng)約車牌照到來(lái)的時(shí)機(jī)不是時(shí)候，甚至有些尷尬。如果是在去年搞滿20萬(wàn)人就開團(tuán)的活動(dòng)時(shí)，或者是在滴滴卷入安全事件的那幾次危機(jī)前后，那么美團(tuán)會(huì)毫不猶豫地高舉大旗殺入市場(chǎng)。彼時(shí)正當(dāng)天時(shí)、地利、人和，形勢(shì)絕佳，還有望通過(guò)做大規(guī)模提升估值的戰(zhàn)略價(jià)值，高舉高打進(jìn)軍網(wǎng)約車市場(chǎng)理由非常充足。
但現(xiàn)在的情況大為不同，美團(tuán)對(duì)于大舉進(jìn)軍網(wǎng)約車沒(méi)有以前那么迫切。
首先美團(tuán)已經(jīng)成功上市，但目前仍處于巨虧階段，股東對(duì)于盈利的利益訴求非常高，不希望美團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)大虧損。美團(tuán)的收入主要來(lái)自餐飲外賣、到店及酒旅、新業(yè)務(wù)及其他三個(gè)部分，其中新業(yè)務(wù)及其他部分的營(yíng)收占比尚不足兩成，但毛損達(dá)13億元占了過(guò)半。Q3的銷售成本從去年同期的3億元驟增到48億元，美團(tuán)解釋主因是網(wǎng)約車司機(jī)相關(guān)成本增長(zhǎng)、收購(gòu)摩拜而產(chǎn)生的物業(yè)、廠房及設(shè)備折舊增加等。目前美團(tuán)在南京上海兩地的網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)是虧損的大戶，若再啟動(dòng)北京網(wǎng)約車市場(chǎng)將需要另外付出一筆巨大的啟動(dòng)成本，以及隨未知的運(yùn)營(yíng)虧損，勢(shì)必將拉大虧損額，這就和股東的訴求相背。
其次，從戰(zhàn)略角度來(lái)看，目前不是進(jìn)軍網(wǎng)約車市場(chǎng)最佳時(shí)機(jī)。滴滴已經(jīng)渡過(guò)了史上最危險(xiǎn)的黑暗時(shí)刻，從信任危機(jī)中緩了過(guò)來(lái)。在經(jīng)歷了一系列整改之后，滴滴在安全保障、司機(jī)服務(wù)等方面有所提升。換言之，對(duì)手的衰弱期已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在的實(shí)力比之前更為強(qiáng)壯，而且先發(fā)優(yōu)勢(shì)比較明確。此時(shí)發(fā)起陣地戰(zhàn)，并不明智。
再者，上市前做大規(guī)模提升估值的激勵(lì)情況不存在了，大舉進(jìn)軍網(wǎng)約車市場(chǎng)不再像以往那么迫切。現(xiàn)在進(jìn)軍北京網(wǎng)約車市場(chǎng)，短期內(nèi)投入產(chǎn)出比大幅下降（沒(méi)有估值提升的收益），而風(fēng)險(xiǎn)卻更大了（滴滴度過(guò)了衰弱期）。理性的人考慮邊際收益，美團(tuán)暫時(shí)先擱置北京市場(chǎng)等待合適時(shí)機(jī)也在情理之中。
當(dāng)然，南京上海的前車之鑒也提醒美團(tuán)，進(jìn)軍北京網(wǎng)約車市場(chǎng)需要謹(jǐn)慎從長(zhǎng)計(jì)議。此前美團(tuán)在南京、上海等城市開展的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，并不能算是太成功。雖然前期用戶在多一個(gè)選擇權(quán)和打車補(bǔ)貼的激勵(lì)下迅速增長(zhǎng)，但隨著補(bǔ)貼政策停止就訂單急劇下降。由于車輛覆蓋不如滴滴，而沒(méi)有補(bǔ)貼的用戶無(wú)法容忍較長(zhǎng)的接單時(shí)間，而司機(jī)沒(méi)有訂單就會(huì)棄平臺(tái)而走，從而陷入惡性循環(huán)。美團(tuán)一直還沒(méi)有能夠找到打開市場(chǎng)、留存用戶的好辦法，倘若冒然進(jìn)入北京市場(chǎng)，估計(jì)同樣要步前者后塵，這樣非但不能摧城撥寨，還會(huì)損傷自己的士氣。
面對(duì)著口碑餓了么來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)，坦白說(shuō)，美團(tuán)尚沒(méi)有足夠的能力同時(shí)開打兩場(chǎng)大戰(zhàn)役，特別是像網(wǎng)約車這樣需要極高啟動(dòng)成本的業(yè)務(wù)。因此，在各種因素的綜合考慮之下，美團(tuán)認(rèn)為自己尚未準(zhǔn)備好進(jìn)軍北京網(wǎng)約車市場(chǎng)，需要慎重考慮再作決定。事實(shí)上，美團(tuán)打車取得在杭州、成都、溫州等多個(gè)城市取得了牌照，但都沒(méi)有在上述城市立即上線。
網(wǎng)約車是塊大肥肉，阿里、美團(tuán)惦記著放不下
盡管目前來(lái)看，網(wǎng)約車市場(chǎng)風(fēng)平浪靜，但實(shí)際底下暗流洶涌。盡管美團(tuán)目前暫時(shí)不會(huì)大舉發(fā)力，但滴滴仍不可掉以輕心?！?018年中國(guó)網(wǎng)約車行業(yè)分析報(bào)告-市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)與發(fā)展前景研究》數(shù)據(jù)顯示，2015年網(wǎng)紅車市場(chǎng)規(guī)模約為680億元，2017年達(dá)到了2120億元，增長(zhǎng)了211%，未來(lái)數(shù)年仍將高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年將突破5000億元。如此大塊的肥肉，不止美團(tuán)不會(huì)輕易放棄網(wǎng)約車這塊市場(chǎng)，其他巨頭也正伺機(jī)而動(dòng)。
1、美團(tuán)或?qū)⒃诖鬆I(yíng)銷體系構(gòu)建后適時(shí)出擊
美團(tuán)回復(fù)需要考慮再作決定，是謹(jǐn)慎的表現(xiàn)，但不意味著美團(tuán)會(huì)放棄網(wǎng)約車市場(chǎng)。除了不舍得網(wǎng)約車市場(chǎng)這塊大肥肉外，還在于網(wǎng)約車是一項(xiàng)重要的本地生活服務(wù)。而美團(tuán)的定位一直非常明確，就是本地生活服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)軍網(wǎng)約車符合美團(tuán)的一貫定位和長(zhǎng)期策略。
美團(tuán)的最大優(yōu)勢(shì)是在本地生活服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)先，可以與網(wǎng)約車場(chǎng)景無(wú)縫連接。絕大多數(shù)的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，都發(fā)生在本市區(qū)域之內(nèi)，恰好與人們工作生活的諸多場(chǎng)景相連。消費(fèi)者坐網(wǎng)約車出行，要么上下班或公事，要么是去聚餐、購(gòu)物、看電影、K歌、休閑服務(wù)等。商家之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們?cè)敢庠诰珳?zhǔn)人群上投放廣告營(yíng)銷費(fèi)用，吸引用戶到店消費(fèi)以提升業(yè)績(jī)。
倘若美團(tuán)能建立起一個(gè)高效低成本的本地生活營(yíng)銷體系，那么就有機(jī)會(huì)將網(wǎng)約車變成為營(yíng)銷中重要環(huán)節(jié)。讓想做廣告的商家為網(wǎng)約車推廣買單，以換得精細(xì)流量和用戶。這樣既避免了不正常競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑，又省去了一筆巨大的啟動(dòng)成本，可謂兩全其美。目前美團(tuán)的營(yíng)收仍以為交易傭金為主，廣告營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)占比很小，這反映了美團(tuán)的短板也意味著較大的潛力。
滴滴和快的合并之后，阿里喪失了出行市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，但并沒(méi)有放棄自己再打造一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)的念頭。只是一直沒(méi)有合適的機(jī)會(huì)，但哈羅單車的崛起讓它重燃希望。
今年共享單車領(lǐng)域，哈羅單車應(yīng)該是大放光芒的唯一玩家。通過(guò)品牌賦能、用戶導(dǎo)流，支付寶兵不血刃成為了共享單車的大贏家。而依靠支付寶這棵大樹，哈羅單車大有后來(lái)居上的勢(shì)頭。共享單車的市場(chǎng)較小，出行才是大市場(chǎng)，于是在阿里的支持下，哈羅單車開始面向大出行市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，更名為哈啰出行，正式上線網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。
目前高德地圖在出行市場(chǎng)的策略，幾乎和支付寶在共享單車上如出一轍。高德正在成為網(wǎng)約車的流量入口平臺(tái)，只是主要出行服務(wù)提供商還是滴滴。阿里希望復(fù)制支付寶+哈羅單車的成功，通過(guò)高德+哈啰出行打造一個(gè)全新的大出行平臺(tái)。阿里的出行市場(chǎng)規(guī)劃中，哈啰出行是服務(wù)平臺(tái)，高德則是流量入口，而立足于本地生活的口碑輸送用戶連接消費(fèi)場(chǎng)景。
這個(gè)組合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是流量和用戶，資源互補(bǔ)性強(qiáng)，而劣勢(shì)則是牌照和產(chǎn)能。
2019下半年后，出行市場(chǎng)或?qū)⒊尸F(xiàn)三國(guó)殺的局面
目前滴滴在二手車和汽車后市場(chǎng)有所布局，但尚未看到較明顯的突破。可預(yù)見的未來(lái)，滴滴的核心主業(yè)仍將是網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。因此，面向任何進(jìn)入的對(duì)手，無(wú)論是美團(tuán)、阿里還是其他人，滴滴都將堅(jiān)決反擊，以守住自己的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。
盡管阿里、美團(tuán)虎視眈眈，但滴滴出行市場(chǎng)老大的地位短期內(nèi)很難撼動(dòng)。絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額和供應(yīng)鏈實(shí)力，讓其先占優(yōu)勢(shì)非常明顯，后來(lái)者追趕起來(lái)非常困難。哪怕對(duì)手不惜大打補(bǔ)貼戰(zhàn)發(fā)起強(qiáng)攻，在現(xiàn)有市場(chǎng)準(zhǔn)入條件之下，也僅限于一城一池的區(qū)域市場(chǎng)，即便偶失個(gè)別城池對(duì)其整體影響也比較有限。何況獨(dú)占市場(chǎng)多年的滴滴已經(jīng)進(jìn)入了利潤(rùn)收割期，可以通過(guò)其他城市的利潤(rùn)補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)的城市，補(bǔ)貼戰(zhàn)打起來(lái)鹿死誰(shuí)手還很難說(shuō)。
不過(guò)，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，美團(tuán)、阿里可以通過(guò)本地生活的商家和用戶關(guān)系進(jìn)行市場(chǎng)滲透，慢慢提升車輛覆蓋率和響應(yīng)速度。這場(chǎng)網(wǎng)約車的三國(guó)殺終將到來(lái)，但具體的大動(dòng)作，或許至少要在2019年下半年之后才顯現(xiàn)出來(lái)。由于哈啰出行和高德地圖的策略規(guī)劃已經(jīng)成型，阿里的動(dòng)作會(huì)快一些；而手握五六張一二線城市牌照的美團(tuán)，反而會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)整合和營(yíng)銷體系建立而更慢一些。
美團(tuán)、阿里能否打破滴滴的壟斷，我們還很難預(yù)測(cè)，畢竟這三家實(shí)力都非常強(qiáng)大，而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)滴滴也會(huì)作出積極的改變。但至少可以肯定的是，未來(lái)網(wǎng)約車的服務(wù)品質(zhì)將大幅提升，而這才是消費(fèi)者真正想要的結(jié)果。
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