真作假時(shí)假亦真。

凜冬悄然而至，從今年9月初算起，騰訊、阿里、華為、宜信、京東、錘子、趣店、斗魚等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，相繼被爆裁員。這其中，有些得到證實(shí)，有些則辟謠稱正常人員調(diào)整。

近日，媒體報(bào)道知乎也趕了一波裁員潮流，或波及公司20%左右的員工。隨后知乎官方便站出來否認(rèn)三連，這是每年年底都會(huì)進(jìn)行的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)并沒有就此止住，脈脈上有眾多認(rèn)證為知乎員工的用戶，一致表示，“江湖再見！”

身在局外，消息是真是假難以考證。然而，有些事，旁觀者可是看得真真切切。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

知乎變了

裁員10%是人員調(diào)整，裁員20%是結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

而優(yōu)化是出于何種考慮？36氪報(bào)道，知乎可能在為上市做準(zhǔn)備。一方面高管團(tuán)隊(duì)調(diào)整，迎接新任CFO；另一方面優(yōu)化結(jié)構(gòu)，完成數(shù)據(jù)指標(biāo)。

曾經(jīng)小而美，如今要去叩資本市場(chǎng)的大門，“知乎變了”。但合理的推測(cè)也終歸是推測(cè)，還是來看一些用戶可感知，且口誅筆伐的變化。

首先是知乎的社區(qū)氛圍之變。知乎2011年上線之初，并未開放注冊(cè)，而是采用邀請(qǐng)制。這種注冊(cè)方式為知乎身后的一系列標(biāo)簽打下基礎(chǔ)，比如“知識(shí)”、“精英”、“高逼格”等。

之前知乎干貨滿滿，用戶刷知乎多是為了學(xué)習(xí)天文地理、人文歷史、哲學(xué)、心理學(xué)等各方面新知識(shí)，以求“發(fā)現(xiàn)更大的世界”。而現(xiàn)在，知乎社區(qū)內(nèi)低質(zhì)量的問題和回答越來越多，高贊答案中抖機(jī)靈和營(yíng)銷軟文的比重越來越大。

甚至有已經(jīng)注銷賬號(hào)的前知乎用戶表示，“知乎越來越像天涯”。在“你怎么看：‘知乎變了’？”問題下方，目前獲贊最多的回答指出，本來想到知乎查資料，最后卻發(fā)現(xiàn)是在浪費(fèi)時(shí)間。評(píng)論區(qū)中充斥跟風(fēng)、撕逼黨，之前理性思考、指正錯(cuò)誤的認(rèn)真交流已經(jīng)不再。

烏煙瘴氣的氛圍，使得原本自帶光環(huán)的“知乎大V”榮譽(yù)稱號(hào)，變成調(diào)侃用詞。知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮，也亮出了自己對(duì)知乎大V的態(tài)度。他在近日發(fā)布的動(dòng)態(tài)中提到，有公司HR哭訴，知乎大V“華而不實(shí)且心態(tài)不好”，再不敢招這類員工。張亮對(duì)此“相當(dāng)贊同”，并說道，“招聘時(shí)你還是得判斷對(duì)方究竟是想成名還是想做事。”

已經(jīng)成名的知乎大V “海賊-王路飛”，一人分飾244角，看得用戶直呼過癮，更映證了那句“上知乎，分享你剛編的故事”。

至此，不知?jiǎng)?chuàng)始人周源是否會(huì)想起自己曾說過的話，知乎反對(duì)一切破壞社區(qū)氛圍和信用的行為。

其次是知乎的用戶體驗(yàn)之變。氛圍之外，用戶感觸最深的另外一點(diǎn)變化就是，知乎的廣告越來越多。

打開客戶端，首先是開屏廣告，然后推薦頁(yè)面第一屏又有廣告，點(diǎn)開某個(gè)問題，下方回答中仍穿插廣告。并且，廣告的展現(xiàn)形式與正常的話題、回答別無二致，僅在底部標(biāo)明了“廣告”字樣。小心翼翼躲過這些雷之后，底部推薦閱讀，還有廣告在等著用戶。

“感覺走偏了，有種怪怪的說不出來的感覺”，懷著沉重的心情，那些忍受不了知乎這些改變的老用戶，只好卸載了之。

抑或說，這部分用戶是不忍心再眼睜睜看著知乎朝著這個(gè)方向走下去。

生存焦慮

“先問是不是，再問為什么”，循著知乎的經(jīng)典句式發(fā)問，知乎為什么變了？

簡(jiǎn)單粗暴地講，為了生存。而具體問題具體分析，上述變化，分別對(duì)應(yīng)著知乎的兩大舉措，開源和節(jié)流。

開源主要有兩條途徑，一是拓展用戶，二是擴(kuò)大盈利。

其一，知乎此前一直是以“小而美”的形象示人。2013年，知乎向公眾開放注冊(cè)，公開資料顯示，在隨后不到一年時(shí)間里，知乎注冊(cè)用戶迅速由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)。又經(jīng)過幾年發(fā)展，2017年9月，周源宣布知乎注冊(cè)用戶達(dá)到1億。

從0到1億，知乎走了六年。從1億到2億，知乎僅用了11個(gè)月。截至今年8月底，知乎用戶數(shù)突破2億。

用戶聚集帶來的好處是，知乎可以自信地對(duì)外說出，“一個(gè)擁有2億用戶的品牌”。漂亮的數(shù)據(jù)，也能夠?yàn)橹踉谫Y本市場(chǎng)換來更多的關(guān)注。用戶破2億的當(dāng)月，知乎宣布完成2.7億美元E輪融資，投后估值24億美元。

雙刃劍效應(yīng)告訴我們，有正面必然有負(fù)面。大量新增用戶對(duì)知乎原有的用戶結(jié)構(gòu)造成致命沖擊，精英的標(biāo)簽隨之弱化。

“30%是財(cái)務(wù)自由，北上廣別墅數(shù)套。50%是全球TOP20大學(xué)海歸，精通三國(guó)語(yǔ)言。80%是清北、985、211重點(diǎn)大學(xué)碩博畢業(yè)”，雖有夸張，但過去的知乎用戶素質(zhì)較高是不爭(zhēng)的事實(shí)。

當(dāng)擁有2億用戶之時(shí)，知乎的用戶群體就已經(jīng)凸顯出“多元化”的特點(diǎn)。“普通青年大量涌入，拉低知乎的level”，評(píng)論雖有偏頗，但一定程度上能夠說明問題。

去年知乎聯(lián)合艾瑞發(fā)布的《知乎用戶刻畫及媒體價(jià)值研究報(bào)告》指出，知乎用戶性別上，男女比例接近1:1。年齡構(gòu)成呈紡錘形，25-35歲占比61%，前后各占22%和14%。地域分布上，從一線到五線城市知乎都已占據(jù)，相對(duì)均衡。

其二，知乎在月亮和六便士之間來回掙扎，且想要兼得。知乎深知自己流量變現(xiàn)離不開廣告，于是不停地試探。在開辟新功能、新產(chǎn)品的同時(shí)，也悄悄地把廣告塞了進(jìn)去。

方才有了前文中用戶所吐槽的，“哪哪兒都是廣告”。廣告品牌的篩選也從之前調(diào)性相符的高要求，變得網(wǎng)貸、電商、游戲來者不拒。

而曾幾何時(shí)，知乎是屬于十分愛惜自己羽毛的那類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在周源的認(rèn)知中，所有的動(dòng)作都應(yīng)該從用戶體驗(yàn)出發(fā)。

節(jié)流，裁員無疑是最有效的手段，但知乎對(duì)此已經(jīng)予以否認(rèn)。除此之外，更多地是通過與同行之間的對(duì)比呈現(xiàn)。

作為內(nèi)容社區(qū)，用戶能夠通過知乎官方獲得的收入，一直以來在業(yè)內(nèi)都屬于偏低的水平。去年今日頭條簽約300位知乎大V時(shí)，知乎還給出了頗具理想主義色彩的回應(yīng)，“有價(jià)值的知識(shí)分享，是無法簡(jiǎn)單粗暴地用批量生產(chǎn)的方式實(shí)現(xiàn)的，也無法批量計(jì)價(jià)。”

然而，用戶是用腳投票。在各大平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建過程中，待遇是極具誘惑力的籌碼。一個(gè)淺顯的道理，“畢竟，大V也是要吃飯的。”

擋不住野蠻人的進(jìn)擊，大V集體出走，加上開源使用戶“多元化”，最終擺到用戶眼前的就是越來越多低質(zhì)量的內(nèi)容。

無解難題

知乎變了，但也有從未改變的地方。

過去7年間，知乎終日都在接受靈魂拷問，怎樣的盈利模式才與自身定位看起來不那么違和？

而這個(gè)問題似乎無解。這也是某些群眾更傾向于知乎裁員消息屬實(shí)的原因所在。

為了盈利模式，知乎開始從高冷走向大眾。尤其是2015年知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口到來，知乎逐漸意識(shí)到這是不可多得的歷史機(jī)遇，終于出手。整合Live、課程和讀書會(huì)，打造知乎大學(xué)。并先后成立商業(yè)廣告和知識(shí)服務(wù)兩大事業(yè)部，迫切地證明自己的商業(yè)價(jià)值。

證明給誰(shuí)看？結(jié)合上市的各種傳聞，答案顯而易見。就此，有質(zhì)疑者表示，“往往越強(qiáng)調(diào)就越證明心虛。”

事情遠(yuǎn)沒有設(shè)想的那么簡(jiǎn)單。知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)走到第3個(gè)年頭，從最初的熱火朝天趨于理性，行業(yè)變得安靜下來。說得更嚴(yán)重些，知識(shí)付費(fèi)的泡沫已經(jīng)被戳破。

人民日?qǐng)?bào)近期發(fā)文《知識(shí)付費(fèi)緣何“遇冷”》，寫道“使用率的降低”是知識(shí)付費(fèi)降溫“最直接的反映”，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的挑剔程度越來越高，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入精耕細(xì)作的階段。

知乎在一眾知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中地位如何？按照目前業(yè)內(nèi)主流的劃分方法，知乎被歸于平臺(tái)型產(chǎn)品，另外還有內(nèi)容型產(chǎn)品和工具型產(chǎn)品。與其他類型相比，平臺(tái)型產(chǎn)品流量?jī)?yōu)勢(shì)較為明顯，因?yàn)榇饲岸家呀?jīng)有用戶基礎(chǔ)。

而相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知乎的優(yōu)勢(shì)在于媒介形式豐富，覆蓋范圍更為廣泛。這也對(duì)知乎的運(yùn)營(yíng)提出了更大的挑戰(zhàn)，如果不建立起完善的內(nèi)容篩選和推廣體系，用戶尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難度將日漸增大。

并且，在分析知乎自身的收入構(gòu)成之后，《時(shí)代周報(bào)》評(píng)論稱，知識(shí)付費(fèi)取代廣告成為知乎的經(jīng)濟(jì)支柱，尚需時(shí)日。今年3月份數(shù)據(jù)顯示，知乎日活用戶為3400萬(wàn)，其中付費(fèi)人次600萬(wàn)，每天使用知乎大學(xué)的只有100萬(wàn)人次。

還有一個(gè)不得不考慮的現(xiàn)實(shí)問題，市場(chǎng)是否會(huì)給與知乎充足的崛起時(shí)間？艾媒統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模增速達(dá)到近年最高值102.2%，2018年預(yù)計(jì)將大跌至55.3%。

增速放緩，打開率和復(fù)購(gòu)率也出現(xiàn)縮水，知乎的知識(shí)付費(fèi)之路是否也將因此轉(zhuǎn)為下坡？只有交給時(shí)間來檢驗(yàn)。

最后，回看今年5月19日，知乎第五屆鹽Club新知青年大會(huì)上，周源正式宣布戰(zhàn)略調(diào)整，知乎將“邁向普惠內(nèi)容平臺(tái)”。與此同時(shí)，他依然在強(qiáng)調(diào)，“知乎初心從未更改”。

或許在周源眼中，真正變心的是那些棄知乎而去的舊知青年。

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