一次優(yōu)秀的跨界，對品牌主來說是營銷成本最優(yōu)，效果最佳的方式！而這一點(diǎn)正在成為越來越多品牌主的共識。

在上世紀(jì)二十年代，由于輪胎的銷售增量受限于汽車的消費(fèi)存量，所以米其林公司就以推廣「出門遠(yuǎn)行，吃喝玩樂」的生活方式為由，專門成立團(tuán)隊(duì)去為各地的餐廳撰寫體驗(yàn)報(bào)告和價(jià)值評估，并將這份內(nèi)容手冊廣為發(fā)行和持續(xù)更新，于是，就成就了史上最為成功的跨界營銷案例。

在「不務(wù)正業(yè)」的進(jìn)入美食媒體行業(yè)之后，米其林相當(dāng)精巧的將中產(chǎn)階級情結(jié)和企業(yè)商品文化融為一體，人們樂于購買汽車作為代步工具，同時(shí)也將米其林輪胎視作是自家汽車的指定消耗品。

正是百年前的一次成功跨界，為米其林事業(yè)的長盛不衰打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，其商業(yè)能量之大無可想象，尤其是放在品牌越來越難以持續(xù)的獲得消費(fèi)者關(guān)注的今天來看，更加顯得彌足珍貴。

因而在品牌市場成熟多樣的今天，品牌跨界已經(jīng)成為了一個(gè)大家都會做的選擇，一件業(yè)界的尋常事。但即使嘗試者如過江之鯽，一次兼具腦洞與內(nèi)涵，讓人眼前一亮，記憶深刻的品牌跨界行動依然是如黑珍珠般罕有的存在。

在倪叔看來：近日由國內(nèi)最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)科技品牌 Keep 與國際知名酒店品牌威斯汀酒店攜手發(fā)起的這次跨界活動，必然是其中頗具分量的一員。

此次倪叔也受官方邀請，得以親身體驗(yàn)其中的過程。

01

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動品牌與酒店品牌的合作并不鮮見，但不同于健身房入駐酒店、聯(lián)合舉辦線下活動等常規(guī)操作，此次 Keep 與威斯汀達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過客房、跑步、健身中心等各個(gè)場景深入的合作，既為商旅人群提供一個(gè)以酒店為中心的運(yùn)動場景體驗(yàn)，也在運(yùn)動與酒店之間的跨界之中玩出了新高度。

不同于一起推一款產(chǎn)品，做幾張海報(bào)就四處宣傳的簡單聯(lián)名，Keep 與威斯汀結(jié)合程度頗深，具體內(nèi)容如下：

第一，開通Westin X Keep專屬電視頻道，一秒客房變“健身房”

對于酒店行業(yè)來說，客房是消費(fèi)者使用最多，也是最重要的場景。過往在高星酒店客房之間的差異，因大家都維持在一個(gè)較高的服務(wù)水平和設(shè)計(jì)水平之上，因?yàn)楸绕炊际且恍┚坝^，護(hù)理用品上的差異，但此次 Keep 創(chuàng)造性根據(jù)這一空間的特點(diǎn)，專門定制了一套運(yùn)動課程，并通過威斯汀酒店特意開通的專屬電視頻道，就可以一秒將客房變成消費(fèi)者的專屬健身房。

對于像倪叔這樣子三天兩頭都要去各地參加活動的媒體人來說，每去一個(gè)活動都既要趕路要出席活動還要出稿，基本就很難保持運(yùn)動的習(xí)慣，而且到了當(dāng)?shù)赝忠菰L客戶，和客戶的小伙伴們吃吃喝喝增進(jìn)友誼，所以基本很難維持體型，日益增長的體重是倪叔不得不正視的問題，但因?yàn)殚L期出差既缺乏固定的健身場地，也缺乏堅(jiān)持的毅力，往往就不了了之拉。

此次在威斯汀，隨手打開了電視里的Westin X Keep 健身頻道，跟著做了一套，15多分鐘就完成了，強(qiáng)度適中，出一身汗再洗個(gè)澡感覺整個(gè)人精神奕奕。

突然驚覺自己早就該這樣了，平常讓我自己想起來健身，是一件很難的事，想起來了也沒有堅(jiān)持下去的動力。而在威斯汀，足不出戶便能自己運(yùn)動，實(shí)在是一個(gè)不錯(cuò)的體驗(yàn)。

第二，引入 Keep 課程，重新激活酒店健身中心

酒店健身中心是相較于客房的次級場景，事實(shí)上，大部分5星酒店都有健身中心，但往往使用率不高，缺乏了專業(yè)的指導(dǎo)，僅僅依靠消費(fèi)者保持鍛煉的自控力，往往很難調(diào)動消費(fèi)者的積極性，使得原本投入不菲的健身中心陷入低效運(yùn)轉(zhuǎn)之中。

過往倪叔住過不少5星酒店，但基本沒有用過酒店的健身中心，因?yàn)楦杏X一來比較冷清；二來也缺乏教練的指導(dǎo)，自己個(gè)人沒有堅(jiān)持的動力；但此次，倪叔特意去參觀了威斯汀酒店的健身中心，進(jìn)門后掃描 Keep 的課程集合二維碼，即可以看到與訓(xùn)練器材匹配的線上主題課程，獲得專業(yè)的動作指導(dǎo)。

倪叔當(dāng)場也根據(jù)視頻的引導(dǎo)嘗試了一些器械，體驗(yàn)很不錯(cuò)，跟著視頻做還是比較容易堅(jiān)持的，為此倪叔還定下了此后的鍛煉任務(wù)，要將吃出來的腰圍再練下去。

第三，將威斯汀健康跑路線上線 Keep，線上線下聯(lián)動

過往每一家威斯汀酒店都有一張精選周邊風(fēng)景的健康跑地圖，供有跑步習(xí)慣的消費(fèi)者使用。雖然這個(gè)場景的使用頻率未必很高，但也是必不可少的一個(gè)場景，尤其對于常年有運(yùn)動習(xí)慣的深度用戶而言意義非凡。

而隨著 Keep 與威斯汀的攜手，現(xiàn)在只需要在 Keep app上打開地圖，就可以按照地圖的引導(dǎo)來跑路，路線都是經(jīng)過官方精心設(shè)計(jì)，既安全又會經(jīng)過靚麗的城市風(fēng)景，也是這一次體驗(yàn)中，倪叔個(gè)人最喜歡的部分。

此前倪叔之所以說：此次跨界是“如黑珍珠般的罕有”，是因?yàn)樗邆淙筇攸c(diǎn)：雙方品牌精神的內(nèi)在契合，外在業(yè)務(wù)場景的互補(bǔ)以及既出乎人們意料之外，又合乎情理的跨界尺度。

就像使用汽車和選用米其林餐廳都是中產(chǎn)階級生活方式的邏輯一樣，使用 Keep，熱愛健身和喜愛入駐高星酒店是一樣，都是“克制，自律，成功”的中產(chǎn)階級人群的共同消費(fèi)特征，因而 Keep +威斯汀酒店的跨界，由線上品牌與線下品牌的交叉組合產(chǎn)生出新的體驗(yàn)，既有一定的腦洞成分，又是符合情理之中的合理組合。

其次，兩者內(nèi)在的品牌精神是契合的。以“自律給我自由”為口號，且正在力推“自由運(yùn)動場”的 Keep，歷來就是在鼓勵(lì)用戶隨時(shí)隨地健康運(yùn)動；而威斯汀，一直以來都致力于為賓客提供健康的生活體驗(yàn)，為了實(shí)踐這一理念威斯汀本身在運(yùn)動健身角度就下了不少功夫，今年還邀請了黃軒作為其代言人，倡導(dǎo) “哪里都是我的健身房”的品牌觀念，兩大強(qiáng)勢品牌的內(nèi)在精神共鳴，會給予用戶一種強(qiáng)烈的精神引導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶主動投身其中，通過運(yùn)動維護(hù)好自身健康。

最后，就像經(jīng)營低頻商品的米其林，通過美食媒體的跨界，完成了對資深業(yè)務(wù)的高頻曝光；而在此次跨界之中，威斯汀本身就有完善的硬件設(shè)施及服務(wù)，Keep 有著豐富的運(yùn)動內(nèi)容，雙方幾乎不需要投入新的成本就可以完成硬件和內(nèi)容的互補(bǔ)；同時(shí) Keep 的運(yùn)動內(nèi)容能夠進(jìn)一步激活酒店原有的硬件設(shè)施，更能提升威斯汀酒店要帶給賓客的極致服務(wù)感受—“活力運(yùn)動”的品牌健康要素，而 Keep 獲得了一個(gè)十分精準(zhǔn)的營銷場景，讓人更直觀更迅速地感知各自的產(chǎn)品特點(diǎn)和獨(dú)特產(chǎn)品體驗(yàn)。

威斯汀的主要人群為比較注重品質(zhì)的商務(wù)及旅游出行人士，他們也有一定運(yùn)動健康需求，也是 Keep 的潛在用戶。對于以學(xué)生、白領(lǐng)等年輕用戶為主的 Keep 來說是很好的補(bǔ)充，豐富 Keep 用戶的群體畫像，完美達(dá)到了雙贏的效果。

總體來說，正是因?yàn)檫@三大特點(diǎn)的存在，使得 Keep 與威斯汀的跨界，既有極強(qiáng)的營銷價(jià)值，又有業(yè)務(wù)層面的深度互補(bǔ)，完全不同于一般的做海報(bào)，放個(gè)二維碼就算完事的“偽”品牌跨界事件。

02

倪叔曾在此前的文章《 Keep 沒做過線下，但一出手就在運(yùn)動圈飚紅，憑什么？》中講過：憑著過去3年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)+全民健身的東風(fēng)，Keep 乘風(fēng)而起順勢將1.6億用戶收入囊中，在完成了第一步的線上用戶積累之后，如何完成從線上場景到覆蓋更多的線下場景，對于來說是一個(gè)極其重大的命題。

基于線下已有的用戶群及課程內(nèi)容，今年3月份 Keep 開始向線下的運(yùn)動場景延伸。Keepland 是 Keep 推出的線下運(yùn)動空間，截至目前，北京地區(qū)已經(jīng)有華貿(mào)購物中心店、青年路達(dá)美店、望京麒麟社店、崇文門摩方店四家。目前從官方公布的數(shù)據(jù)來看：Keepland的滿客率達(dá)到了95%，復(fù)購率達(dá)到了80%，可以說：Keepland嘗試已經(jīng)有所小成。

在 Keep 的設(shè)想中，Keepland 未來將會像便利店和銀行一樣，成為城市中隨處可見的元素，讓用戶的運(yùn)動健身需求隨時(shí)隨地可以得到滿足，但同時(shí)這意味著：Keep 還需要占據(jù)更多的線下場景。

Keep 與威斯汀酒店合作，可以看做是 Keep 對酒店場景的一次探索與嘗試，而且不難判斷其背后的機(jī)會頗大。

首先，酒店背后的商旅人群，對于 Keep 來說，是一個(gè)前途遠(yuǎn)大的增量市場。目前中國擁有數(shù)百萬的商旅人群每日要奔波于全國各地為自己的事業(yè)而努力，他們同樣有通過運(yùn)動健身保持健康的需求，卻又因?yàn)殚L期出差的生活特點(diǎn)而往往無法得到滿足，而通過keep與酒店場景的融合，就有機(jī)會迅速抓住這個(gè)優(yōu)質(zhì)客群。

此前在 Keep 積累的1.6億用戶中，規(guī)模上更占優(yōu)勢的是以學(xué)生和白領(lǐng)群體為主的年輕用戶，與威斯汀的合作，正好將 Keep 的用戶群擴(kuò)散到以商旅人士為代表的高端消費(fèi)群體，更進(jìn)一步擴(kuò)大了 Keep 的用戶圈層。

其次， Keep 正在建立一個(gè)圍繞酒店場景的新服務(wù)模型。

以威斯汀為代表的高星酒店，這本身就是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)且具備巨大商業(yè)價(jià)值的線下場景，原本酒店的客房+健身中心就已經(jīng)擁有了良好的場地條件，而隨著 Keep 的加入，軟硬件結(jié)合之下，酒店為 Keep 提供了一個(gè)極其精準(zhǔn)的營銷場景，而 Keep 也幫助酒店為消費(fèi)者提供了一個(gè)獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，立馬就發(fā)揮出了1+1>2的效果。

最后，是通過不同場景的布局，逐步完善 Keep 互聯(lián)運(yùn)動的生態(tài)體系。

之前 Keep 的創(chuàng)始人王寧說：Keepland 未來將會像便利店和銀行一樣，成為城市中隨處可見的元素，這個(gè)部分我們可以視為：其對 Keep 未來線下生態(tài)的一個(gè)遠(yuǎn)景。

但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)遠(yuǎn)景的前提是在于， Keep 要回答為什么我比別人做線下更有優(yōu)勢這么一個(gè)問題，而諸多的案例已經(jīng)證明了光有線下流量是不夠的，如何實(shí)現(xiàn)線上到線下的完美轉(zhuǎn)化，這是 Keep 整體生態(tài)要回答的一個(gè)重要邏輯。

而為了回答這個(gè)問題，王寧此前曾經(jīng)將 Keep 的運(yùn)動生態(tài)分成了3個(gè)層次：最底層的數(shù)據(jù)是 Keep 后臺所匯聚的用戶數(shù)據(jù)，通過AI的輔助，獲悉用戶的行為習(xí)慣和用戶畫像；中間層是 Keep 應(yīng)用本身，基于底層的數(shù)據(jù)分析，為App層面的用戶提供定制化的線上運(yùn)動健身內(nèi)容；最頂層的應(yīng)用層則包括了此前 Keep 發(fā)布的 Keepkit、Keepland以及此次與威斯汀合作的創(chuàng)新業(yè)務(wù)等。

在三個(gè)層次之中，在積累了底層數(shù)據(jù)和完善了中間平臺之后，Keep 就建立起了區(qū)別于線上流量之外的底層支撐體系，接下來就是通過不斷的進(jìn)入垂直線下場景，根據(jù)線下場景定制專屬的場景解決方案，不斷將自身的數(shù)據(jù)-內(nèi)容-流量能力擴(kuò)散到更多的垂直場景之中，最終推動整個(gè) Keep 生態(tài)的形成。

03

在倪叔看來：Keep 正變得更加輕盈，有如靈魂。

Keep 28 歲的創(chuàng)始人王寧說過，Keep “已經(jīng)不是 4 個(gè)字母”，他們的目標(biāo)是“一個(gè)真真正正可以融入到人們的生活方式。”

要達(dá)成這個(gè)偉大的目標(biāo)，則意味著：Keep 的業(yè)務(wù)，必須從線上到線下占據(jù)更多垂直細(xì)分的場景，也意味著：Keep 品牌心智必須被被植入到更多的用戶腦海當(dāng)中，而也正是因?yàn)槿绱?，才有?Keep 與不同垂直場景，與不同細(xì)分人群的頻繁跨界。

因而，Keep 的品牌也需要變得更加輕盈，這樣它才能化身一個(gè)IP，一道精神印記，才能出現(xiàn)在不同的場景，鉆入不同人群的心智腦海之中，融入他們的生活，而真正成為一種生活方式，而事實(shí)上 Keep 它們正是這樣做的。

此次針對女性群體，Keep 邀請了維密中國天使何穗，拍攝腰腹塑形課程。通過維密天使的明星效應(yīng)鼓勵(lì)更多的女性來參與運(yùn)動，激發(fā)女性從內(nèi)而外的獨(dú)立與自信，借助運(yùn)動帶來全新體驗(yàn)和實(shí)際幫助，讓生活方式不僅僅停留在概念和口號上。

針對籃球愛好者，Keep 與籃球第一IP NBA Fit進(jìn)行合作，雙方聯(lián)合推出了頗具專業(yè)性質(zhì)的“控球能力”、“專項(xiàng)體適能”、“輔助訓(xùn)練”等籃球訓(xùn)練課程，解決更多年輕籃球愛好者沒有正確練球途徑的痛點(diǎn)，為更多年輕籃球愛好者提供科學(xué)、專業(yè)的籃球訓(xùn)練方式。

針對影迷群體，Keep 今年5月份《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》在國內(nèi)熱映時(shí)，針對漫威粉絲上線了雷神、美國隊(duì)長、鋼鐵俠、黑寡婦、浩克和奇異博士六大專屬英雄課程，為用戶塑造了一次新鮮的運(yùn)動體驗(yàn)。

Keep 正在出現(xiàn)在越多越多的垂直場景之中，并被越來越多的細(xì)分人群所認(rèn)可。而這一次通過與威斯汀酒店的合作，Keep 又順利的俘獲了常年出沒與酒店而無暇管理好自己健康的商旅人士。

此前 Keep 的王寧曾經(jīng)提出: Keep 最大的商業(yè)機(jī)會在于成為新一代運(yùn)動精神的承載體，過去的人們通過nike鞋來接觸運(yùn)動精神，而未來作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，新一代年輕的人對運(yùn)動精神的了解媒介可能來自 Keep 。

而隨著 Keep 變得更輕盈，更無所不在的融入到不同的場景與人群去中后，Keep 離成為生活方式與精神載體的目標(biāo)，無疑又進(jìn)了一步！