在互聯(lián)網(wǎng)層級(jí)固化的背景下，拋開一些爭議，單看拼多多能夠重塑了巨頭優(yōu)勢最明顯的電商格局，這一成就幾乎可以稱得上是近兩三年來的一個(gè)商業(yè)奇跡。而即使在監(jiān)管和輿論危機(jī)下，這個(gè)奇跡依然在持續(xù)放大，或許我們?cè)撝匦驴辞迤炊喽唷?/p>

11月20日晚間，拼多多發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，總營收為人民幣33.724億元，同比增長697%，截止到2018年9月30日之前的12個(gè)月GMV總額為3448億元，去年同期為709億元，同比增長386％。受強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)影響，次日拼多多大幅收高，收盤價(jià)23.14美元，大漲16.63%。

看到這份上市后的第二份財(cái)報(bào)，曾高呼看不懂拼多多的五環(huán)內(nèi)的人估計(jì)會(huì)更加迷茫，而讓他們最為心驚的是，拼多多正在悄然“沖入”五環(huán)內(nèi)。

QuestMobile和獵豹大數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，拼多多一、二線城市用戶的占比接近50%。拼多多的增長趨勢看似短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有所改變，而這五環(huán)內(nèi)的增量空間對(duì)拼多多又意味著什么呢？

真實(shí)的“五環(huán)外”

拼多多上市后進(jìn)入多事之秋，整個(gè)季度不斷襲來的業(yè)內(nèi)分析、預(yù)測以及互聯(lián)網(wǎng)輿情，看似將其帶入了“盛極而衰”的拐點(diǎn)，而此時(shí)這份財(cái)報(bào)的出現(xiàn)堪稱“打臉”。

據(jù)外界此前普遍判斷，由于拼多多主打低價(jià)策略，當(dāng)未來無法支撐價(jià)格優(yōu)勢后，用戶可能會(huì)很快失去，甚至有機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告，稱拼多多當(dāng)前正在遭遇創(chuàng)立以來最嚴(yán)重的增長停滯，用戶增長幾乎為0%。而再看拼多多這份財(cái)報(bào)的重點(diǎn)數(shù)據(jù)，幾乎“正中要害”地反駁了預(yù)測判斷的結(jié)果。

財(cái)報(bào)指出，截至2018年9月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)活躍買家數(shù)為3.855億，同比增長144%，較上季新增4200萬；三季度平臺(tái)移動(dòng)客戶端平均月活用戶數(shù)為2.317億，同比增長226%，較上季新增3700萬。同時(shí)，拼多多從2018年第一季度到第三季度，平均月活躍用戶的環(huán)比增長率分別為17.73%、17.47%和18.82%。

直觀來看，拼多多月活躍用戶同比、環(huán)比都處于上升狀態(tài)，零增長之說顯然立不住腳。至于低價(jià)策略，從長遠(yuǎn)來看，正如外界所言，拼多多向上發(fā)展將很難兼顧價(jià)格優(yōu)勢，這對(duì)用戶存留是致命的。但是他們或許忽略了一件事，五環(huán)外用戶的消費(fèi)水平正處于飛速上升期，在這個(gè)增速范圍內(nèi)找到一個(gè)平衡點(diǎn)，拼多多依然可以保持價(jià)格優(yōu)勢，挖掘更廣闊的消費(fèi)潛力。

正如財(cái)報(bào)顯示，拼多多活躍買家年度平均消費(fèi)額為人民幣894.4元，同比增長99%，較上季度的762.8元環(huán)比上漲17.7%。也正是基于活躍買家數(shù)和年度平均消費(fèi)的雙重漲幅，平臺(tái)年度GMV同比增長高達(dá)386%。

其實(shí)，在電商行業(yè)甚至整個(gè)消費(fèi)市場進(jìn)入新時(shí)期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，拼多多業(yè)績的亮眼不得不令外界重新估量所謂“五環(huán)外”的真實(shí)場景：廣袤大地上的小鎮(zhèn)青年，和“五環(huán)外”青年一樣，即使沒有存款，也撐起了消費(fèi)的半邊天，而更多的人則在可支配的消費(fèi)額度下，普遍有一種有錢沒處花的苦惱。

根據(jù)銀聯(lián)商務(wù)與國家旅游局聯(lián)合發(fā)布的《2018春節(jié)旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，三四五線城市的消費(fèi)力指數(shù)分別是113.9、109.5和109.3，雖然跟北上廣深深等一線城市略有差距，但是已有逼近二線城市的趨勢。

故而，拼多多的出現(xiàn)最先找準(zhǔn)切入點(diǎn)，契合了五環(huán)外用戶矛盾復(fù)雜的消費(fèi)心理。

?“村圍城”的逆襲

不可否認(rèn)，拼多多此次用戶的上漲，一二線城市貢獻(xiàn)了出乎意料的新客群數(shù)量，這也導(dǎo)致一直被冠以“五環(huán)外”標(biāo)簽的拼多多倒顯得有些“名不副實(shí)”了。實(shí)際上，拼多多雖然是在用戶下沉的紅利中崛起，但并沒有真的被完全排斥在五環(huán)之外。

根據(jù)Questmobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，拼多多與手機(jī)淘寶、京東的重合用戶數(shù)分別達(dá)到9580萬和6351萬，而在一年前，這兩個(gè)數(shù)字還只有4000萬和1100萬。更早之前，企鵝智酷發(fā)布的《拼多多用戶研究報(bào)告》也顯示，2017年底有46%的拼多多用戶同時(shí)也是淘寶用戶，是所有電商平臺(tái)中最高的。

當(dāng)外界輿論以五環(huán)內(nèi)外的思維，在拼多多上市的時(shí)候?qū)ζ溥M(jìn)行集中式的質(zhì)疑，誰也不曾想到拼多多反而在這段時(shí)間內(nèi)滲透到看不懂它的“五環(huán)內(nèi)”，這種反差或許正是黃崢“吸引追求高性價(jià)比人群”的印證，“他會(huì)買一個(gè)愛馬仕的包，也會(huì)用9.9元買一箱芒果”。

當(dāng)然，消費(fèi)需求之外，拼多多對(duì)自身品牌進(jìn)行改良式的“重刷”嘗試可能也起到了正面效果。

一方面，品牌升級(jí)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。8月31日，拼多多App改版，在首頁正中央的位置出現(xiàn)“品牌館”，與普通小C店鋪區(qū)分開來，網(wǎng)易嚴(yán)選、阿瑪尼、Bose等494個(gè)品牌正式入駐拼多多。近期，國美、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和小米又先后加入拼多多。

另一方面，通過嚴(yán)厲清除負(fù)面商家、電商扶貧等舉措拉升品牌形象后，又借用線上線下大面積的廣告位，使其原有的標(biāo)簽在“五環(huán)內(nèi)外”的群體心里逐漸緩和。

拼多多的產(chǎn)品定位，決定了其品牌升級(jí)的過程注定要走很久，而如今在五環(huán)內(nèi)的初步滲透，可能已經(jīng)說明拼多多具備了“農(nóng)村包圍城市”的成功條件，這則在商業(yè)斗爭中被奉為逆襲定律的智慧，曾指引段永平、史玉柱、楊國強(qiáng)等大佬東山再起，抑或平步青云。

比如，2016年左右整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)oppo、vivo標(biāo)志性的線下門店，在三四線城市及大批縣鎮(zhèn)“拔地而起”，隨后靠著收割智商稅的營銷策略，藍(lán)綠廠大行其道。而如今他們?cè)谥懈叨耸袌龅钠放菩?yīng)愈增，高配低價(jià)的標(biāo)簽則日漸“褪色”。

五環(huán)內(nèi)外的消費(fèi)理念和水平或許存在千差萬別，但并不非不可逾越，隨著實(shí)力滋長到不容忽視，“城內(nèi)”的總得換個(gè)眼光向外看。

納斯達(dá)克更懂拼多多

連續(xù)多次抵御沽空機(jī)構(gòu)、業(yè)績超出預(yù)期助長股價(jià)，拼多多在資本市場的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢，而在這一過程中，國外投資機(jī)構(gòu)對(duì)拼多多的態(tài)度大多展現(xiàn)出一種有別于國內(nèi)輿論的看好。

受宏觀大環(huán)境影響，今年上市的新經(jīng)濟(jì)公司普遍表現(xiàn)不好，截止11月20日，小米集團(tuán)累計(jì)下跌了29.47%，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)累計(jì)下跌了17.39%，而拼多多上市后累計(jì)上漲了21.79%。在這些代表國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的新興巨頭中，拼多多的股價(jià)表現(xiàn)最為亮眼。這或許也可以解釋為何三季度高瓴資本在清倉百度、網(wǎng)易等公司股票，大幅減持阿里巴巴逾九成倉位的同時(shí)，卻買入拼多多股票。

值得一提的是，第三季度財(cái)報(bào)公布前，剛剛上市不久的拼多多，卻讓十戰(zhàn)九勝、名聲在外的沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca “碰了一鼻子灰”，似乎也印證了資本市場的極度信任。11月20日晚，拼多多如承諾所言，正式對(duì)此做出回應(yīng)，稱“善意解讀的價(jià)值永遠(yuǎn)大于惡意的揣測”。

從上市至今，為何納斯達(dá)克更看好拼多多呢？其實(shí)這和阿里頗有淵源，2014年納斯達(dá)克遺憾錯(cuò)失阿里巴巴這一電商巨頭后，很長時(shí)間內(nèi)都對(duì)電商股青睞有加，京東就是實(shí)例之一。如今拼多多還能在兩大綜合電商的市場控制下異軍突起，這讓納斯達(dá)克看到了中國電商行業(yè)用戶下沉隱藏的商業(yè)潛力，畢竟拼多多首次撬動(dòng)了阿里、京東長期都沒能有所突破的市場。

當(dāng)國內(nèi)輿論漸趨習(xí)慣用“五環(huán)內(nèi)外”的界限把拼多多排斥在一二線城市之外，也容易順理成章地認(rèn)為五環(huán)內(nèi)不用拼多多便是“消費(fèi)升級(jí)”，五環(huán)外使用拼多多就是“消費(fèi)降級(jí)”，實(shí)際上這過于片面。

消費(fèi)趨勢的變化并不由區(qū)域決定，五環(huán)外感知消費(fèi)升級(jí)的過程相對(duì)緩慢，但一直處正在進(jìn)行中，讓以前沒有冰箱的人低價(jià)獲得商品，這對(duì)于他們來講就是消費(fèi)升級(jí)。故而，相比國內(nèi)對(duì)于五環(huán)內(nèi)外的爭議，納斯達(dá)克則是更為直觀且單純地看到拼多多崛起背后的原因，即用戶下沉，從而沒有囿于五環(huán)內(nèi)外的思維。更何況，拼多多如今己經(jīng)沖入五環(huán)內(nèi)。

當(dāng)然，這也意味著拼多多即將進(jìn)入電商行業(yè)的“正面戰(zhàn)場”。

用戶下沉的行業(yè)趨勢造就了拼多多的奇跡，而對(duì)一二線城市用戶的滲透，說明五環(huán)外的標(biāo)簽并沒有阻礙拼多多向上突進(jìn)。但拼多多更需要時(shí)刻提醒自己，在大好局面之下更要時(shí)刻保持警醒，畢竟，商場如戰(zhàn)場，愛拼才能贏。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。