雙11十年功名，最有說服力的數(shù)字：

十年間，GMV從5000萬到2135億，增長4000多倍；

物流訂單量從26萬個增加到10.42億個，也是4000多倍；

參與雙11的線上品牌從27家到18萬多家，增長近7000倍；

從電商到新零售，2009年僅有淘寶商城（天貓前身）一家參與，十年后，廣覆線上線下，包含20萬家線下門店，12座新零售之城。

數(shù)字的變化是顯性的，如同核爆一般實現(xiàn)指數(shù)級增長，煙云綻放，漫天華彩；數(shù)字背后隱藏的是規(guī)律和變化，是阿里組織體的十年進(jìn)化，也是其不斷外溢到全社會的價值增量，是其在中國經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略作用的提升。

十年雙11，史記中國商業(yè)變遷

雙11十年，驗證了阿里內(nèi)部的一句口頭禪，“今天新紀(jì)錄，明天新常態(tài)”。

作為雙11的首倡者和發(fā)起者、阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇從不預(yù)測數(shù)據(jù)，他更愿意復(fù)盤雙11背后的規(guī)律。

他在“2018看中國”論壇上說，在供應(yīng)端，“雙11是社會化大協(xié)作產(chǎn)生共振的結(jié)果”，在需求端，“商業(yè)的本質(zhì)就是用超越用戶期望的供給去創(chuàng)造需求”。

往昔皆跡象，后世可期許。

對于剁手黨來說，十年雙11，就像一張實時全景的清明上河圖，記錄了中國消費(fèi)圖景和商業(yè)進(jìn)化的十年變遷。

2009年，參與雙11的主力軍是80后，占比超過6成；十年后，90后成了雙11第一剁手天團(tuán)，占比46%——但其權(quán)重占比，卻比不上當(dāng)年80后的6成。因為，雙11從當(dāng)初年輕人的小眾嘗鮮，變?yōu)楦采w老中青少的全民狂歡。

再從商家來看，第一個雙11，參與的27個品牌都是類似七匹狼等線下成熟品牌，彼時，網(wǎng)購還是補(bǔ)充性消費(fèi)渠道，網(wǎng)絡(luò)零售在社會零售總額中的占比還不到2%，到了去年，占比則飛升到了20%左右。

今年雙11，阿里電商平臺超過900萬家店鋪，參與雙11的品牌超過了18萬家，還有20萬家線下門店參與。

而上述18萬家品牌中，既包括全球一線品牌，也包括國貨品牌、淘品牌等等。

寶潔頗有代表性，2017年天貓雙11，寶潔達(dá)到10億銷售額花了19個小時，而今年只用了70分鐘。

雙11和阿里系的強(qiáng)大勢能，讓寶潔大中華區(qū)董事長Matthew Price驚嘆，“在中國想做成事情不容易，但一切皆有可能。在歐洲做事倒很容易，但什么都不可能發(fā)生。”

不僅僅是寶潔，現(xiàn)在，星巴克、雅詩蘭黛、耐克、梅西百貨等，都在財報上多次提及和天貓的合作，它們在中國因阿里巴巴實現(xiàn)業(yè)務(wù)爆發(fā)，并在阿里生態(tài)上進(jìn)行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

也有原生于阿里系的淘品牌、網(wǎng)紅品牌等等——有些品牌，是90后創(chuàng)立。比如在清華大學(xué)現(xiàn)場走秀的槿爺旗袍創(chuàng)始人金莉倩。這些網(wǎng)紅品牌，實現(xiàn)了人店合一，就像香奈兒之于CHANL一樣。

淘寶主播等新物種也在持續(xù)誕生。今年“雙十一”，淘寶頭部主播薇婭帶動的成交額高達(dá)3.3億元，她在直播間隙吃的一份面條，都賣出了10萬份。

淘寶總裁蔣凡認(rèn)為：“內(nèi)容和商品產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，將是未來最大的商業(yè)機(jī)會”。

直播讓剁手實現(xiàn)了所見即所得。主播和觀眾的關(guān)系人設(shè)，不是傳統(tǒng)的導(dǎo)購，千篇一律推銷的導(dǎo)購，是消費(fèi)者厭惡的牛夫人，現(xiàn)在的主播，變成了剁手黨心有戚戚的小甜甜。

如今，單日2135億的交易新紀(jì)錄，幾乎逼近1978年中國的GDP，當(dāng)年不過2400億。中國人民大學(xué)副校長吳曉求說，“相當(dāng)于這一天，（消費(fèi)者）把1978年全中國的貨物都買光了”。

雙11十年，阿里書寫了中國消費(fèi)變遷史，也書寫了自己的商業(yè)傳奇。

線上線下共振，萬億小目標(biāo)不是夢

雙1到了十年節(jié)點，悲觀者擔(dān)心雙11的交易額逼近天花板。

但悲觀者只看到純線上電商增速的放緩，卻沒看到線下全面數(shù)字化爆發(fā)的巨大增量。

2017年，整個網(wǎng)絡(luò)零售的占比剛達(dá)到20%左右，線下的八成零售尚未全免實現(xiàn)數(shù)字化。如今，新零售大潮涌動，更廣更深的全面數(shù)字化，讓線下的浩瀚藍(lán)海，成為未來十年雙11的重要增量。

今年雙11，線上線下已經(jīng)無縫融合，吃喝玩樂全部覆蓋。

參與雙11的，除了18萬多家線上品牌，還有20萬家線下門店、12個新零售城市、100多個重點商圈參與。

居然之家是其中的典型代表——首次參與雙11的居然之家，實現(xiàn)了驚人的120億交易額，而去年一整年，居然之前全年交易額不過608億，相當(dāng)于去年平均日銷售額的70多倍!

首秀高分的背后，是居然之家全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前，居然之家在全國已經(jīng)打造了1個居然之家天貓智慧家居館、40家新零售樣板店、200+門店得到新零售產(chǎn)品的賦能，實現(xiàn)打通全域商品體系、全鏈路交易無縫銜接、線上線下會員體系融合、精細(xì)化運(yùn)營能力升級、服務(wù)鏈路全方位管控等等。

再從外部性上來說，阿里經(jīng)濟(jì)體和它帶動的商業(yè)生態(tài)，成為了中國宏觀經(jīng)濟(jì)中，增速最快、最有活力的部分。

天貓雙11已經(jīng)成了宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，與宏觀經(jīng)濟(jì)體實現(xiàn)了共振。張勇透露，“有些品類成長很快，有些品類受到挑戰(zhàn)，背后本質(zhì)上和整個中國時代脈搏非常吻和。”

張勇說，未來社會零售總額，一定會從36萬億增加到63萬億。阿里參與其中，也必將受益于此。阿里巴巴集團(tuán)副總裁高紅冰預(yù)測，今年阿里系電商交易額，有望從去年的4.8萬億，逼近6萬億。

在中美貿(mào)易摩擦、不確定性因素增多的大環(huán)境下，天貓雙11再破紀(jì)錄，也成為中國經(jīng)濟(jì)依然強(qiáng)勁的最佳例證。

總理在新加坡講座上點贊雙11， “中國有一個雙11節(jié)，他們報告的是網(wǎng)上消費(fèi)其實也帶動了實體店的消費(fèi)。當(dāng)天的消費(fèi)金額2100多億人民幣，可以斷定中國市場的消費(fèi)潛力是巨大的?！?/p>

國務(wù)委員兼外交部長王毅則認(rèn)為，雙11驚人數(shù)字的背后，體現(xiàn)的是中國經(jīng)濟(jì)的韌性和潛力以及近14億人口所形成的龐大市場。

線下全面數(shù)字化帶來的結(jié)構(gòu)化增量，中國經(jīng)濟(jì)體持續(xù)增長的樂觀預(yù)期，消費(fèi)升級帶來的超級紅利，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的社會化大協(xié)作，多種利好因素集體作用之下，張勇相信，雙11GMV有一天會超過1萬億。

單日萬億GMV似乎遙不可期，但阿里因為相信而看見。

看見或許始于1999年，那一年阿里剛剛創(chuàng)立。北京舉辦了一場“互聯(lián)網(wǎng)72小時生存挑戰(zhàn)”，挑戰(zhàn)者們維持生命的食物和水，必須“網(wǎng)購”——當(dāng)年的嘖嘖奇觀，不過是今天的尋常生活。

從電商到商業(yè)操作系統(tǒng)

比1萬億的數(shù)字更值得憧憬的，是通過每年的雙11大練兵，整個中國商業(yè)體系的不斷進(jìn)化和升級。

隨著電商進(jìn)化為新零售，阿里系的角色也從電商時代為商戶提供水電煤基本服務(wù)的平臺，進(jìn)化到了新零售時代的商業(yè)操作系統(tǒng)。

水電煤和操作系統(tǒng)的區(qū)別在于，水電煤更強(qiáng)調(diào)資源的供給和輸送，比如渠道、比如流量、比如工具等等。

作為中國電商行業(yè)的開辟者和領(lǐng)航者，阿里創(chuàng)業(yè)之時，發(fā)展電商需要的諸多基本要件，彼時并不具備。

為了解決信任問題，上了支付寶；為了解決物流短板，上了菜鳥；為了解決技術(shù)難題，最終催生了云計算等等。

從2009年到今年，雙11包裹增加了4000倍，爆倉的問題反而解決了。今年雙十一，當(dāng)天就發(fā)貨了4億多包裹。而在收貨速度上，從2013年至今6年間，收貨達(dá)到1億包裹的時間，從當(dāng)初的9天，縮短了2天多。

十年間，阿里以“水電煤”立命，逢山開路，遇水搭橋，從0到1，為中國電商事業(yè)搭建了全球領(lǐng)先的電商基礎(chǔ)設(shè)施，居功至偉。

如今商業(yè)操作系統(tǒng)的定位，匹配的是新零售時代，更強(qiáng)調(diào)的是通過全方位的賦能，促進(jìn)整個商業(yè)體實現(xiàn)系統(tǒng)性的持續(xù)、全面進(jìn)化。

從深度上來看，之于品牌商，阿里已經(jīng)不僅僅是新渠道，在阿里生態(tài)體系里，品牌商開始重構(gòu)人貨場、重塑供應(yīng)鏈、重建組織體，對生產(chǎn)、營銷、觸達(dá)、支付、配送等全流程進(jìn)行深度數(shù)字化。

良品鋪子就是這樣的典型案例之一。集團(tuán)高級副總裁趙剛坦承，良品鋪子來到天貓，不僅僅想要銷售額，還想獲得更深入更廣域的數(shù)據(jù)。

和消費(fèi)者的超10億次交互，最終反饋到良品鋪子的產(chǎn)品改進(jìn)和新品研發(fā)中——得到改善的15個產(chǎn)品，增量都在千萬以上。

數(shù)字化賦能還延伸到了選址環(huán)節(jié)，一個門店50%的成功靠選址。過去良品鋪子選址憑感覺，選址準(zhǔn)確率低至30%；而通過在線數(shù)據(jù)，選址準(zhǔn)確率提升到70%以上。

從廣度上來說，這個操作系統(tǒng)能力釋放的邊界，不僅在電商平臺，還來到了廣闊的線下，進(jìn)入了實體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，吃喝玩樂全覆蓋。

為了讓操作系統(tǒng)保持實時更新，快速迭代，阿里不僅要第一個嘗螃蟹，而要創(chuàng)造更多螃蟹再把它吃下去。

2016年，馬云首提新零售，一時呼應(yīng)者云集，但點贊歸點贊，彼時，市面上還沒有一個成功的新零售樣本。因此，阿里下場做盒馬，就是想親自驗證新零售模式。

冒險試水兩三年，盒馬模式逐漸成熟，不僅提供了30分鐘上門的驚艷服務(wù)，而且成熟門店已經(jīng)創(chuàng)造了遠(yuǎn)高于其他線下零售商的坪效并實現(xiàn)盈利，這意味著其新零售之路已經(jīng)跑通了。

但創(chuàng)造螃蟹的目的，不是為了吃更多的螃蟹，而是為了找到吃螃蟹的方法論。

盒馬的可貴，還在于其可復(fù)制性，以及由此帶來的對于整個零售行業(yè)的借鑒意義。

在盒馬的模式走通后，一大批電商巨頭、傳統(tǒng)零售企業(yè)跟風(fēng)而至，比如京東7Fresh、步步高鮮食演義、家樂福極鮮工坊、永輝超級物種等等。國際上的零售巨頭，比如亞馬遜、日本永旺、星巴克、可口可樂等公司高管，也先后前來圍觀盒馬。市場之大，廟堂之高，都把盒馬模式視為新零售的第一樣本。

這就是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的價值，不但要始終保持領(lǐng)航位置，同時還要把試錯和創(chuàng)新經(jīng)歷，總結(jié)為方法論、產(chǎn)品、工具，輸出賦能給整個商業(yè)經(jīng)濟(jì)體，不斷對外釋放正能量，最終推動全行業(yè)進(jìn)化。

就像蒸汽革命時代的瓦特蒸汽機(jī)，電力革命時代的西門子發(fā)電機(jī)等，阿里巴巴就是新零售時代的商業(yè)操作系統(tǒng)。在新零售時代，正如張勇預(yù)估，單日萬億GMV也許是尋?！獓^者因為看見所以相信，但參與者卻因為相信所以看見。