蘋果這邊剛交出一份業(yè)績漂亮的財(cái)報(bào)，一則壞消息就悄然而至。來自媒體的報(bào)道稱，由于新款手機(jī)銷量低迷，蘋果已對富士康砍單10%，富士康或被迫裁員。

去年年底，由于iPhone 8系列手機(jī)和iPhone X銷量不佳，蘋果向供應(yīng)鏈砍單，幅度在15-30%左右。受砍單的影響，蘋果手機(jī)供應(yīng)鏈零部件供應(yīng)商面臨被迫放長假，一些零部件供應(yīng)商甚至出現(xiàn)了暫時停產(chǎn)。眼下，蘋果再次砍單，這意味手機(jī)銷售情況不樂觀。

蘋果手機(jī)銷量增長煩惱

不可否認(rèn)，最近半年多來，蘋果的業(yè)績增長不錯。最新一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年Q4季度蘋果營收為629億美元，比去年同期增長20%;凈利潤是141.25億美元，比去年同期的107.14億美元增長32%。

漂亮的業(yè)績，卻無法掩飾蘋果硬件銷量下滑的事實(shí)。Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度共賣出4690萬臺蘋果手機(jī)，去年同期蘋果手機(jī)的銷量是4670萬部。不難看出，蘋果手機(jī)銷量比去年同期只增加了20萬部，銷量增長乏力?；蛞蛴诖?，蘋果今年Q4季度凈利潤實(shí)現(xiàn)32%的大幅增長后，股價(jià)卻大幅下跌，最高跌幅達(dá)到5%。股價(jià)下滑后，蘋果市值跌破萬億美元。

在今年Q3季度，蘋果手機(jī)的銷量增長幅度也非常小。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年Q3季度，蘋果手機(jī)銷量為4130萬部，只比去年同期的4102.6萬部增長1%。從最近兩個季度的數(shù)據(jù)來看，2018年蘋果手機(jī)銷量幾乎沒有增長。雖說全球手機(jī)銷量增長幅度放緩，但蘋果手機(jī)著實(shí)遇到了銷量增長的煩惱。

去年年底，蘋果砍單是因?yàn)閕Phone X銷售情況不好。眼下蘋果向富士康砍單，是因?yàn)閯偘l(fā)布的新款手機(jī)iPhone XS系列銷量慘淡所致。接近供應(yīng)鏈的人士透露，蘋果此次砍單規(guī)模非常大，除了砍掉富士康負(fù)責(zé)生產(chǎn)的iPhone XS、Max的10%訂單外，同時還對和碩砍單10%，減少10%的Phone XR訂單。

毋庸置疑，蘋果手機(jī)的銷量在下一季度還會下滑。在Q4季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋果官方稱，下一季度的財(cái)報(bào)不再披露蘋果手機(jī)的銷量，這意味著蘋果對手機(jī)銷量非常不自信。雖說蘋果一再表示不會在意手機(jī)銷量，但增長乏力的銷量讓股價(jià)一路下滑。顯然，手機(jī)銷量下滑不僅讓蘋果苦惱，還成為蘋果的一大危機(jī)。

漲價(jià)是手機(jī)銷量下滑的命門

從蘋果最近兩個季度的財(cái)報(bào)中，我們看到了一個非常奇怪的現(xiàn)象，在手機(jī)、iPad銷量增長乏力的情況下，蘋果利潤卻保持著30%的增長。事實(shí)上，自iPhone X手機(jī)開始，蘋果在不斷拉高手機(jī)售價(jià)，這也是蘋果利潤增長的秘密。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年Q3季度，蘋果手機(jī)的平均售價(jià)從724美元提高到793美元。去年第四季度，蘋果手機(jī)的平均售價(jià)只有694美元。按照這一發(fā)展趨勢，今年第四季度蘋果手機(jī)的平均售價(jià)有望突破800美元的高位。短短一年的時間，蘋果手機(jī)價(jià)格上漲了100美元左右，這完全可以購買一臺國產(chǎn)的千元機(jī)了。如此快的漲價(jià)速度，是蘋果手機(jī)銷量下滑的一個重要原因。在過去的很多年里，蘋果手機(jī)的平均售價(jià)一起在650美元左右徘徊，去年蘋果發(fā)布了搭載全面屏的iPhone X，蘋果手機(jī)最高售價(jià)也一度突破萬元的高位。

去年iPhone X上市時，國內(nèi)外很多知名分析師稱，過高的定價(jià)策略并不會影響iPhone X的銷售。誠然，在創(chuàng)新方面，iPhone X不僅有獨(dú)具一格的劉海式全面屏，還有面部識別解鎖，還有無線充電和AI，這些創(chuàng)新足以支撐iPhone X的高定價(jià)。不爭的事實(shí)就是，iPhone X的銷量并沒有達(dá)到預(yù)期，蘋果只能砍掉iPhone X手機(jī)30%左右的訂單數(shù)量。

其實(shí)，iPhone X的一些創(chuàng)新之所以無法支撐漲價(jià)，是因?yàn)閕Phone X所搭載的技術(shù)對消費(fèi)者而言已經(jīng)失去了吸引力。去年，國產(chǎn)手機(jī)都用上了全面屏，甚至售價(jià)只有千元的智能手機(jī)也標(biāo)配了全面屏;三星Note和S系列旗艦手機(jī)幾年前已經(jīng)標(biāo)配了無線充電。沒有顛覆性的創(chuàng)新，iPhone X如何溢價(jià)?同樣，蘋果剛發(fā)布的iPhone XS系列，最高配版本售價(jià)12799元，硬件上卻沒有創(chuàng)新，消費(fèi)者不樂意花高價(jià)購買蘋果手機(jī)也是必然。

另一方面，蘋果手機(jī)的iOS系統(tǒng)在流暢性方面的優(yōu)勢已經(jīng)被削弱。以華為、vivo和OPPO為代表的國產(chǎn)手機(jī)品牌，對安卓系統(tǒng)進(jìn)行了底層優(yōu)化，一改安卓系統(tǒng)卡頓的形象。硬件上沒優(yōu)勢，軟件層面優(yōu)勢被削弱，高定價(jià)無疑會影響蘋果手機(jī)的銷量。

寫在最后：高定價(jià)策略讓蘋果的營收和利潤持續(xù)增長，這并不意味著蘋果手機(jī)可以繼續(xù)漲價(jià)，畢竟消費(fèi)者也有一個價(jià)位預(yù)期。一旦蘋果手機(jī)的價(jià)位突破了消費(fèi)者的心理底線，蘋果利潤暴漲后業(yè)績肯定會大幅下滑，這是很危險(xiǎn)的。對于蘋果而言，如何在手機(jī)銷量和定價(jià)方面找到一個平衡點(diǎn)，這才是最困難的。