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近日，B站透露與美國(guó)探索頻道Discovery達(dá)成合作，將陸續(xù)上線(xiàn)包括《荒野求生六人行》、《原始生活21天》在內(nèi)的145部紀(jì)錄片和200小時(shí)獨(dú)家內(nèi)容。從以UGC內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的B站開(kāi)始調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)來(lái)看，視頻內(nèi)容行業(yè)儼然分成了涇渭分明的兩派。

獨(dú)立發(fā)展的流量派：不瘋魔不成活？

包括南抖音和北快斗在內(nèi)，大多數(shù)短視頻平臺(tái)都屬于獨(dú)立發(fā)展一派，此派系的特征是擅長(zhǎng)用流量思維思考。不管是抖音提供話(huà)題、素材，再結(jié)合算法推薦帶動(dòng)用戶(hù)觀看和參與的中心化運(yùn)營(yíng)方式；或是秒拍重明星資源，“集三千佳麗于一司”都是圍繞著流量爭(zhēng)奪來(lái)布局。依靠流量思維獨(dú)立發(fā)展的短視頻爆發(fā)力十足，但平臺(tái)側(cè)重娛樂(lè)化內(nèi)容，為后來(lái)觸及監(jiān)管防線(xiàn)埋下了引線(xiàn)。

一方面，流量思維立足于娛樂(lè)化內(nèi)容，但娛樂(lè)化內(nèi)容滿(mǎn)足的是大眾的低端生理需求，隨著大眾的好奇心不斷被刺激，愉悅的閾值不斷上升，對(duì)相同套路和笑點(diǎn)產(chǎn)生審美疲勞，依靠嘩眾取寵成長(zhǎng)起來(lái)的平臺(tái)為了制造爆點(diǎn)也只能不斷降低底線(xiàn)。

另一方面，抖音、快手等短視頻的內(nèi)容重心向娛樂(lè)化傾斜，爆發(fā)雖快，副作用也不小。娛樂(lè)化內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，一樣的豐乳肥臀一樣的大長(zhǎng)腿，信息數(shù)量看似在不斷的增長(zhǎng)，實(shí)際上信息價(jià)值總量卻未見(jiàn)增加，已經(jīng)成了“信息繭房”，一個(gè)實(shí)證是類(lèi)抖音海底撈吃法的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件如今再難出現(xiàn)。

為了搶奪用戶(hù)的視線(xiàn)焦點(diǎn)，平臺(tái)和用戶(hù)在流量紅利面前都異常瘋狂，低質(zhì)內(nèi)容過(guò)剩不僅會(huì)對(duì)心智不成熟的低齡用戶(hù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值觀觀引導(dǎo)，也讓很多短視頻平臺(tái)作繭自縛，比如曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的秒拍和波波視頻雙雙被列入7月整改名單，成了被“停牌”的難兄難弟。與此同時(shí)，由于抖音、快手等短視頻的技術(shù)積累相對(duì)不足，內(nèi)容甄別能力有限，導(dǎo)致大量侵權(quán)事件頻繁發(fā)生。

雨露均沾的內(nèi)容矩陣派：借他山之石攻玉

與依靠流量走上高速路的短視頻平臺(tái)不同，內(nèi)容矩陣派則是依托整體內(nèi)容矩陣發(fā)展。盡管市面上有不少重視矩陣聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的企業(yè)，但都屬于流量矩陣而非內(nèi)容矩陣，比如由美拍、美圖秀秀、美拍和美顏相機(jī)組成的美圖矩陣；比如由秒拍、波波視頻、一直播和小咖秀組成的一下矩陣。

流量矩陣的缺陷是缺少明確的內(nèi)容定位，更不存在壁壘優(yōu)勢(shì)。因此波波視頻所作為補(bǔ)位產(chǎn)品被推出，內(nèi)容上卻只能不斷復(fù)制嘩眾取寵的老路，反而是有生態(tài)優(yōu)勢(shì)的好看視頻和復(fù)出的微視更注重內(nèi)容矩陣搭建，成功后來(lái)居上。QM數(shù)據(jù)顯示，上半年日活增速最快的APP Top20中，短視頻行業(yè)僅有好看視頻和微視上榜，但是兩者也有很大的不同。

好看視頻的內(nèi)容矩陣完全圍繞視頻來(lái)搭建，一方面和國(guó)際級(jí)MCN機(jī)構(gòu)合作擴(kuò)充品質(zhì)內(nèi)容打造中國(guó)“Youtube”，比如Zoomin.TV、WebTV Asia、罐頭視頻等；另一方面將短視頻和愛(ài)奇藝的100萬(wàn)小時(shí)長(zhǎng)視頻進(jìn)行精確匹配，形成內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，覆蓋面相比內(nèi)容向娛樂(lè)化一邊倒的短視頻更廣泛，包含了音樂(lè)、影視、軍事、生活等多個(gè)種類(lèi)，也在一定程度上對(duì)百度內(nèi)容矩陣起到了反哺作用。

微視的內(nèi)容矩陣涉及領(lǐng)域則較多，由QQ音樂(lè)、企鵝號(hào)等騰訊子業(yè)務(wù)組成，但微視一切向抖音看齊，比如Slogan、運(yùn)營(yíng)模式等都有意無(wú)意和抖音出一樣的牌，雖有意識(shí)打造內(nèi)容矩陣還是走不出流量思維，畢竟資本和流量才是騰訊的兩大優(yōu)勢(shì)。不管是微信給微視開(kāi)綠燈，近期又在朋友圈中設(shè)置了推廣入口都是流量思維范疇的操作。

有了海量?jī)?nèi)容之后，對(duì)于如何促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增值這個(gè)問(wèn)題，短視頻的回答都是算法推薦。但抖音、快手、微視分發(fā)重心不是給用戶(hù)推薦合適的內(nèi)容，而是側(cè)重推薦某一類(lèi)需求的內(nèi)容，非娛樂(lè)內(nèi)容得不到“雨露均沾”；百度在AI技術(shù)上的積累走得更遠(yuǎn)一些，依靠百度AI個(gè)性推薦算法的好看視頻反而真正實(shí)現(xiàn)了為每個(gè)用戶(hù)推薦合適的個(gè)性化內(nèi)容，視頻分享率在1.5%左右。可見(jiàn)，能否篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)分發(fā)，內(nèi)容和技術(shù)積累缺一不可。

用戶(hù)由娛樂(lè)化內(nèi)容向其他內(nèi)容切換的成本低，反過(guò)來(lái)則成本遞增，長(zhǎng)期浸潤(rùn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中的用戶(hù)免疫力較強(qiáng)。內(nèi)容價(jià)值上一旦形成差異化，即使不依靠嘩眾取寵只生產(chǎn)正能量?jī)?nèi)容也會(huì)擁有更高的用戶(hù)粘性和互動(dòng)率。由此可判斷，對(duì)標(biāo)Yooutube而非抖音的好看視頻已率先形成了品質(zhì)內(nèi)容壁壘優(yōu)勢(shì)。

流量往下內(nèi)容向上，去娛樂(lè)化之后誰(shuí)能跑贏？

獨(dú)立發(fā)展和依托整體內(nèi)容矩陣發(fā)展兩個(gè)派系就像龜兔賽跑中的兩條線(xiàn)，抖音、快手等短視頻爆發(fā)力強(qiáng)，如同兔子；而好看視頻等緩慢上升的內(nèi)容矩陣派短視頻則像烏龜，看似毫無(wú)勝算的局勢(shì)實(shí)際上存在轉(zhuǎn)機(jī)。

如果說(shuō)短視頻上半場(chǎng)是獨(dú)立發(fā)展派的狂歡時(shí)刻，那么下半場(chǎng)則是內(nèi)容矩陣派的主場(chǎng)，很大概率會(huì)走向以下兩大趨勢(shì)。

其一，QM數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年小鎮(zhèn)青年、Z世代和白發(fā)老人三類(lèi)群體的短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占比相比去年同期劇增，上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以年輕用戶(hù)為中心，其他年齡層市場(chǎng)還未充分被開(kāi)發(fā)。為了滿(mǎn)足不斷擴(kuò)大的用戶(hù)群體階層的需求，內(nèi)容會(huì)走向全年齡化。以中年男性等細(xì)分人群為目標(biāo)用戶(hù)，內(nèi)容上注重老少皆宜的短視頻平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)。

其二，以新聞資訊、在線(xiàn)音樂(lè)等內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展軌跡做類(lèi)比，當(dāng)企業(yè)一邊倒地推崇娛樂(lè)化內(nèi)容時(shí)，行業(yè)無(wú)法提升，視頻內(nèi)容行業(yè)想要往上走一需要合規(guī)，二需要高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

內(nèi)容行業(yè)都在經(jīng)歷從流量思維向內(nèi)容思維，從獨(dú)立發(fā)展到依托整體內(nèi)容矩陣發(fā)展的過(guò)程。盡管依靠流量思維獨(dú)立發(fā)展派暫時(shí)領(lǐng)先，但依托整體內(nèi)容矩陣發(fā)展的內(nèi)容矩陣派有厚積薄發(fā)的能力。

監(jiān)管風(fēng)波過(guò)后，抖音、快手等短視頻均開(kāi)始調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，美拍也提出了泛知識(shí)內(nèi)容的新定位，構(gòu)筑內(nèi)容生態(tài)很可能會(huì)成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。相比當(dāng)前還在迷茫不知何去何從，不擅長(zhǎng)非娛樂(lè)化內(nèi)容的短視頻來(lái)說(shuō)，已經(jīng)先人一步布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，對(duì)產(chǎn)品精打細(xì)磨的平臺(tái)在內(nèi)容規(guī)模和用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)都具備之后，還會(huì)步步領(lǐng)先。

就如同剛結(jié)束的《明日之子第二季》。盡管一開(kāi)始有內(nèi)容底蘊(yùn)的選手在嘩眾取寵的隊(duì)伍中不夠奪人眼球，但塵囂過(guò)后，還是有趣也有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀的獨(dú)立音樂(lè)人蔡維澤獲得了本季冠軍。燒流量狂歡的混沌時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，在監(jiān)管收嚴(yán)、流量紅利期即將結(jié)束、視頻內(nèi)容向娛樂(lè)化傾斜的背景下，未來(lái)能帶給用戶(hù)有趣內(nèi)容又能讓用戶(hù)有收獲的短視頻依然擁有超越抖音、快手的機(jī)會(huì)，鹿死誰(shuí)手還得走著瞧。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，文本首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)