文 | 林不二子

近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢襲來，人們對于娛樂體驗(yàn)的要求也越來越高，線上內(nèi)容除了好看還要好玩，線下消費(fèi)不僅要“買得其所”也要兼顧娛樂與體驗(yàn)。目前正在杭州舉辦的淘寶造物節(jié)，就是結(jié)合了線上線下、讓消費(fèi)者能夠享受到看、聽、買、玩等多重娛樂體驗(yàn)的線下集市。

此次淘寶造物節(jié)，相比以往的六大市集還添加了“造物森林”音樂會(huì)、“斷橋”時(shí)裝秀和淘寶博物館三大新版塊，最大程度展現(xiàn)了電商元素與線下娛樂的巧妙結(jié)合，保持了對年輕人的吸引力。不過在這之外讀娛君也觀察到，由大麥網(wǎng)提供的無紙化入場方式，讓消費(fèi)者有了更好的入場體驗(yàn)。

其實(shí)圍繞線下娛樂活動(dòng)的體驗(yàn)包含多個(gè)方面，而像此次淘寶造物節(jié)的參與者之一大麥網(wǎng)，就在憑借系統(tǒng)技術(shù)、全鏈路服務(wù)的自我升級(jí)，為我們展現(xiàn)線下娛樂的未來樣貌。

推動(dòng)無紙化入場，大麥把線下娛樂的未來帶到面前

正如前文所說，由于消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為當(dāng)下的大趨勢，消費(fèi)者對于線下娛樂的要求除了內(nèi)容有趣、有意義，也對具體的體驗(yàn)有了更高的要求。比如圍繞音樂節(jié)的評(píng)論，大多都是在討論體驗(yàn)如何，除了聽音樂大家也開始將社交、便利、環(huán)保等多維度納入了評(píng)價(jià)音樂節(jié)好壞的體系中。

淘寶造物節(jié)出現(xiàn)的無紙化入場，雖然聽起來并非線下活動(dòng)的核心，但其帶來的便利性與安全性，確實(shí)能夠大大提升人們的線下娛樂體驗(yàn)。

無紙化入場，簡單來說就是舍棄了紙質(zhì)門票，采用電子票進(jìn)場。這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是很容易想到的便利，而此前無紙化沒能順利推行的很大原因，來自于技術(shù)上的不支持，線下沒有識(shí)別數(shù)字票的相應(yīng)設(shè)備，使消費(fèi)者不得不拿著紙質(zhì)門票入場。

此次的淘寶造物節(jié)100%電子票，大麥網(wǎng)配置了108臺(tái)PDA驗(yàn)票設(shè)備，觀眾進(jìn)、出場分別驗(yàn)票一次，每次驗(yàn)票時(shí)長不超過3秒，這就大大提高了觀眾入場的效率，讓排隊(duì)的“長龍”一縮再縮。同時(shí)，此次的電子票二維碼也是動(dòng)態(tài)化的，每分鐘自動(dòng)刷新，打破了靜態(tài)電子票易被復(fù)制、傳播的問題，有效的避免了一定的黃牛盜票行為。

除了今年的淘寶造物節(jié)，大麥網(wǎng)在8月初的上海ChinaJoy中也引入了無紙化入場方式，88臺(tái)閘機(jī)設(shè)備接待了數(shù)十萬觀眾；而在今年的新疆庫爾勒“國際軍事比賽-2018”中，大麥網(wǎng)更是用50臺(tái)智能人臉識(shí)別閘機(jī)保障了萬余人的順利入場。從電子票到人臉識(shí)別，大麥網(wǎng)在線下娛樂入場這一環(huán)節(jié)，已經(jīng)走在了行業(yè)前列。

其實(shí)，在海外無紙化入場基本成為了常態(tài)。海外知名的國際音樂節(jié)大多采用無紙化入場，比如像今年于日本舉辦的FUJI ROCK音樂節(jié)，消費(fèi)者就可以憑電子票在入場處換取手環(huán)，之后的進(jìn)出場只需要出示手環(huán)即可來去自如。并且，手環(huán)也有一定的設(shè)計(jì)感，無論是作為紀(jì)念品還是日常飾品都有一定價(jià)值。

fuji rock 2018 觀眾佩戴入場手環(huán)

同時(shí)，Live Nation的票務(wù)子公司Ticketmaster也已經(jīng)上線了面部識(shí)別，觀眾只需要“刷臉”即可入場；另外一家海外公司Blockparty也試圖通過區(qū)塊鏈技術(shù)在為無紙化入場安全性增加砝碼，保證無論是電子票還是面部識(shí)別，消費(fèi)者的權(quán)益和個(gè)人信息都能得到保障。可見無紙化入場確實(shí)是未來的大勢所趨。

在中國，電子化消費(fèi)已經(jīng)成為常態(tài)，只要帶一部手機(jī)就可以在各個(gè)商店完成消費(fèi)，紙質(zhì)票相對來說是落后于時(shí)代的存在，雖然因?yàn)槎喾矫嬖驘o紙化入場還不能在短期內(nèi)全面應(yīng)用于所有線下活動(dòng)，但像大麥網(wǎng)這樣積極推動(dòng)無紙化入場的行為，其實(shí)就是在加速地把未來帶到我們面前。

全面搶占線下娛樂，頭部IP與細(xì)分內(nèi)容兩手抓

關(guān)于未來是什么樣，每個(gè)人心中都有自己的答案，但至少它應(yīng)該是便利的。大麥網(wǎng)也希望通過自身發(fā)展來提升消費(fèi)者的線下娛樂體驗(yàn)，來帶便利性。而其首先做的，就是內(nèi)容品類上的多布局。

以今年暑期檔為例，大麥網(wǎng)在售演出項(xiàng)目占整個(gè)演出行業(yè)線上在售項(xiàng)目90%以上，從話劇歌劇、音樂會(huì)、演唱會(huì)，到曲苑雜壇、度假休閑、舞蹈芭蕾、體育賽事等多個(gè)品類皆包括在內(nèi)，服務(wù)觀演用戶220萬人次，覆蓋全國281個(gè)城市。

就內(nèi)容布局上來看，大麥網(wǎng)基本上是保持了頭部IP與細(xì)分垂直內(nèi)容的“兩手抓”。比如演唱會(huì)這類大眾常接觸的內(nèi)容，暑期期間大麥操盤的演唱會(huì)覆蓋全國171個(gè)嘗試，服務(wù)用戶群體達(dá)到100萬人次，并且包含張學(xué)友、周杰倫、五月天、薛之謙、張杰、華晨宇、李宇春、易烊千璽、樂華七子這樣頭部爆款I(lǐng)P。

在相對細(xì)分的舞臺(tái)劇方面，大麥網(wǎng)也拿下了頭部IP小豬佩奇中文版舞臺(tái)劇全國巡演，引入史詩級(jí)舞臺(tái)劇《戰(zhàn)馬》中文版，成為2018烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)獨(dú)家票務(wù)代理；而體育方面，大麥網(wǎng)也獲得了“2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯”獨(dú)家票務(wù)運(yùn)營權(quán)；在軍事方面，大麥網(wǎng)也通過代理“國際軍事比賽-2018”票務(wù)有所涉。而像2018ChinaJoy、大連國際啤酒節(jié)、青島國際啤酒節(jié)這樣的大型展覽項(xiàng)目，大麥網(wǎng)也是沒有錯(cuò)過。

除了以上這些活動(dòng)之外，作為阿里體系內(nèi)連接文娛產(chǎn)業(yè)線上和線下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，大麥網(wǎng)也在主動(dòng)為消費(fèi)者帶來更全新的線下娛樂形式。比如今年8月在上海舉辦的“世界妙物紀(jì)音樂節(jié)”，就是大麥聯(lián)合天貓國際打造的“現(xiàn)場娛樂+新零售”全場景體驗(yàn)式音樂節(jié)，融合了音樂、藝術(shù)、玩樂、潮物等多場景模式。而像淘寶造物節(jié)、“阿里88會(huì)員節(jié)”這些線下活動(dòng)，也都是在有大麥參與下多場景融合的現(xiàn)場娛樂活動(dòng)，不僅打通了阿里內(nèi)部生態(tài)，也為線下娛樂領(lǐng)域帶來了新玩法、新模式。

整體來看，通過對頭部IP以及細(xì)分垂直內(nèi)容的布局，大麥網(wǎng)讓消費(fèi)者有了更多線下娛樂的選擇，再加上阿里體系下的多個(gè)流量入口加持，喜愛線下活動(dòng)的消費(fèi)者，打開大麥網(wǎng)就有很大幾率發(fā)現(xiàn)、購買到適合自己的演出活動(dòng)，豐富日常的休閑生活。而這也有利于讓人們避免沉迷網(wǎng)絡(luò)，能夠享受真實(shí)生活的未來。

深耕線下娛樂市場，大麥的自我升級(jí)

其實(shí)，當(dāng)下的中國線下娛樂市場仍然處在初期發(fā)展階段，中國沒有自己的線下娛樂文化就是一個(gè)例證。在海外無論是酒館文化、party文化還是livehouse文化，都是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藗儗€下娛樂有著極大的熱情。但要說中國人不熱愛線下，應(yīng)該是不準(zhǔn)確的。

據(jù)此前大麥網(wǎng)聯(lián)合中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《2017中國演出市場年度報(bào)告》顯示，2017年演出市場總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模489.51億元，相較于2016年上升4.32%；大型演唱會(huì)、音樂節(jié)演出達(dá)2400場，同比上升了14.29%。演出市場雖然上升緩慢，但也代表著中國人對于線下娛樂也仍然保有興趣。

而大麥網(wǎng)在這樣的背景下，也通過自我升級(jí)衍生出了線下活動(dòng)的宣推能力。通過背靠阿里大生態(tài)，充分聯(lián)動(dòng)淘票票、優(yōu)酷、阿里游戲、阿里文學(xué)、天貓、淘寶、支付寶等資源渠道和入口，完成活動(dòng)IP的大范圍曝光和目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

比如今年張學(xué)友巡演遵義站的推廣，大麥網(wǎng)在線下方面就使用了地域精準(zhǔn)投放的策略，將資源投放集中在遵義周邊的貴陽、重慶、成都三地，通過宣傳廣告投放、本地交通廣播、線上知名主播微博、微信、滴滴紅包等多渠道進(jìn)行推廣，累計(jì)曝光覆蓋人次近600萬；在線上，則通過淘票票的貴陽、遵義兩大城市做了曝光，飛豬會(huì)員頻道連續(xù)28天投放廣告，與餓了么合作派送宣傳訂單上萬份。在這樣的推廣曝光之下，張學(xué)友巡演遵義站迎來了4萬觀眾，對于一個(gè)非一、二線城市來說這樣的成績并不一般。

同時(shí)，此次大麥網(wǎng)還與遵義市公安局新蒲分局聯(lián)動(dòng)設(shè)置了“問題票鑒定中心”，在演出現(xiàn)場為用戶提供假票現(xiàn)場鑒定，更有力的打擊黃牛倒票。大麥網(wǎng)在票務(wù)代理運(yùn)營、項(xiàng)目宣傳推廣上做出的努力，也獲得了主辦方的認(rèn)可，在此次張學(xué)友為期近兩年的內(nèi)地巡演中，大麥網(wǎng)拿下了共計(jì)128場中的125場總代理。而這樣的努力，未來也會(huì)獲得更多項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的信任。

大麥網(wǎng)在深耕線下娛樂這一領(lǐng)域時(shí)，除了圍繞內(nèi)容上發(fā)力，也積極升級(jí)場館服務(wù)能力，利用麥座系統(tǒng)完成智慧場館建設(shè)，引領(lǐng)場地行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；利用技術(shù)進(jìn)一步提升自身的票務(wù)代理和營銷、運(yùn)營能力，完成了從單一票務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)化成線下娛樂綜合服務(wù)平臺(tái)的自我升級(jí)。

有了像大麥網(wǎng)這樣不斷為用戶、為合作伙伴提供更便利的線下娛樂服務(wù)后，未來中國市場也可能產(chǎn)生出自己的線下娛樂文化，讓我們的娛樂生活更豐富，讓未來更早到來。

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