文 | 第二阿累

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管是什么概念、話題、風(fēng)口，都是炒熱容易，冷卻很快。就如IP這個(gè)概念，從IP興起，網(wǎng)文、漫畫等IP被瘋搶，到大肆開發(fā)、消費(fèi)，熱鬧之后到如今卻是一片虛火。

虛火最主要原因是持有IP者開發(fā)方式同質(zhì)化，無(wú)創(chuàng)新，以及開發(fā)成果無(wú)法達(dá)到預(yù)期，使得市場(chǎng)、用戶對(duì)其都失去了信心。而IP變現(xiàn)難也越來(lái)越成為整個(gè)內(nèi)容行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)——不過(guò)，在看到近期一個(gè)“漫畫IP+果茶店”的線下案例后，似乎又找到了新的方向。

從場(chǎng)景化營(yíng)銷衍生出定制主題店，漫畫IP迎來(lái)商業(yè)運(yùn)作新時(shí)代

8月28日，網(wǎng)易漫畫X?莓獸的“漫畫家”首家線下主題店在杭州中糧大悅城正式開業(yè)。這是雙方首次嘗試漫畫+零售的跨界合作，也是網(wǎng)易漫畫拓展IP?變現(xiàn)渠道的一次全新嘗試。

那么，這次合作是如何應(yīng)運(yùn)而生的呢？——讀娛君翻閱多方資料發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這一切都得益于場(chǎng)景化營(yíng)銷的品牌宣傳。

很多人均知，網(wǎng)易是場(chǎng)景化營(yíng)銷做的最好的互聯(lián)網(wǎng)公司，年年都有刷地鐵、飛機(jī)的經(jīng)典案例產(chǎn)生。而作為網(wǎng)易的一員，網(wǎng)易漫畫在深耕場(chǎng)景化營(yíng)銷的同時(shí)，也是頗有建樹。

從成立至今，網(wǎng)易漫畫場(chǎng)景化營(yíng)銷無(wú)數(shù)，較早的有與麥當(dāng)勞合作的“艾木娘の不思議之旅”。近一些時(shí)間、且較出名的有圣誕節(jié)與肯德基打造的「鹿娘陪你過(guò)圣誕」線下主題活動(dòng)；和亞朵酒店推出鹿娘IP?主題房；以及與飛豬一起定制旅行主題等場(chǎng)景化營(yíng)銷——用漫畫作品、虛擬偶像等二次元元素融入線下，可以讓營(yíng)銷更生動(dòng)、有趣，觸達(dá)更多年輕用戶，最終實(shí)現(xiàn)商家、版權(quán)作品、平臺(tái)等一舉多贏的格局。

在讀娛君看來(lái)，網(wǎng)易漫畫多次與線下店鋪合作的場(chǎng)景化營(yíng)銷，實(shí)際上已經(jīng)有了Pop-up shop的影子，也就是目前很火的快閃店思路。通過(guò)商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，在知名度較高商圈中設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供其在比較短的時(shí)間內(nèi)推銷其品牌，圈層消費(fèi)者。

雖然網(wǎng)易漫畫沒有設(shè)置鋪位，但是短期內(nèi)與知名商家，如麥當(dāng)勞、肯德基等產(chǎn)生的場(chǎng)景，已然相當(dāng)于是自己的鋪位、自己的品牌——而如今定制的主題店漫畫家，就是多次場(chǎng)景化營(yíng)銷后，理清推廣和商業(yè)化思路的成果。

從資料看到，網(wǎng)易漫畫X?莓獸的“漫畫家”落地商業(yè)發(fā)達(dá)的杭州中糧大悅城中，整個(gè)店鋪、產(chǎn)品都是以漫畫內(nèi)容IP?賦能為核心，莓獸果茶飲料為基礎(chǔ)。在整個(gè)漫畫店內(nèi)，隨處可見深度植入的漫畫作品元素，掃描鹿娘定制杯身的二維碼即可獲得漫畫鏈接。除了單純的線上導(dǎo)流，未來(lái)“漫畫家”主題店還會(huì)成為漫畫家的線下交流空間，舉辦和粉絲的見面活動(dòng)——場(chǎng)景加內(nèi)容，體現(xiàn)的是營(yíng)銷生態(tài)；再加品牌、運(yùn)營(yíng)互動(dòng)、銷售，則是商業(yè)生態(tài)。定制主題店囊括場(chǎng)景化營(yíng)銷、Pop-up shop的優(yōu)勢(shì)于一身，又區(qū)別于場(chǎng)景營(yíng)銷和常規(guī)的快閃店，最終升階而成。

這樣的店鋪，是平臺(tái)對(duì)獨(dú)家版權(quán)作品的又一次商業(yè)運(yùn)作，也迎來(lái)了屬于自己的新時(shí)代。

商業(yè)模式迭代，產(chǎn)生的效能是1+1>2

漫畫家主題店的落地，同樣也推動(dòng)著商業(yè)模式的更迭。

此前，漫畫平臺(tái)大多進(jìn)行IP變現(xiàn)的方式除了前文所言的影視、動(dòng)畫游戲等合作模式，更多的是IP授權(quán)，通過(guò)向有IP?需求的品牌方收取單筆授權(quán)費(fèi)，幫助IP?方完成一次性的變現(xiàn)收入。然而，這種方式是短暫的，且不可持續(xù)。

而網(wǎng)易漫畫X?莓獸的“漫畫家”，則在一次性變現(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了商業(yè)模式的迭代，以銷售分成模式為核心，通過(guò)利益綁定，建立起可持續(xù)的商業(yè)模式——在讀娛君看來(lái)，分成式的可持續(xù)商業(yè)模式將更長(zhǎng)久、更有生命力：不僅店鋪的形象可以持續(xù)成長(zhǎng)，其中產(chǎn)品也能根據(jù)漫畫、形象、IP的變化而伴生成長(zhǎng)。而且，分成也會(huì)隨之增長(zhǎng)。

最主要的是，這種商業(yè)模式將給雙方、市場(chǎng)乃至行業(yè)帶來(lái)更多增量。

據(jù)讀娛君了解，杭州莓獸科技有限公司——是一家集品牌策劃、產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目孵化、品牌輸出于一體的新銳餐飲公司，背后是丹東生大食品，主要從事農(nóng)產(chǎn)品的收儲(chǔ)及物流運(yùn)輸。生大食品于2016年開始轉(zhuǎn)型，向農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變，2017年莓獸品牌應(yīng)運(yùn)而生，并迅速完成產(chǎn)品落地。至2017年11月中旬，已經(jīng)成功簽約500家合作商。全國(guó)共開業(yè)350多家門店，單店最高月營(yíng)業(yè)額達(dá)40多萬(wàn)元，全國(guó)門店年銷量1億＋杯。

可以看到，不管是莓獸還是背后的生大食品，實(shí)力強(qiáng)大的同時(shí)正處于急速擴(kuò)張階段，當(dāng)下最重要的是搶奪更多年輕用戶，而與網(wǎng)易漫畫合作的定制主題店，無(wú)疑則是看重網(wǎng)易漫畫、漫畫IP契合年輕用戶這一點(diǎn)，以期用合作來(lái)激發(fā)用戶——只要能激發(fā)更多新用戶，莓獸以及生大公司對(duì)于這樣的合作意愿想必是很強(qiáng)烈的，而且，他們也有能力開拓更多類似莓獸這樣的IP，甚至是飲品之外的餐飲類型。

而且，他們目前所選的合作方網(wǎng)易漫畫本身就是一個(gè)基于作者、IP、用戶于一身的專業(yè)平臺(tái)，也有需求將更多的IP變現(xiàn)渠道打通。如此，雙方都有意愿情況下，利益共驅(qū)，合作的店鋪，發(fā)揮出的效能勢(shì)必是1+1>2的。

就如此次漫畫家店，除了莓獸發(fā)力，在這期間，網(wǎng)易漫畫也同樣參與到了IP?主題店的策劃中。比如整個(gè)主題店的“三轉(zhuǎn)二”風(fēng)格，以及上線后做的一系列宣傳、定制漫畫海報(bào)以及短視頻等等。網(wǎng)易漫畫所做的這些舉動(dòng)，都是力圖為了把整個(gè)空間打造成屬于年輕用戶的地標(biāo)。

未來(lái)，隨著這次合作的效益顯現(xiàn)，相信莓獸&網(wǎng)易漫畫都會(huì)復(fù)制這種模式，甚至?xí)苯咏栌镁W(wǎng)易漫畫上更多的熱門IP來(lái)開店——到那時(shí)，如今1.0版本的漫畫家，可能會(huì)隨著各方勢(shì)力，不斷升級(jí)出2.0、3.0?版本。以及下沉到二三線城市，大肆收割流量紅利。

商業(yè)模式的成型，平臺(tái)生態(tài)建設(shè)初見成效

就前文所言，定制主題店漫畫家?guī)?lái)的是顯性的變化，除了商家之外，它能給漫畫作者、漫畫作品、網(wǎng)易漫畫帶來(lái)不同的收益。

漫畫作者：打破收入模式的邊界，擴(kuò)大營(yíng)收成本，有所保障；

漫畫作品：IP將實(shí)現(xiàn)線上與線下渠道曝光，深入用戶人心，圈層用戶；

網(wǎng)易漫畫：幫助更多獨(dú)家內(nèi)容拓寬IP變現(xiàn)渠道，并能反向借這一優(yōu)勢(shì)吸引更多優(yōu)秀漫畫家、漫畫作品充實(shí)庫(kù)存；尤其以此為基礎(chǔ)，可以復(fù)制模式，甚至在運(yùn)營(yíng)中完善模式，與更多餐飲零售、產(chǎn)品結(jié)合，大規(guī)模定制漫畫IP產(chǎn)品、主題旗艦店。

而且，通過(guò)不同的合作，演化出更多的場(chǎng)景，形成多場(chǎng)景娛樂商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，如已經(jīng)有過(guò)案例的漫畫IP+酒店（民宿等）。未來(lái)，或許會(huì)產(chǎn)生如漫畫IP+旅游實(shí)景演藝，漫畫IP+幼兒學(xué)校等場(chǎng)景。

其實(shí)，對(duì)于多場(chǎng)景娛樂商業(yè)運(yùn)營(yíng)，早在今年四月，網(wǎng)易漫畫就發(fā)布了「百萬(wàn)IP?開放計(jì)劃」，會(huì)將站內(nèi)所有全版權(quán)的漫畫IP?有計(jì)劃地對(duì)外開放授權(quán)，授權(quán)的IP?可以運(yùn)用在上述二次元營(yíng)銷當(dāng)中，但不局限于營(yíng)銷。

在計(jì)劃發(fā)布后，讀娛君也看到，已經(jīng)有了漫畫IP+零食產(chǎn)品的案例——如日本休閑食品上市公司卡樂比，與網(wǎng)易漫畫合作，推出了擬人化形象「鹿娘」和熱門IP?《嗜謊之神》授權(quán)給了卡樂比旗下的兩個(gè)拳頭產(chǎn)品：水果麥片和薯?xiàng)l三兄弟，推出定制款包裝。

不僅如此，針對(duì)此次合作，網(wǎng)易漫畫為卡樂比打造了番外篇《嗜謊之神》，將卡樂比品牌以及佳可比薯?xiàng)l三兄弟卡通形象代言人土豆君植入到劇情之中。而最重要的是，同屬網(wǎng)易旗下的考拉承擔(dān)了電商渠道，是限量款產(chǎn)品的首發(fā)平臺(tái)，讓網(wǎng)易漫畫打通了以二次元IP?為核心的從授權(quán)到賣貨的全鏈路。

這些行為的目的，都是為了最大程度地挖掘和開發(fā)漫畫IP。

據(jù)藝恩的《2017年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)IP價(jià)值研究報(bào)告》顯示，目前整個(gè)IP?變現(xiàn)的渠道建設(shè)仍處于產(chǎn)業(yè)的初級(jí)階段，而網(wǎng)易漫畫為IP打通更多變現(xiàn)渠道，再以內(nèi)容付費(fèi)為根基、影視改編為重點(diǎn)、商業(yè)化合作為想象空間，這一體系化的商業(yè)運(yùn)作勢(shì)必將成為其制勝的砝碼。

同時(shí)，網(wǎng)易漫畫將大幅提升平臺(tái)的品牌效應(yīng)，收獲紅利的同時(shí)俘獲更多作者、作品，從而拓實(shí)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施——最主要的是，從長(zhǎng)久來(lái)看，IP變現(xiàn)渠道的打通，意味著商業(yè)模式的成型，與作者（漫畫家）、作品（漫畫IP）、用戶等將完善平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)。

而這，也將促使平臺(tái)產(chǎn)生更多、更高的效能。

尾聲

看似簡(jiǎn)單的實(shí)體店落地，背后卻隱藏著IP商業(yè)衍變的過(guò)程，這對(duì)于網(wǎng)易漫畫平臺(tái)而言則是取勝的砝碼。