市場滯漲甚至萎縮，用戶換機時間拉長，競爭焦點向頭部廠商進一步匯聚。智能手機已經全面進入換機市場，也就進入了殘酷的零和博弈階段，所有的“增量”都意味著競品的“減量”。

我的用戶從哪來？

我的用戶又去了哪里？

我的新用戶長什么樣子？

這是手機廠商面對零和博弈必須要研究透徹的三個問題。

在整理分析了約800萬條換機行為記錄后，今日頭條發(fā)現(xiàn)了一些秘密：比如三星、錘子、魅族正在被自己的老用戶拋棄；手機平均價格并沒有跟隨消費升級的大勢上升，反而出現(xiàn)了一定下滑；華為與蘋果已經開始正面交鋒；OPPO、vivo推出高端品牌其實另有圖謀……

幾喜幾憂：華米OV勢頭不減，三星、錘子、魅族要涼

近兩年手機市場最主要的特征有兩個：一是規(guī)模萎縮，二是更加向頭部集中。從今年第一、第二季度的各方面數據來看，華為、小米、OPPO、vivo四家所占的市場份額還在進一步加大。同時，因為份額不斷集中于頭部，眾多中小品牌的生存空間被擠壓，生存環(huán)境愈發(fā)不容樂觀。

對于中小品牌來講，市場空間被擠壓并不是最可怕的，更為悲觀的是：從頭條指數相關數據中可以發(fā)現(xiàn)，用戶換機意向更傾向于安卓陣營的華米OV這四大品牌以及蘋果手機，而其它小眾品牌的用戶正在迅速“見異思遷”。

這里先講一個詞：換機留存率。其衡量的是一個品牌的用戶在換機時對該品牌的忠誠程度。一定程度上說，這個數據也可以預見該品牌未來一段時間的“命運”。

頭條指數顯示：各主要品牌的換機留存率已經產生明顯分別，“華米OV”四強也是唯四換機留存率超過30%的安卓品牌，隨后是換機留存率略微超出20%的榮耀。其余品牌的換機留存率——均低于20%。

先看一下華為與三星形成的鮮明對比。華為在今年第二季度超過蘋果成為全球第二大手機廠商，下一個目標就是峰頂的三星。華為雖然沒有進入美國市場，但是在全球依舊保持高增速，而三星雖然還是全球冠軍，但是已經看不到太大的增長空間。通過頭條指數看到，在中國市場華為是唯一一個連續(xù)五個半年換機留存率一直上漲的品牌，而三星則是下滑幅度最大的廠商。

三星近幾年在中國市場遭遇滑鐵盧之后，幾度出大招扭轉局面，結果卻是越來越慘：2013年其在中國的市場份額超過20%，而上個季度這一數字已經不足1%。

今年三星在營銷上持續(xù)加大力度，但是絲毫沒有喚回中國用戶的好感。頭條指數顯示：三星的換機留存率在十個主流品牌中位列最后，這意味著三星不僅因新增用戶量減少導致銷量低迷，存量用戶也在隨著換機過程而“跳槽”至其他品牌。

除了三星，還有兩個品牌前景堪憂：魅族和錘子，這兩個品牌換機留存率相比去年同期均出現(xiàn)了5%左右的大幅下滑，說明其原有用戶群體正在流失，市場正被競品蠶食。此外，從凈流出和凈流入數據來看，魅族和錘子類似，都是凈流出用戶比凈流入用戶更年輕、更偏大城市范圍。

通俗點兒說就是：這兩個品牌中更優(yōu)質、更有消費能力的用戶群體正在逐步流失。隨著換機留存率的逐漸下降，這種流失速度會進一步加快。

其實，懂懂想說一句：三星、錘子、魅族都是自己把自己折騰死的。三星2016年的Note 7電池爆燃事件中，對中國用戶區(qū)別對待從而埋下了隱患；錘子則是一直忙著攻擊競爭對手和吹牛，給出的產品并沒有超出羅永浩的相聲，讓用戶一次又一次失望（尤其是這次TNT的巨大負面作用）；魅族則是因為內部管理混亂而使得不但產品沒有提升，眾多“煤油” 還粉轉路甚至粉轉黑。

零和博弈：你想到的敵人以及沒有想到的冤家

所有的“增量”都意味著競品的“減量”，那么換機流向數據則是零和博弈的關鍵所在。從零和博弈的記過來看，換機市場存在著這樣幾對冤家。

【蘋果vs華為】

最大的一對冤家是蘋果和華為。國內市場蘋果一直都是換機留存率最高的手機品牌，而安卓陣營里華為則是一直處于上升通道，目前已經超過其它所有安卓品牌。兩三年前，華為消費者業(yè)務CEO余承東就曾提及要超過蘋果，當時很多人都認為他是在吹牛，但這個“?！痹诮衲甑诙径葘崿F(xiàn)了。接下來，他將目標鎖定了三星，希望在兩年內超過三星。

華為手機品牌的形象、產品價格不斷沖高，已經與蘋果有一定的交集，蘋果和華為成為現(xiàn)階段國內高端用戶最主要的選擇。頭條指數顯示，2018 年上半年流入蘋果的100個用戶中有7.16個以前是華為的用戶；而蘋果用戶的流出率，有12.99%是流向華為。而流入華為的用戶中有19.20%來自蘋果，流出華為的用戶有17.48%選擇了蘋果。整體而言，華為從流出方向看，用戶轉至OV的比例在下降，流出至蘋果的比例在上升。華為已經和蘋果公司在國內市場展開正面競爭。

【華為VS榮耀】

另外一個沒有想到的冤家是華為與榮耀。我們都知道，榮耀是華為孵化出來的一個互聯(lián)網手機品牌，其實榮耀的誕生多少有點兒是要牽制小米的意味。但是憑借華為強大的研發(fā)和制造能力，榮耀的發(fā)展非常成功，與華為品牌比翼雙飛，以至于后來任正飛對榮耀也寄予了更高的希望。

先看一個數據：華為凈流入用戶偏年輕，凈流出用戶偏年老，說明整個品牌正在逐漸變得年輕化。

此外，從流入方向看，前兩大流入方向依舊是華為和蘋果，和2017年全年相比，榮耀取代小米成為華為的第一大互聯(lián)網手機品牌流入方向。這也說明不少用戶在使用榮耀后，升級成為了華為用戶。

實際上，在華為體系內對華為和榮耀兩個手機品牌是有不同定位的：華為高端，偏商務；榮耀中端，定位于年輕用戶群體。

但隨著兩個品牌近幾年都越做越大，這種邊界也在變得愈發(fā)模糊。比如華為的子品牌nova也是專門定位于年輕時尚群體的，市場表現(xiàn)也相當強勁。再比如華為P20，雖然價格很高，但用戶群畫像也呈現(xiàn)年輕化的趨勢。而同樣在中高端，榮耀產品的配置和價格不斷上沖，與華為產品的區(qū)隔越來越不明顯。

其實，華為與榮耀這種“交叉”，從集團策略來看是成功的，并不會因為“局部摩擦”而影響華為整體的市場實力。相反，華為與榮耀以“兄弟上陣打群架”的方式，共同掙奪了更多市場份額。

【小米/榮耀 VS OPPO/ vivo】

小米和榮耀曾經同為互聯(lián)網品牌，而OPPO和vivo則是典型的線下為主，但是這四個品牌主要用戶都是面向年輕人。今天，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人已很少生活在互聯(lián)網之外了。所以，小米/榮耀與OPPO/vivo之間的界線正在模糊。

從小米的數據來看，新流入用戶來自小米自身的比例在下降，來自OV陣營的比例在上升；從榮耀用戶流入上來看，流入用戶來自OPPO、vivo陣營的比例也在上升，而來自小米、三星的比例在下降。

也就是說，隨著年輕用戶群體對互聯(lián)網接觸程度越來越高，部分線下購買手機的用戶轉向線上時，會更多考慮購買小米和榮耀這類純互聯(lián)網品牌?；ヂ?lián)網營銷對用戶決策的影響，目前正在加大。

當然，從今天的數據來看，小米/榮耀VS OPPO/vivo還不是強替代關系，只是流入小米/榮耀的用戶中OPPO/vivo的用戶比重在逐步上升，這是一個值得頭部廠商重視并且積極應對的新趨勢。

【頭部VS尾部】

今天中國市場的頭部手機品牌是華米OV以及蘋果五大廠商，蘋果一直是高留存率，而安卓陣營已經顯現(xiàn)出明顯的馬太效應，華米OV市場份額提升的同時也贏得更多用戶的喜愛，所以，華米OV的市場優(yōu)勢有可能會今年下半年進一步加大。

從頭條指數來看，各個品牌的換機留存率已經產生明顯區(qū)分，“華米OV”四強也是唯四換機留存率超過30%的安卓品牌，且差距不大。隨后是換機留存率略微超過20%的榮耀，其余品牌的換機留存率均低于20%。

此外，頭部品牌不僅自身留存率高，在流出方面也是在幾大品牌之間，其它尾部品牌幾乎搶不到他們的用戶。相反，尾部品牌自身留存率低，并且流出的方向是以頭部幾大品牌為主。這些數據讀者朋友可以查看《今日頭條2018年上半年用戶手機購換行為洞察白皮書 》原文，了解更詳細的信息。

“油膩”解藥：緩解中年焦慮的五大秘籍

整個智能手機市場已經行至中場，無論是頭部還是尾部企業(yè)，各有各的焦慮。零和博弈，深挖用戶換機行為，對于企業(yè)決策都是重中之重。懂懂在仔細閱讀《白皮書》后提煉出幾個“油膩解藥”，希望可以幫助更多廠商緩解中年焦慮。

第一：新機型（旗艦）的發(fā)布，對換機留存率有較為明顯的提升。

從頭條指數看，上半年三月份的三星S9、四月份的華為P20、五月份的一加6、六月份的小米8等，短時間內對于該品牌的留存率都有明顯幫助。我們知道，提升換機留存首先要保證消費者“換有可換”。手機市場競爭激烈，各個品牌之間的差異性較小；手機逐漸成為“快消品”，消費者換機忠誠度低，決策周期縮短；加之“換機助手”等軟件層面的迭代，降低了消費者換機的成本。

類似一加這種半年只出一款旗艦機型的品牌，雖然保證了較好的用戶體驗，但用戶體驗和品牌壁壘沒有蘋果那么高，容易使消費者在換機時陷入“前一代機型就不新鮮，市面上選擇這么多；下一代又要等一段時間，可我現(xiàn)在就想換”的糾結中，從而導致用戶更容易選擇其他品牌。所以該品牌出現(xiàn)了換機留存率連續(xù)多月下滑，但一加6發(fā)布后又大幅上升的態(tài)勢。

第二：價格高的產品系列換機留存率不一定高，但有特色、瞄準細分功能或細分人群的產品通常換機留存都較高。

隨著智能手機用戶逐漸成熟，輿論預期的價格不斷走高現(xiàn)象并沒有再延續(xù)。相反，看一下價格高的產品，在換機時出現(xiàn)“價格下降”的比例最高。這點說明，越來越多的用戶不再一味追求高價格來顯示身份，而是更為優(yōu)先考慮適合自己的產品。

頭條指數還顯示，有特色、瞄準細分功能和細分人群的產品留存率較高，其中典型的有小米Max系列、三星W系列等。

第三：低端機是換機“殺手”，正負效應都非常明顯。

低端機是把雙刃劍，對于廠家沖銷量來講效果非常明顯。但同時低端機“爆棚”也會對品牌有所傷害。比如小米的紅米系列、榮耀的暢玩系列等產品，都屬于銷量高但留存率低的產品系列。這樣的產品系列在短時間之內推高了品牌整體銷量，但長時間卻成為了品牌在邁向高端化時的“負面”烙印。

第四：新產品系列提升品牌美譽度，改善用戶構成。

OPPO和vivo是線下為王的品牌，曾經用過農村包圍城市的策略。近兩年，我們感覺隨著OPPO和vivo整體競爭力的上升，其在一二線城市的普及率迅速提升。但頭條數據顯示：OPPO和vivo的凈流入用戶下沉程度明顯高于凈流出用戶，說明整個品牌的下沉程度比此前在加深。這也間接說明OPPO和vivo的品牌被固化在了下沉市場，如果用原有的產品系列再打一二線城市難度較大。所以今年上半年，兩者推出了OPPO FIND X和vivo NEX這樣技術含量（設計水準）很高的旗艦產品，對于這兩個品牌爭奪一二線城市年輕用戶以及海外市場擴張，絕對是非常精準的戰(zhàn)略選擇。

同理，小米也面臨品牌突破的瓶頸。此前，小米的MIX贏得了口碑，但是市場收獲并不大。所以小米還需要重新考慮如何用高端產品系列進一步破局。

第五：1999元是各品牌必須要守住的戰(zhàn)略高地。

從用戶換機預算分析，用戶預算下行壓力最大的價位段在4000~4999元檔，只有25%的用戶考慮上調購機預算。而1999元以下價位段的持機人群，換機價位升級意向明顯。

大家應該都還記得，小米發(fā)布的第一款手機就是1999元，后來這個價位段成為廠商必爭段位。這個價位段具有“上可攻、下可守”的意義，是一個不可或缺的戰(zhàn)略高地。

目前來看，國內高端機用戶未來繼續(xù)提高購機價格的動力不足，而恰好是1999這個價位段的用戶升級意向明顯。

【結束語】

20日，錘子科技的2018夏季新品發(fā)布會繼續(xù)演繹著老羅的段子和用戶的失望。以前，我們聽老羅的相聲和吹牛，能感受到他的自信。而今天，更多人感受到的是無奈和焦慮——說實話，老羅不焦慮，錘粉們都開始焦慮了：錘子手機什么時候能從相聲里走出來??！

實際上，類似的焦慮存在于所有手機廠商的心底：華為兩年后能否問鼎？小米能否走出低端的藩籬？OPPO和vivo什么時候能被更多一線高端用戶接受？尾部的企業(yè)還有多少生存空間……

大開大合的競爭已經告一個段落，接下來智能手機的競爭需要“精準打擊”，在5G這個大考來臨前，以數據支撐做出更細致的規(guī)劃，守住老用戶，瞄準更多“別人家”的新用戶。智能手機行業(yè)行至中場，競爭即將發(fā)生質變

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多年財經媒體經歷，業(yè)內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

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《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。