8月1日，美國(guó)調(diào)查新聞網(wǎng)站The Intercept引述知情人士的話稱，谷歌計(jì)劃推出“審查版”的搜索引擎，以符合中國(guó)法律規(guī)定，為重返中國(guó)做準(zhǔn)備。The Intercept曾曝光美國(guó)前特工斯諾登披露美國(guó)國(guó)家安全局監(jiān)控全球電腦的秘密等重大新聞，在業(yè)界有較高的知名度，所以此消息一出，引起國(guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

不過(guò)據(jù)證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)從相關(guān)部門獲悉的信息來(lái)看，有關(guān)谷歌或重返中國(guó)的傳聞并不屬實(shí)，而且業(yè)界多家媒體對(duì)當(dāng)事雙方都進(jìn)行了確認(rèn)，卻沒(méi)有得到任何一方的確切回復(fù)。在目前國(guó)際和國(guó)內(nèi)的大背景，很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為谷歌短期內(nèi)重返中國(guó)的幾率很小。

雖然谷歌何時(shí)重返中國(guó)，關(guān)系到國(guó)內(nèi)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和形勢(shì)的變化，但是退一萬(wàn)步講，即使谷歌以“審查版”的搜索引擎順利返華，真的能攪動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局嗎？怕只怕最后還是只剩下一張情懷牌。

錯(cuò)失了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)黃金八年的谷歌，面臨的問(wèn)題遠(yuǎn)比想象中的更多。

退而重返、返而后成的公司，在國(guó)內(nèi)沒(méi)有先例

2010年3月23日，谷歌宣布關(guān)閉在中國(guó)大陸的市場(chǎng)服務(wù)，此后長(zhǎng)達(dá)八年的時(shí)間，其一直在重新返華的邊緣試探和徘徊，可最終總是不得而入，這其實(shí)只是國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)縮影。

作為騰訊QQ曾經(jīng)的勁敵，微軟MSN早在2004年左右就成功在白領(lǐng)用戶群體中扎根，當(dāng)時(shí)開(kāi)心網(wǎng)出來(lái)之前，不開(kāi)機(jī)掛個(gè)MSN簡(jiǎn)直就不能稱得上是個(gè)白領(lǐng)。然而MSN最終還是敗退中國(guó)，它最明顯的問(wèn)題在于產(chǎn)品越來(lái)越僵化，而QQ則在不斷的更新中完善個(gè)性化功能。擁有同樣命運(yùn)的還有曾經(jīng)全球第二大社交網(wǎng)站MySpace。

聚友網(wǎng)2008年7月公布的數(shù)據(jù)顯示，其覆蓋人數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)，當(dāng)時(shí)的校內(nèi)網(wǎng)則有1000萬(wàn)實(shí)名制會(huì)員，只可惜這種風(fēng)光日子延續(xù)了不過(guò)一兩年，國(guó)內(nèi)本土社交網(wǎng)站的興起使得本來(lái)在美國(guó)發(fā)展不順的MySpace雪上加霜。2011年11月，MySpace聚友網(wǎng)關(guān)閉網(wǎng)站，對(duì)外以故障回應(yīng)。

除此之外，Adobe、百思買、eBay以及谷歌皆在2010之后的近三四年時(shí)間里，宣布退出中國(guó)，而國(guó)內(nèi)則正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)臨之時(shí)，本土企業(yè)借助一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口成功掌握了互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)權(quán)?？梢哉f(shuō)，國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)丟失了中國(guó)市場(chǎng)的空白，中國(guó)市場(chǎng)上早已處處立滿巨頭，這也意味著意圖重返中國(guó)的“谷歌”們，監(jiān)管問(wèn)題可能只是一道基礎(chǔ)的坎。

實(shí)際上，重新進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的公司，大部分非但沒(méi)有重現(xiàn)當(dāng)年的一時(shí)風(fēng)光，甚至都沒(méi)能掀起很大的市場(chǎng)漣漪，這對(duì)谷歌來(lái)講莫不是一個(gè)警戒。

以eBay為例，自2012年將易趣剝離、宣告失敗后，eBay算是最積極回歸中國(guó)的企業(yè)。從牽手奢侈品電商走秀網(wǎng)，到在京東全球購(gòu)平臺(tái)上線“eBay海外精選”頻道，直至高調(diào)地進(jìn)入拍賣行業(yè)，相比谷歌所受的諸多限制，eBay可謂幸運(yùn)，可是皆以失敗告終，其中這結(jié)果可以預(yù)見(jiàn)，畢竟國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)兩極強(qiáng)勢(shì)、垂直賽道各有競(jìng)爭(zhēng)者。

不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，眾多消費(fèi)電子大廠一旦長(zhǎng)時(shí)間離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，要想再重新奪回用戶難上加難，結(jié)果都是在情懷盡失下悄悄溜走，比如最近夏普手機(jī)傳出第三次退出中國(guó)。

谷歌返華，其境遇和艱難可見(jiàn)一斑。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，還能有谷歌的位置嗎？

相比一腳踏入萬(wàn)億美元大關(guān)的蘋果，谷歌近來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)稍遜一籌，尤其是現(xiàn)在因?yàn)樽畲髷?shù)額的罰款，其與歐盟的關(guān)系也落到了空前冰點(diǎn)。由此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，迫于營(yíng)收壓力對(duì)外釋放出重回中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)，可能只是刺激基本市場(chǎng)的動(dòng)作。

但是與之前應(yīng)用商店、AI小程序的嘗試都有所不同，這次傳聞指向的是谷歌核心的搜索業(yè)務(wù)，一旦成真，可能意味著國(guó)內(nèi)監(jiān)管對(duì)谷歌最大程度的放開(kāi)，同時(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)講也是一次震動(dòng)。不過(guò)理性來(lái)看，一個(gè)“審查版”的搜索引擎到底能掀起多大的風(fēng)浪呢？谷歌的技術(shù)和情懷能破除本土化“魔咒”嗎？

2009年谷歌還沒(méi)有退出中國(guó)市場(chǎng)前，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道，在首席執(zhí)行官李開(kāi)復(fù)任職期間，谷歌在中國(guó)搜索市場(chǎng)上的占有率最高也只有29%。一方面，其無(wú)力從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶占更多市場(chǎng)份額，另一方面，固有的市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。以艾瑞數(shù)據(jù)為例，2005年的時(shí)候是26.9%，到2009年變成18.9%。

也就是說(shuō)，在外力尚未介入國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)的提前下，谷歌已經(jīng)開(kāi)始逐漸式微，而退出中國(guó)只不過(guò)令這種趨勢(shì)戛然而止。所以，隨著搜索市場(chǎng)的馬太效應(yīng)愈來(lái)愈明顯，即使是谷歌可能也要長(zhǎng)久被百度壓制。

更何況在谷歌空白的這八年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)搜索的格局再難撼動(dòng)。以第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)給出的2018年1月國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)占有率排行榜看，百度以69.74%的市場(chǎng)份額高居首位，360搜索、神馬搜索、搜狗搜索緊跟其后瓜分27.23%的市場(chǎng)。這種形勢(shì)之下，已經(jīng)根深蒂固的用戶習(xí)慣還能更改過(guò)來(lái)嗎？

當(dāng)然，谷歌重返中國(guó)不是只有一條搜索的路可走，借助龐大的業(yè)務(wù)線，安卓、智能硬件以及AI技術(shù)的商業(yè)化等等，都有可能和本土企業(yè)一較高下。只是，屆時(shí)谷歌不得不面臨中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)入口都由巨頭把持的現(xiàn)實(shí)，比如信息流平臺(tái)上有百度、今日頭條相互較勁，應(yīng)用商店市場(chǎng)，豌豆莢、應(yīng)用寶之外，各手機(jī)廠商自主品牌應(yīng)用商店?duì)幭喔?jìng)爭(zhēng)。

即使以后AI商業(yè)落地，也不可能脫離移動(dòng)端的影響，由此，谷歌要想在國(guó)內(nèi)有所作為，很大程度上將受制于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)局勢(shì)和巨頭公司。

八年前，谷歌不懂中國(guó)市場(chǎng)，八年后，谷歌還能弄懂中國(guó)用戶嗎？

如何本土化依然是谷歌們難以克服的頑疾

敗走中國(guó)的魔咒，在國(guó)內(nèi)開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮時(shí)，一度集中爆發(fā)，時(shí)至今日，不僅沒(méi)有減弱反而日漸強(qiáng)烈。以優(yōu)步并入滴滴為典型代表，這個(gè)原本在全球市場(chǎng)戰(zhàn)斗力非凡的打車巨頭，在中國(guó)之前，進(jìn)入其它國(guó)家?guī)缀跞缛霟o(wú)人之境，但最終還是敗于國(guó)內(nèi)企業(yè)，這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)新興商業(yè)模式下，國(guó)外巨頭進(jìn)入中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力依舊大打折扣，或許依然是本土化的原因。

正如當(dāng)初的谷歌，之所以一直被百度壓制，很大程度上源于本土化工作的緩慢進(jìn)程，歸根究底也與當(dāng)時(shí)谷歌高管對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持有的傲慢心理所致。比如2006年年初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“牌照門”事件沒(méi)有給公眾一個(gè)交代后，隨之接連發(fā)生了“地圖門”，昭和、日滿之類的詞匯，完全輕視了國(guó)人情感。

這些遭國(guó)內(nèi)用戶詬病的事件，印證了谷歌本土化的疏漏。而與之相反，百度正擅長(zhǎng)于此，無(wú)論是產(chǎn)品推出還是營(yíng)銷推廣，都更迎合國(guó)人習(xí)慣，比如通過(guò)百度聯(lián)盟將站長(zhǎng)網(wǎng)站收入麾下，為百度搜索的發(fā)展提供內(nèi)容和流量土壤，同時(shí)百度貼吧、百度MP3、百度文庫(kù)則構(gòu)成產(chǎn)品矩陣，令谷歌陷入單兵作戰(zhàn)的困境。

雖然今時(shí)不同往日，一直在門外徘徊的谷歌，必然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了更深入的研究，但這八年時(shí)間正是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云變幻最顯著的階段，即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭也有些心有余而力不足。所以谷歌即使順利進(jìn)入中國(guó)，本土化進(jìn)程的開(kāi)展也未必快過(guò)市場(chǎng)形勢(shì)變化。

比如國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，近幾年都被信息流搶了風(fēng)頭，而谷歌的業(yè)務(wù)核心依舊在PC端，其本身在信息流廣告業(yè)務(wù)上就相對(duì)羸弱，又何嘗能在國(guó)內(nèi)應(yīng)對(duì)百度、今日頭條的競(jìng)爭(zhēng)？在美國(guó)，F(xiàn)acebook、Instagram等社交應(yīng)用在信息流廣告領(lǐng)域占據(jù)越來(lái)越高的比重，不僅僅源于其移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)，社交應(yīng)用的分享性、互動(dòng)性等均讓它備受廣告主青睞。

谷歌已闊別中國(guó)八年之久，要想重新喚醒用戶的情感、進(jìn)而撬動(dòng)用戶習(xí)慣，不得不依賴其技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)去挖掘用戶有效信息。但是回想前段時(shí)間刷屏的“猜畫小歌”，在用戶紛紛感慨谷歌AI技術(shù)的精準(zhǔn)性之余，不少網(wǎng)友皆指出谷歌收集數(shù)據(jù)的“本意”，這說(shuō)明用戶對(duì)信息的敏感性更勝以往，今時(shí)早已不同往日。

以往或許是谷歌排斥本土化，而現(xiàn)在谷歌想要積極本土化，必須要做出極大的讓步。

目前來(lái)說(shuō)，對(duì)所有想要重返中國(guó)的國(guó)外企業(yè)來(lái)講，中國(guó)市場(chǎng)依舊只是個(gè)夢(mèng)。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。