騰訊和今日頭條的戰(zhàn)爭，從內(nèi)容燒到游戲，短期內(nèi)大概不會(huì)終止。

有消息稱，今日頭條正在內(nèi)部孵化游戲直播產(chǎn)品，由西瓜視頻團(tuán)隊(duì)具體負(fù)責(zé)，而西瓜視頻方面則對外回應(yīng)稱，直播內(nèi)容涉及全品類，可功能尚未對全部用戶開放。更早一些，安卓版頭條還上線了“今日游戲”欄目，可見，張一鳴染指游戲行業(yè)的野心已非常明顯。

當(dāng)然，作為一個(gè)完完全全的外行，頭條想要在游戲上抗衡騰訊，看似是蚍蜉撼樹，但是網(wǎng)易的加入將成為這場較量的一個(gè)新變量。一位網(wǎng)易內(nèi)部消息人士告訴記者，網(wǎng)易直播組目前或已與今日頭條進(jìn)行對接，不過對于具體的合作方向及事宜，對方表示并不知情。

敵人的敵人即是朋友，頭條若是搭上網(wǎng)易，能否撕開騰訊把控游戲全產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)口子？不過曾經(jīng)眼睜睜看著頭條做大的騰訊必然也不會(huì)袖手旁觀。

單兵作戰(zhàn)的今日頭條，啃不下游戲這塊骨頭

頭條覬覦游戲市場早已不是一天兩天，在曾經(jīng)引導(dǎo)輿論對騰訊游戲進(jìn)行道德審判的公關(guān)戰(zhàn)中，其自身游戲?qū)傩缘谋┞?，很明顯裝著太多的私心，而不是為青少年未來擔(dān)憂的正義感。據(jù)頭條分享數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1游戲行業(yè)廠商在抖音平臺(tái)的投放已經(jīng)幾乎持平今日頭條，其中抖音占31.8%，今日頭條占32.9%。

當(dāng)頭條利用內(nèi)容平臺(tái)呼吁騰訊收手，張一鳴是否也會(huì)放棄游戲廣告這一最重要的利益來源？自然不會(huì)，未來頭條向游戲跨界、試圖分一杯羹的野心只會(huì)越發(fā)清晰，但是現(xiàn)實(shí)是頭條未必能得償所愿。

作為游戲行業(yè)買量的重要陣地，隨著買量大盤的明顯下滑，頭條不僅難以維持其在游戲行業(yè)的投放價(jià)值，更關(guān)鍵的是無法借助買量平臺(tái)的優(yōu)勢進(jìn)行游戲資源的聚攏和開發(fā)。游戲陀螺聯(lián)合Dataeye統(tǒng)計(jì)了2018年1-5月游戲行業(yè)買量大盤的情況，從數(shù)據(jù)可以明顯看出下降趨勢。

圖一顯示的是投放游戲數(shù)目，從3月下旬開始，投放的游戲數(shù)目明顯減少，從峰值的每日超過1100款，到了5月底不足700款，投放的游戲數(shù)量總體呈下降趨勢。圖二則為投放公司數(shù)目，3月下旬之前的每日投放數(shù)量基本都在400以上，并且峰值超過450家。而3月下旬之后一波明顯下滑后反復(fù)，總體仍然呈下滑，到了5月底，已經(jīng)不足300家。

借信息流、短視頻等新形式，游戲行業(yè)買量曾被視為獲取用戶的救命稻草，可為什么這段時(shí)間卻開始有偃旗息鼓的勢頭了呢？主要原因很可能是游戲廣告主并沒有從買量中看到利潤。

游戲陀螺調(diào)查了解到，很多游戲公司利潤與收入的盤子構(gòu)成，是買量保盤子、渠道保利潤——除非碰上好產(chǎn)品，否則買量其實(shí)并不賺錢。有數(shù)據(jù)顯示，去年做買量的公司，已經(jīng)有30%的公司退出了買量行列。這對頭條來講，不單單是游戲廣告收入的減少，而且關(guān)系到頭條進(jìn)入游戲宣發(fā)體系的下一步打算。

而外部阻力則來自騰訊。按照張一鳴和頭條所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈攻擊性，以及西瓜視頻進(jìn)入直播領(lǐng)域這一事實(shí)，頭條進(jìn)入游戲市場的目標(biāo)不只是游戲直播，游戲發(fā)行、代理或聯(lián)運(yùn)甚至是游戲研發(fā)才是最終設(shè)想。但就目前市場形勢而言，騰訊恰恰把這幾條路堵得很緊。無論是游戲發(fā)行還是代理，很多CP更信任騰訊、網(wǎng)易這樣的游戲大廠，即使有好的產(chǎn)品也不會(huì)留給毫無經(jīng)驗(yàn)的頭條。

如果不能撬開騰訊對游戲資源的把控，或許頭條只能考慮考慮貪玩藍(lán)月這類游戲了。畢竟用戶屬性相對重合。

網(wǎng)易將成為今日頭條殺入游戲領(lǐng)域的引路人？

網(wǎng)易和今日頭條聯(lián)手的消息未經(jīng)確認(rèn)，但據(jù)一位網(wǎng)易內(nèi)部消息人士透露，雙方已經(jīng)對接。從近日“今日頭條”頁面也可以看到，其熱門活動(dòng)首推網(wǎng)易的《第五人格》，“今日熱點(diǎn)”也是首推網(wǎng)易的《陰陽師》、《明日之后》、《實(shí)況足球》，另外新游推薦中前五個(gè)有三個(gè)是網(wǎng)易出品。

從頭條系內(nèi)容推薦對網(wǎng)易游戲如此明顯的傾斜，可以察覺到張一鳴對這個(gè)老牌游戲巨頭的示好，而背后所做的打算自然是針對騰訊。

其實(shí)，網(wǎng)易和頭條聯(lián)合可以說是一場共贏的生意，網(wǎng)易為頭條跨界游戲行業(yè)引路，而頭條補(bǔ)足網(wǎng)易游戲在宣發(fā)和流量上的弱勢。

自騰訊兩次入股斗魚、又將虎牙收入囊中，網(wǎng)易不得不依靠自家CC直播支持游戲，但與三大直播平臺(tái)相比，該平臺(tái)的用戶滲透可謂是天差地別。當(dāng)游戲直播在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的作用越發(fā)重要，網(wǎng)易必將長期受制于此。如今頭條借助西瓜視頻進(jìn)軍游戲直播，雖說入場較晚，但其在利用流量、孵化新品上表現(xiàn)出的能力，難以令競爭對手小覷，這對網(wǎng)易來講也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

除此之外，網(wǎng)易游戲文化內(nèi)容的衍生，近來也在網(wǎng)易內(nèi)部逐漸得到重視，可相對來講，網(wǎng)易缺乏類似騰訊、阿里在IP開發(fā)上的完整產(chǎn)業(yè)鏈，因而網(wǎng)易也需要盟友。而頭條即將切入長視頻制作，恰恰缺乏IP積累，也就是說，在內(nèi)容開發(fā)領(lǐng)域雙方也可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

當(dāng)然，頭條對網(wǎng)易游戲資源的需求更加急迫。一則，騰訊網(wǎng)羅了市場上較多的熱門游戲，憑借現(xiàn)在騰訊和頭條的關(guān)系，是絕不可能授權(quán)給西瓜視頻的直播平臺(tái)，而沒有游戲產(chǎn)品的頭條即使挖來頭部主播，也無濟(jì)于事。所以，網(wǎng)易大量自研、代理的游戲是頭條最合適的選擇。

二則，直播算是頭條打造游戲渠道宣發(fā)的第一步，但真正掌握游戲話語權(quán)的還是上游研發(fā)或代理。目前來講，游戲研發(fā)沒有十年八年很難有所成就，暫且不論，最常規(guī)切入游戲市場的模式還是代理或聯(lián)運(yùn)?？上У氖?，游戲開發(fā)商通常不會(huì)選擇毫無運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的公司合作，畢竟這不是十幾年之前游戲行業(yè)的草莽時(shí)代。

而網(wǎng)易若是憑借在游戲市場的地位，為頭條提供項(xiàng)目資源或是用自家產(chǎn)品給其提供代理機(jī)會(huì)，頭條在游戲行業(yè)還是有成長的空間。

網(wǎng)易頭條聯(lián)手的最大風(fēng)險(xiǎn)可能是用戶屬性沖突

網(wǎng)易和頭條看似各取所需、互補(bǔ)共贏，但實(shí)際操作能否發(fā)揮合作效應(yīng)還要考慮到多重因素，尤其是用戶屬性。如果說網(wǎng)易及網(wǎng)易系產(chǎn)品的標(biāo)簽是獨(dú)特、簡約和格調(diào)，那頭條多少有些與之相反，即偏向大眾、紛繁和低俗，這也導(dǎo)致兩者用戶群體的特征實(shí)際上是有所沖突，可能也會(huì)延續(xù)到雙方在游戲領(lǐng)域的合作。

從頭條系產(chǎn)品的矩陣來看，張一鳴想做游戲渠道或宣發(fā)，唯一可以依賴的就是流量，正如騰訊善用社交流量為游戲產(chǎn)品獲取用戶提供助力，頭條也是想借助這些平臺(tái)打造一種完整可運(yùn)營的體系，比如短視頻、直播及信息流在內(nèi)容上的聯(lián)合發(fā)力。

但是這也引發(fā)一個(gè)問題，頭條的流量能給網(wǎng)易游戲帶來真正的玩家嗎？

經(jīng)多年發(fā)展，網(wǎng)易的游戲風(fēng)格和模式造就了互聯(lián)網(wǎng)中一群比較特殊的玩家。相比騰訊游戲廣泛布局，網(wǎng)易更擅長單品作戰(zhàn)，依賴不同的產(chǎn)品吸引不同的用戶群體，從而打通用戶圈層，再將這些用戶匯聚到自身品牌之下，轉(zhuǎn)而導(dǎo)向其他的產(chǎn)品。所以，要想在頭條龐大的流量中精準(zhǔn)觸達(dá)圈層用戶，還需費(fèi)一番心思。

更重要的是，從用戶消費(fèi)能力來看，網(wǎng)易系產(chǎn)品普遍大額付費(fèi)玩家更多，1000元以上付費(fèi)玩家占比均在15%以上，《陰陽師》甚至占比超過20%。但是，頭條用戶的付費(fèi)行為則少之又少，可以說其優(yōu)質(zhì)用戶的數(shù)量偏小。

一方面是因?yàn)轭^條系產(chǎn)品并沒有培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，另一方面平臺(tái)用戶大多位于三四線城市，這類人群不一定會(huì)認(rèn)可游戲，而且作為玩家，其付費(fèi)能力與意愿，相比較于氪金玩家大打折扣。由此可見，網(wǎng)易和頭條合作后，后者最大的優(yōu)勢未必一定能發(fā)揮出來，并產(chǎn)生實(shí)際效果。這也導(dǎo)致另一層擔(dān)憂，網(wǎng)易游戲是否會(huì)因?yàn)榕c頭條合作而影響到原本的產(chǎn)品風(fēng)格？

不過有多大風(fēng)險(xiǎn)也有多大機(jī)遇，頭條對網(wǎng)易來講可能也意味著用戶拉新。目前的網(wǎng)易游戲不免還是依靠著老一代端游IP，《陰陽師》、《王者榮耀》等現(xiàn)象級游戲開啟了全民手游的年代，網(wǎng)易需要抓住這波新用戶紅利。

一直以來，張一鳴和頭條四處樹敵，難免導(dǎo)致其陷于孤軍奮戰(zhàn)的尷尬境地，而且與巨頭對陣、盟友站隊(duì)不同，頭條至今一個(gè)支持者都沒有，這無疑是一個(gè)危險(xiǎn)信號。因此，未來競爭形勢變幻莫測，頭條或許是時(shí)候考慮“結(jié)伴而行”。

而長期穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)巨頭陣營的網(wǎng)易，無疑是最佳的選擇，屆時(shí)合作生效，恐怕游戲市場的格局也會(huì)生出新的變化。當(dāng)然，一旦頭條在游戲領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，以其極具侵略性的產(chǎn)品作風(fēng)，網(wǎng)易是否會(huì)引狼入室，還未可知，畢竟，相比較這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，如何壓制騰訊，是兩者目前最需要優(yōu)先考慮的。

剩下的，唯有讓時(shí)間給予答案。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。