5月末，國產(chǎn)電影《超時空同居》上演了一場大逆襲：以不到3000萬的制作成本和1500萬的宣發(fā)，獲得破7億的票房。并且，超過了同期上映的美國大片《復(fù)仇者聯(lián)盟3》。

在中國電影90%都處于虧損的當(dāng)下，近年也不乏有小成本電影獲得高票房收益：2011年的《失戀33天》，2015年的《港囧》，都上演了票房奇跡。去年暑期檔，國產(chǎn)片《戰(zhàn)狼2》更是創(chuàng)造了56億的國產(chǎn)片最高票房。

電影競爭越來越激烈的今天，這些國產(chǎn)小電影憑借“恰到好處”的營銷策略，成就了一個個不小的奇跡。同時，他們營銷策略的演進(jìn)，也與整個互聯(lián)網(wǎng)的變遷密不可分。

從大咖影評到雙微加持，電影宣發(fā)走入又一個瓶頸期

一部電影票房如何，與電影質(zhì)量、檔期、明星等因素都密切相關(guān)，但是今天，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最重要決定因素則是宣發(fā)——一部電影是不是找到了最適合的營銷、發(fā)行方式。

電影的整合營銷已經(jīng)成為一部影片最重要的一個環(huán)節(jié)。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)模式的不斷創(chuàng)新，新的媒體形式出現(xiàn)，營銷的組合方式也在不斷變化。

早年，我們最熟悉的形式是電影海報以及影評。傳統(tǒng)媒體壟斷市場的時候，影評人的評論和推薦是非常重要的。大咖評論一部電影的好壞，甚至?xí)Q定一部電影的票房銷量。

后來互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)，電影開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，大大降低了成本。前幾年最為流行的是微博+微信，也被圈內(nèi)人稱為“雙微”。

2011年的《失戀33天》是一部制作成本只有900萬人民幣的小電影。由于宣發(fā)成本有限，這部影片沒有選擇傳統(tǒng)媒體，而是大膽在微博上做了創(chuàng)新，這也算是首部通過微博大獲全勝的小電影，原本片方預(yù)期票房在3000萬左右，結(jié)果這部1500萬成本（制作+宣發(fā)）的電影換來了3.5億的票房。

2015年上映的《港囧》也堪稱經(jīng)典營銷案例。這部電影在微博、微信上同時展開營銷，比如在微博上發(fā)起#港囧來了#話題引得目標(biāo)年齡段的消費者討論，甚至“《港囧》+××大學(xué)”上了微博熱搜榜。同時，微信上建立“最牛微信群”拉攏白領(lǐng)精英人士，在朋友圈發(fā)布H5小游戲助推《港囧》的傳播等等。《港囧》算是將“微博+微信”用到極致的一個案例，以5000萬的成本最終獲得了16億的票房。

當(dāng)然，這些只是少有的成功案例。對于整個電影行業(yè)來講，不僅是90%的影片虧損，更為可怕的現(xiàn)實是：如果不大資金投入宣發(fā)，影片賣不動；大資金投入宣發(fā)，沒有好的營銷策略，依然賣不動。多數(shù)電影都陷入這個死結(jié)。

雖然有《失戀33天》、《港囧》、《將愛情進(jìn)行到底》、《匆匆那年》、《戰(zhàn)狼2》成功的光環(huán)，但是掩不住整個行業(yè)的窘境。當(dāng)前電影宣發(fā)的痛點在于：營銷投入占比越來越高，但是營銷模式卻越來越雷同，陷入“標(biāo)準(zhǔn)動作”的困境中。同時，影片越來越多，觀眾的注意力更加碎片化。

如今，微博、微信等社交平臺，豆瓣這類評分平臺，淘票票、貓眼這類票務(wù)平臺，幾乎每一部電影都要通過這些跨平臺連動，來實現(xiàn)整個宣發(fā)過程。但是，微博、微信玩法上缺少創(chuàng)新，豆瓣的精英口碑轉(zhuǎn)化票房效能在降低，而且跨平臺連動效果欠佳。

經(jīng)典逆襲：國產(chǎn)小電影票房超出美國大片

電影通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行宣發(fā)，也依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷創(chuàng)新。雙微的玩法面臨瓶頸，與此同時，直播、短視頻平臺興起，開始在電影宣發(fā)上嘗試創(chuàng)新的模式。

去年暑期檔的《戰(zhàn)狼2》映前，考慮到電影受眾和今日頭條用戶群的匹配度，導(dǎo)演兼主演吳京在今日頭條微頭條和悟空問答向用戶征集問題，并據(jù)此召開了一場“十問吳京”的大數(shù)據(jù)發(fā)布會，吳京對網(wǎng)友提問有問必答。同時除了網(wǎng)友對于《戰(zhàn)狼2》的趣味提問征集，基于頭條系產(chǎn)品大數(shù)據(jù)對吳京的標(biāo)簽詞云也在發(fā)布會上首次集中曝光，讓到場的業(yè)內(nèi)人士、媒體和吳京本人頗為驚喜。因為吳京線上線下的互動，有效聚合了頭條系用戶對《戰(zhàn)狼2》的關(guān)注度，電影上映后，有關(guān)他本人和《戰(zhàn)狼2》的關(guān)注度、微頭條閱讀量達(dá)到峰值。

《戰(zhàn)狼2》是迄今為止票房最高的國產(chǎn)片，這部影片的成功有很多方面的原因，不過“十問吳京”這個策劃借助今日頭條系產(chǎn)品的覆蓋度，對吳京這個人物和《戰(zhàn)狼2》這部影片的熱度提升，都起到了關(guān)鍵作用。

今年“520”檔期的《超時空同居》對《復(fù)聯(lián)3》的全面超越，則是另外一個最佳案例。

《超時空同居》是一部小成本電影，片方希望在營銷上做一些創(chuàng)新的嘗試，以低成本撬動大市場。作為發(fā)行方，光線傳媒找到今日頭條，因為今日頭條旗下的產(chǎn)品矩陣覆蓋面寬，用戶流量大，并且用戶停留時間長，是電影營銷的一個“新陣地”。特別是抖音從今年春節(jié)開始大火，全新的內(nèi)容形態(tài)與頭條系其它產(chǎn)品聯(lián)動，或許可以找到與以往不一樣的營銷方案。

這部穿越20年的電影網(wǎng)感很足，里面有喜劇、美食、愛情、音樂等要素，這些都是抖音上最為流行的內(nèi)容，并且這些要素與普通人生活息息相關(guān)，容易引起共鳴。而剛好美食、愛情、音樂，是極具抖音屬性的三個點：音樂方面抖音有歌曲《房間》，美食類視頻有黑暗料理策劃，愛情類則發(fā)起了#超時空情話挑戰(zhàn)#。這些原本就是抖音素人喜歡也玩得比較好的方向，經(jīng)過知名藝人的放大發(fā)酵，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。

抖音最大的特點就是用戶從“喜歡看”到“喜歡玩”，深度參與其中?！冻瑫r空同居》正是借豆芽的這個特點，在前期的超前點映通過提前觀看的福利勾起了“豆芽”挑戰(zhàn)的興趣。中期，以主演雷佳音個人抖音賬號發(fā)布第一個#超時空情話挑戰(zhàn)#視頻，開始粉絲聯(lián)動。后期，又邀請、發(fā)動大批明星加入到#超時空情話挑戰(zhàn)#的隊列當(dāng)中。從徐崢、黃渤、王迅、張信哲、李易峰、關(guān)曉彤、李光潔、郭京飛、包貝爾、張亮等明星再到費啟鳴、boogie93這樣的抖音紅人都悉數(shù)登場助陣，極大地增強(qiáng)了電影的聲量。

據(jù)后期統(tǒng)計，雷佳音入駐抖音短視頻，參與電影主題挑戰(zhàn)賽#超時空情話挑戰(zhàn)#，單條視頻點贊296.7萬，個人抖音號漲粉228.4萬。電影宣傳曲演唱者劉瑞琪入駐抖音短視頻，參與電影挑戰(zhàn)賽#超時空同居#，單條視頻點贊25.9萬，個人抖音號漲粉20.8萬。電影“超時空同居”官方號發(fā)布抖音版物料70支，累計獲贊849萬，漲粉破90萬。

明星之外，挑戰(zhàn)賽#超時空情話挑戰(zhàn)#共有2萬多人參與了挑戰(zhàn)，也就是說除了明星、大咖，還有2萬多素人“一起玩”。這2萬多素人創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，覆蓋范圍更大。

除了抖音，發(fā)行方同時還與今日頭條旗下的微頭條、西瓜視頻合作。比如主演雷佳音在微頭條頻繁發(fā)聲，2個月發(fā)布14條電影宣傳圖文，曝光量破千萬。這不僅使得影片曝光增加，還為雷佳音聚攏大量新粉。徐崢和光線影業(yè)官方微頭條同步發(fā)力，發(fā)布電影最新圖文/視頻物料。同時，在微頭條發(fā)起微話題#電影超時空同居#，總閱讀量達(dá)3.3億，討論1.1萬。

西瓜視頻則以物料傳播為主，同時以開屏資源推波助瀾，使得影片曝光加成。

抖音、微頭條、西瓜視頻，同屬于今日頭條媒體矩陣之下，所以無論是抖音的挑戰(zhàn)賽，微頭條的話題，還是西瓜視頻的短視頻，在今日頭條開屏頁面都獲得流量支持，將這些平臺打通，增加了曝光率。據(jù)今日頭條內(nèi)部人士透露，此次影片傳播在頭條系內(nèi)曝光量超10億，超過500萬用戶活躍參與。

顯然，《超時空同居》與今日頭條的合作是一套組合拳，在一個矩陣下進(jìn)行新媒體形態(tài)的整合營銷探索。從結(jié)果來看，這一次大膽的探索算是成功的：以影片3000萬的制作成本和1500萬的宣發(fā)，換來破7億的票房，并且完勝同期的漫威出品的大片《復(fù)仇者聯(lián)盟3》。

今年暑期檔又到電影票房高峰期，更多影片開始試探頭條系產(chǎn)品的營銷玩法。電影《動物世界》讓主演李易峰挑戰(zhàn)10人“石頭剪刀布”，視頻發(fā)布157分鐘，點贊迅速突破120萬，強(qiáng)勢發(fā)酵挑戰(zhàn)賽#李易峰十連勝#，讓用戶關(guān)注到電影劇情無關(guān)“動物”，而是一場從“石頭剪刀布”賭博賽引發(fā)的人性探討。

終結(jié)“雙微時代”，樂高式宣發(fā)組合創(chuàng)造新玩法

就像《失戀33天》、《港囧》等案例一樣，《超時空同居》的成功同樣值得研究。新的媒體平臺不斷出現(xiàn)，電影宣發(fā)也要不斷創(chuàng)新，才能走出瓶頸，制造“奇跡”。

電影營銷有兩個關(guān)鍵點：第一是讓人知道這部影片，第二是打動并勾引受眾進(jìn)入到影院觀影。所以在營銷上需要做的是也是兩步：第一是精準(zhǔn)地找到目標(biāo)觀眾讓他知道，第二是打動他、吸引他，激發(fā)他觀影的欲望。

從此前電影宣發(fā)集體遇到的瓶頸和《超時空同居》這一次的逆襲，我們可以看到電影宣發(fā)社會化營銷模式的演變。通過對這一案例的梳理，懂懂筆記得出幾個結(jié)論：

第一，隨著新媒體平臺的崛起，電影宣發(fā)的渠道已經(jīng)發(fā)生變化，走出“雙微時代”。

從早期的“微博+社群”到后來的“微博+朋友圈”。發(fā)展到今天，單純的“雙微”已經(jīng)不能滿足需求，今日頭條微頭條、抖音、西瓜視頻等新媒體平臺登場。其實，我們注意到，愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，陌陌、映客等直播平臺也都積極地參與到電影宣發(fā)市場當(dāng)中。由于視頻、直播、短視頻等平臺可以帶來全新的宣發(fā)形式，電影宣發(fā)將徹底走出“雙微時代”，迎來新一輪的渠道革命。

第二，隨著信息流的廣泛應(yīng)用，精準(zhǔn)營銷將進(jìn)一步加深。

精準(zhǔn)營銷已經(jīng)不是新提法，但是近幾年今日頭條的迅猛發(fā)展讓信息流的威力顯現(xiàn)出來。所以，不僅是資訊平臺，各種視頻平臺、直播平臺，甚至微博、微信都開始采用信息流的模式。信息流通過機(jī)器算法，對人群的覆蓋更加精準(zhǔn)，也使得精準(zhǔn)營銷向前邁了一大步。

第三，玩法上，從“偏展現(xiàn)”到“重交互”，從“給你看”到“邀你一起玩”。

雙微時代，玩法上就已經(jīng)開始從“偏展現(xiàn)”到“重交互”。而如今隨著視頻、直播渠道的加入，這種交互也進(jìn)一步加深，觀眾不是簡單地點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，而是進(jìn)行內(nèi)容的再創(chuàng)作，通過UGC內(nèi)容實現(xiàn)二次傳播。每一個素人，都可以成為下一輪傳播的“主角”，傳播去“中心化”的同時，也是“多中心化”，將傳播效果數(shù)倍放大。以前是“看廣告”，現(xiàn)在是“玩廣告”。那么，廣告對于受眾的影響也更加深刻。營銷是兩步：第一步是知道，第二步是打動。“玩廣告”顯然比“看廣告”更容易打動受眾。

比如電影《邪不壓正》針對抖音平臺風(fēng)格，制作電影視頻物料，由主演彭于晏挑戰(zhàn)導(dǎo)演姜文代表作的經(jīng)典橋段——《陽光燦爛的日子》夏雨被潑水片段；而影片《一出好戲》更是在2018年央視春晚當(dāng)天，就入庫了電影音樂兼黃渤春晚表演音樂《最美的舞臺》，在節(jié)目播出時同步上線黃渤彩排的幕后花絮、拜年視頻和舞蹈示范視頻，讓“黃渤同款迪斯科”在春節(jié)假期病毒式發(fā)酵。

第四，從渠道拼湊向“樂高式”娛樂營銷過度。

整合營銷也不是陌生的詞，但是隨著現(xiàn)在媒體平臺的集團(tuán)化趨勢，整合營銷也從以前“渠道拼湊”開始趨向于在一個媒體矩陣內(nèi)渠道聯(lián)動，這樣效果更加直接。比如阿里大文娛，比如今日頭條，再比如騰訊系?！冻瑫r空同居》這個案例就是在今日頭條矩陣中聯(lián)動，今日頭條通過不同的平臺提供“樂高式資源包”，集合圖文、音樂、視頻等媒介的3D立體式傳播矩陣，通過資訊分發(fā)（微頭條、悟空問答）、明星互動（抖音短視頻）、物料傳播（西瓜視頻、火山小視頻）等多種形態(tài)輻射不同群體。

【結(jié)束語】

媒體平臺在不斷迭代，給電影宣發(fā)帶來再革命的機(jī)會。小電影大營銷，這里的“大”字，并不是指營銷投資額大，而是對營銷的重視與創(chuàng)新，通過最恰當(dāng)?shù)臓I銷撬動大市場。

上一代營銷模式走到絕路的時候，也意味著新的突破機(jī)遇到來。抓住新渠道，挖掘新玩法，或許還會不斷有《失戀33天》、《港囧》、《戰(zhàn)狼2》、《超時空同居》的奇跡上演。

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