烽巢網(wǎng)29日新聞，殘酷廝殺的競爭，讓2018年中國智能手機(jī)行業(yè)由紅海變成了血海。競爭的慘烈程度，遠(yuǎn)超以往。

據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國智能手機(jī)市場出貨量下跌4.9%，預(yù)計(jì)2018年將惡化至7.1%，也就是說中國的智能手機(jī)市場已經(jīng)變成了“存量”市場。

中國智能手機(jī)市場迎來“寒冬”期，整體銷量增速下滑，為各大手機(jī)品牌帶來了巨大壓力，而造成當(dāng)前形勢的主要原因，我們認(rèn)為可以概括為以下幾點(diǎn)：

1.市場滲透飽和，用戶從3G到4G的遷徙以及3線以下城市消費(fèi)升級帶來的增長紅利已經(jīng)基本耗盡；

2.元器件價(jià)格上漲帶來成本的增加，手機(jī)售價(jià)普遍上揚(yáng)；

3.產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，各品牌打造差異化的難度大大提升。

那么當(dāng)前態(tài)勢下

手機(jī)品牌還能實(shí)現(xiàn)新的增長嗎？

從目前的市場格局來看，各大品牌想在當(dāng)前的中國智能手機(jī)市場尋求新的突破，已經(jīng)不能單靠性價(jià)比、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)等常規(guī)戰(zhàn)略布局。那么，除了等待新一輪的技術(shù)升級（人工智能、5G）帶來的彎道超車機(jī)遇，是否還能打破當(dāng)下格局，獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)？

關(guān)于這一點(diǎn)，我們或可從最近以幾項(xiàng)亮眼數(shù)據(jù)成為市場關(guān)注焦點(diǎn)的一加身上尋找答案。在剛剛過去的京東618上，一加在沒有任何降價(jià)促銷活動(dòng)的情況下，以單款一加6占據(jù)手機(jī)品類銷售額榜單第五名，同比增長25倍。在3000—3999價(jià)位銷量排行中排名第一，并成為年輕人最喜愛的手機(jī)品牌。

6月15日，一加手機(jī)官方公布，新旗艦一加6上市22天全球銷量即突破100萬臺，這是一加手機(jī)到目前為止銷量最快突破百萬臺的旗艦手機(jī)。對比其他互聯(lián)網(wǎng)中高端手機(jī)的情況，榮耀10官方宣布國內(nèi)銷量達(dá)百萬臺不足1個(gè)月，小米8含SE用18天完成了100萬臺的出貨量。可以發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)競爭環(huán)境如此殘酷下，一加已經(jīng)從過去大眾認(rèn)知里的“小而美”快速成長為了一個(gè)有著一定體量的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。

這種市場遇冷形勢下的逆勢增長，值得我們認(rèn)真洞察。

一加的成績從何而來？

產(chǎn)品：精品打磨，絕不將就

相對不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線的其他品牌來說，一加在戰(zhàn)略上最為“從一而終”，堅(jiān)持只做旗艦手機(jī)。創(chuàng)始人劉作虎曾表示：“我們可以把公司所有的資源，投入去打造一款讓用戶滿意的安卓旗艦”。

旗艦處理器驍龍845,頂級的8GB RAM、高畫質(zhì)全面屏、符合人體工學(xué)的輕薄設(shè)計(jì)，集眾多特色于一身的一加6無疑是一加產(chǎn)品理念的延伸，只出精品，絕不將就。

而且，一加的不將就不只針對硬件，而是把這種態(tài)度延伸到了整體的用戶體驗(yàn)。一加提出的“無負(fù)擔(dān)”理念，即是主張將用戶體驗(yàn)放在首位，在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加重視用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和精神愉悅。也因此，一加投入大量精力不斷打磨看似無關(guān)緊要的細(xì)節(jié)，希望給用戶帶來無負(fù)擔(dān)、輕松自由的感受。比如，他們自創(chuàng)立時(shí)就一直很重視的“手感”，對用戶來說，接觸到產(chǎn)品的一剎那就是與品牌交流的開始，直接決定了用戶對產(chǎn)品和品牌的第一印象。一加6為此嘗試了70多種方案，才敲定了在視覺、觸感上最能體現(xiàn)產(chǎn)品氣質(zhì)與用戶體驗(yàn)的一種。這種細(xì)節(jié)在一加的產(chǎn)品上隨處可見，“不將就”的品牌理念，就是要如此貫徹，并持續(xù)下去才能產(chǎn)生價(jià)值。

這種明確的產(chǎn)品思路，讓用戶逐漸對一加形成了清晰的品牌印象：“一加只要出手機(jī)，一定是經(jīng)過深思熟慮，認(rèn)真打磨的產(chǎn)品。”以獨(dú)樹一幟精品化姿態(tài)占據(jù)用戶的心智，對于品牌的長期發(fā)展來說，無疑是極具價(jià)值的軟實(shí)力。

市場：雙線策略，社群經(jīng)營

許多國產(chǎn)品牌講究“攘外必先安內(nèi)”，但一加一開始便制定了國內(nèi)外雙軌并行的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略也使得一加可以更從容地應(yīng)對國內(nèi)市場的紅海壓力。一加2017年接近100億元人民幣的營收中，有70%來自海外。

數(shù)據(jù)顯示，一加過去一整年都是芬蘭運(yùn)營商Elisa的手機(jī)銷量第一。2017年，在印度線上銷售的400美金以上高端智能手機(jī)里，一加以50.5%的市場份額排名第一，領(lǐng)先第二名蘋果近14個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，一加在美國 $400-$600 價(jià)位的手機(jī)公開市場份額為 44.3%，也是排名第一。

雙線策略讓一加在海外市場占得先機(jī)，社群經(jīng)營則讓一加吸引到一群海外忠實(shí)用戶。為了真正了解用戶的切身需求，一加在線上社區(qū)運(yùn)營投入了相當(dāng)多的精力與資源。他們通過維護(hù)核心粉絲群，與用戶的不斷溝通，獲得良好口碑。

目前一加的官方社區(qū)，已經(jīng)有來自全球196個(gè)國家和地區(qū)的近500萬注冊用戶，社區(qū)用戶對于產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)討論、改進(jìn)方案會(huì)被一加官方認(rèn)真采納，眾多用戶特別是極客們也因此獲得了更多的參與感。這種持續(xù)的用戶互動(dòng)所帶來的效果是顯而易見的，一加的粉絲群不斷擴(kuò)大。

除了線上社區(qū)建設(shè)外，一加也通過特色的線下活動(dòng)拉近和消費(fèi)者之間的距離。2015年一加2在紐約時(shí)代廣場第一次舉行了pop-up閃店活動(dòng)，這是產(chǎn)品正式開售前用戶們想要提前拿到機(jī)器的唯一渠道，也是一加與線下用戶的一個(gè)良好的接觸點(diǎn)，引發(fā)了當(dāng)?shù)卮罅坑脩襞抨?duì)購機(jī)。自此之后，一加成了為數(shù)不多能夠吸引大量消費(fèi)者自發(fā)排隊(duì)的品牌，而這種形式也在一加的每一款旗艦的發(fā)布中都得到延續(xù)，逐漸形成獨(dú)特的“一加現(xiàn)象”。

今年一加也在全球11個(gè)國家、26個(gè)城市舉行了一加6 的Pop-up閃店活動(dòng)，引發(fā)了大規(guī)模的排隊(duì)熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一加6的預(yù)售有超過15000人參與了排隊(duì)，一加手機(jī)芬蘭消費(fèi)者業(yè)務(wù)總監(jiān)Jan Virkki說?！霸诜姨m，一加手機(jī)是唯一一個(gè)用戶愿意排隊(duì)的品牌”。

“得人心者的天下”，其實(shí)對于企業(yè)的發(fā)展來說也是一樣的道理，與用戶深度交流，理解并尊重他們的思考和真正需求，才能讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可一個(gè)品牌，而不僅僅只局限于單純的買賣關(guān)系。一加與用戶互動(dòng)中所包含的人情味，無疑是其品牌文化的一個(gè)重要組成部分。

從一加身上，我們看到了獨(dú)特的產(chǎn)品和市場策略。打磨精品、海內(nèi)外雙線并行、經(jīng)營社群，讓一加獲得了22天破百萬銷量的亮眼成績。如今，手機(jī)市場已成紅海，品牌集中化趨勢越來越明顯，智能手機(jī)品牌的下一個(gè)機(jī)會(huì)在哪里？或許一加的經(jīng)歷能為我們帶來一些啟示。