現(xiàn)在每年網(wǎng)購(gòu)兩大節(jié)，雙十一和618，往年毫無(wú)疑問(wèn)是阿里的雙十一獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而今年由于世界杯經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)酵，搭上了順風(fēng)車(chē)的618變得格外熱鬧，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)三巨頭均大手筆發(fā)力618，各項(xiàng)玩法層出不窮，品牌廠商也八仙過(guò)海，借助各種差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意爭(zhēng)搶電商流量紅利，其中各種世界杯主題概念的玩法堪稱(chēng)最吸睛也最值得期待。

618一直是京東發(fā)力的主場(chǎng)，今年的618，京東從科技和品質(zhì)上助推自己的“無(wú)界零售”，從6月1日開(kāi)始，覆蓋五個(gè)事業(yè)部、八個(gè)分會(huì)場(chǎng)、十種活動(dòng)玩法。

在馬云“新零售”的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，今年天貓618，玩了一場(chǎng)線上線下雙線互通的新零售大派對(duì)。今年天貓618為期20天，從6月1日到15日，每天都是不同品類(lèi)的專(zhuān)場(chǎng)，16日到18日是紅包雨大爆發(fā)。與此同時(shí)，線下也加入了這次狂歡，此次天貓匯集了全國(guó)70多個(gè)新零售商圈同步參與。

蘇寧易購(gòu)主打的年中慶大滿(mǎn)足，充分利用兩大(蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、蘇寧廣場(chǎng))、一小(蘇寧小店)、多專(zhuān)(蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、蘇寧易購(gòu)云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧易購(gòu)汽車(chē)超市)的多業(yè)態(tài)模式打破線上線下界限，在全國(guó)快速進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店的布局，并為用戶(hù)提供多樣化、個(gè)性化、智能化的服務(wù)。

易觀發(fā)布的報(bào)告指出，今年618期間，三大電商都采取全渠道聯(lián)動(dòng)來(lái)提升平臺(tái)和品牌形象，將整個(gè)大促?gòu)木€上帶到了線下。隨著消費(fèi)升級(jí)，品質(zhì)和內(nèi)容將會(huì)是消費(fèi)者最大的關(guān)注點(diǎn)，場(chǎng)景化消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)合潮流的互動(dòng)玩法和大IP資源，提升了今年大促網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和用戶(hù)之間的活躍指數(shù)。

世界杯，作為全球矚目的大型賽事，早已成為各個(gè)家電企業(yè)借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。2018年世界杯尚未開(kāi)幕，但圍繞它的營(yíng)銷(xiāo)大戲從去年就開(kāi)始醞釀。

如去年4月，海信集團(tuán)高調(diào)宣布斥資近1億美元，成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商，希望借此將全球知名度提高一倍。此外，萬(wàn)和、TCL、長(zhǎng)虹、美菱等多家企業(yè)先后與不同國(guó)家隊(duì)（阿根廷、法國(guó)、比利時(shí)等）或球星（內(nèi)馬爾）達(dá)成合作，欲通過(guò)不同方式進(jìn)一步打開(kāi)品牌名聲，同時(shí)在618全網(wǎng)家電銷(xiāo)售旺季和世界杯賽期打出了一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳。

比如，萬(wàn)和簽約阿根廷成為其官方贊助商，同時(shí)將6月8日開(kāi)始的全網(wǎng)優(yōu)惠折扣細(xì)分為三個(gè)級(jí)別：“晉級(jí)就返現(xiàn)”“球員奪金靴，購(gòu)物享五折”以及“阿根廷奪冠萬(wàn)和全免單”。美菱提出，只要比利時(shí)足球隊(duì)進(jìn)入八強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)美菱M鮮生冰箱指定產(chǎn)品可打八折;比利時(shí)進(jìn)入決賽，打5折;比利時(shí)奪冠，購(gòu)買(mǎi)這些指定產(chǎn)品的消費(fèi)者全部免單，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)其他型號(hào)“M鮮生”產(chǎn)品返還1000元。華帝表示，若法國(guó)隊(duì)奪冠，公司則向在6月1日至30日期間購(gòu)買(mǎi)華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者全額退款。

世界杯，在熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、明星制造、衍生品開(kāi)發(fā)等方面擁有巨大的想象力，其影響力能和奧運(yùn)會(huì)比肩，甚至在某些方面高于奧運(yùn)會(huì)。有數(shù)字顯示，2018年世界杯國(guó)內(nèi)觀眾人數(shù)有望突破10億，相比2014年巴西世界杯將明顯增長(zhǎng)。

而家電巨頭在體育營(yíng)銷(xiāo)上的熱情有著深刻的背景。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)空間漸小，眾多家電巨頭通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)增強(qiáng)盈利能力。企業(yè)不惜投入巨額資金，以并購(gòu)來(lái)打開(kāi)海外市場(chǎng)。但它們還是常常被一些難題所困擾，就是如何塑造出高端品牌形象，建立品牌影響力，讓全世界的消費(fèi)者認(rèn)可。

火爆的體育營(yíng)銷(xiāo)被中國(guó)家電企業(yè)視為突破口。這一營(yíng)銷(xiāo)手段也為中國(guó)品牌提高全球知名度打開(kāi)了大門(mén)。世界杯是全球范圍內(nèi)最頂級(jí)的體育資源，也理所當(dāng)然受到家電巨頭們的歡迎，成為其拓展全球市場(chǎng)較為快速、有效的路徑。

從傳播效果來(lái)看，近期幾家家電品牌的對(duì)賭奪冠免單系列活動(dòng)還是收到了不錯(cuò)的成效，引發(fā)了朋友圈的刷屏效果，在“懂球帝”這樣的主流球迷社區(qū)也出現(xiàn)了不少分析奪冠免單活動(dòng)的專(zhuān)欄文章，并引發(fā)了眾多球迷關(guān)注和評(píng)論。

不過(guò)最終用戶(hù)真金白銀購(gòu)物時(shí)，不僅僅是靠主隊(duì)情結(jié)和奪冠概率，更多時(shí)候還是會(huì)選擇品牌、產(chǎn)品品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，為此，小編也對(duì)上述品牌業(yè)已開(kāi)展的活動(dòng)進(jìn)行了對(duì)比分析，以有助于消費(fèi)者更好地做出購(gòu)物抉擇。

華帝，整個(gè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)周期從6月1日開(kāi)始持續(xù)到月底，目前正在主打66大促，其官方旗艦店內(nèi)顯示近期主打的法國(guó)隊(duì)奪冠免單的冠軍套餐區(qū)僅4款產(chǎn)品，且每個(gè)用戶(hù)僅限購(gòu)買(mǎi)2套，其他正在開(kāi)展常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)主要是指定機(jī)型領(lǐng)券，面值從100-600元不等。

作為俄羅斯世界杯官方贊助商的海信店鋪內(nèi)世界杯氛圍頗濃，但結(jié)合世界杯開(kāi)展的特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不多，只有“曬購(gòu)物車(chē)贏世界杯好禮”有一定相關(guān)性，站內(nèi)618主要的促銷(xiāo)活動(dòng)包括用券和直降，其主打的一款50英寸4K彩電可用券400元，其他多數(shù)常規(guī)機(jī)型的活動(dòng)都是下單立減100-400元不等，最高立減1200元的機(jī)型是售價(jià)9999元的75寸巨幕彩電。

長(zhǎng)虹官方旗艦店僅頭圖使用了比利時(shí)國(guó)家隊(duì)元素，并無(wú)世界杯促銷(xiāo)專(zhuān)題，產(chǎn)品列表也多以購(gòu)物直降為主，到手價(jià)比標(biāo)價(jià)大約有200-300的降幅。同樣是贊助比利時(shí)隊(duì)的美菱官方旗艦店足球氛圍則頗為濃厚，歐洲紅魔的大紅主色調(diào)和巨幅球星海報(bào)，有三款機(jī)型參與比利時(shí)奪冠免單的活動(dòng)，但小編有個(gè)疑問(wèn)的是“比利時(shí)奪冠 M鮮生全勉單”的頭圖標(biāo)題中，“勉單”是否出現(xiàn)了筆誤還是文字游戲，相信消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生同樣的疑問(wèn)。

從萬(wàn)和下發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)文件了解到，萬(wàn)和參與世界杯主題促銷(xiāo)的產(chǎn)品超過(guò)50款，價(jià)格段從999-14999元均涵蓋，并且還為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了世界杯主題活動(dòng)的盛宴產(chǎn)品,通過(guò)直接讓利的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，最大讓利幅度超過(guò)1000元，其產(chǎn)品數(shù)量、價(jià)格段豐富度和基礎(chǔ)讓利折扣占有明顯優(yōu)勢(shì)；活動(dòng)時(shí)間則從6月8日持續(xù)到7月4日，跨度時(shí)間也是最長(zhǎng)的，且線上、線下和官方商城力度同步。其中針對(duì)萬(wàn)和指定機(jī)型（奪冠套餐和金靴單品），消費(fèi)者可以參與阿根廷“晉級(jí)就返現(xiàn)、金靴享五折、奪冠全免單”的活動(dòng)，一旦阿根廷表現(xiàn)出色，消費(fèi)者將得到更多額外的福利回報(bào)。

體育IP的綁定確實(shí)能帶來(lái)一定程度的曝光和關(guān)注度，但最終落實(shí)到產(chǎn)品銷(xiāo)量層面的收割還是需要細(xì)致到位的“臨門(mén)一腳”。少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠(chéng)，是用戶(hù)心中最真實(shí)的想法，畢竟除了球迷，還有大量的偽球迷甚至是非球迷，才是最終購(gòu)物的主力軍，讓他們不因情感因素下單，眾多搭車(chē)世界杯營(yíng)銷(xiāo)的家電品牌還需在產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格的硬實(shí)力上多做文章。