美團收購摩拜時，有篇爆文曾刷遍了朋友圈，叫《摩拜創(chuàng)始人套現(xiàn)15億：你的同齡人，正在拋棄你》。剛開始此文引得很多讀者無地自容，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)以自勉，但后來韓寒怒懟其販賣焦慮、制造恐慌，又讓輿論風(fēng)向有了直接性轉(zhuǎn)變。

此雞湯是不是有毒，個人有個人的感受和見解，但不可否認的一點是，以“被同齡人拋棄”為切入點，用胡瑋煒的15億來暗示非富即貧的二元對立，無疑是在刻意激起焦慮。其實，正如韓寒所說，“一個想在三四線城市過平淡日子的上班族，他的人生決定有何不可？一位肚子有贅肉、需要還房貸所以老實上班的總監(jiān)，他的個人選擇有何不妥？”

不知何時，無論是吸引內(nèi)容流量還是知識付費，都必須和焦慮直接掛鉤，且不說知識付費能不能解決群體或個人焦慮，理論上，迎合焦慮也并非知識付費本意。

好在知識付費已經(jīng)開始走出販賣焦慮的套路，這或許說明這一風(fēng)口到了轉(zhuǎn)變的時機。

從知識中間商到知識服務(wù)商？

2016年10月，在上海交大讀研究生一年級的興晴在某平臺上上看到有人分享考研心得，心里一動，便開課分享自己的成功經(jīng)驗。第一次開課，100分鐘的語音、15個問答、售價19.9元，吸引近3000人付費參與，一個月幾場分享下來，收益頗豐。然而今年過年后，興晴卻決定關(guān)閉自己的分享平臺。

與此同時，知乎Live上一條略帶諷刺的提問，激起了網(wǎng)友“熱情”回答—你在知乎上聽過哪些坑爹的Live？提問一經(jīng)發(fā)出，迅速引來100多萬的瀏覽量，千條評論的吐槽：“掛羊頭賣狗肉，內(nèi)容與主題嚴重不符”、“都是從網(wǎng)上找來些段子，只是想賺快錢”……

在知識付費熱度日漸消退的背景下，這只是一個縮影，不過卻說明了知識付費亂象的演變路程，當(dāng)知識產(chǎn)品刺激越來越多的“二道販子”涌出，內(nèi)容生產(chǎn)者的角色正由知識服務(wù)商變?yōu)橹R中間商。即使是大V，也難逃外界對“碎片化、娛樂化、收割粉絲”模式的詬病，比如羅振宇，雖然其一直自詡為知識服務(wù)商，但所傳播內(nèi)容更多的是二手知識。

更何況，從內(nèi)容網(wǎng)紅到知識網(wǎng)紅，很多大V都自以為能夠在知識付費的風(fēng)口中轉(zhuǎn)型，實際上他們看低了知識付費的門檻。比如，Papi醬的專長是生產(chǎn)娛樂化內(nèi)容，強行為用戶進行生活經(jīng)驗解答，難免讓用戶感覺不值，而咪蒙的“人設(shè)”是一個團體的發(fā)聲領(lǐng)袖，當(dāng)她以一個職場教育家的身份出現(xiàn)時，對粉絲來說，反而顯得不專業(yè)。

不管是行業(yè)大V還是專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威人士，當(dāng)所有人都想來插一腳，知識付費便只剩下“付費”，難言“知識”。

如今隨著一些頭部產(chǎn)品停更或轉(zhuǎn)為免費，知識服務(wù)重新被提及。其實從知識問答到知識中間商再到知識服務(wù)商，內(nèi)容生產(chǎn)者的角色更替，歸根到底是知識內(nèi)容的變化和升級。回顧近兩年的發(fā)展過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，碎片化知識到系統(tǒng)性知識、軟知識到硬知識、二手知識到自研課程，都逐漸成為一種轉(zhuǎn)變趨勢。

網(wǎng)易云課堂推出的產(chǎn)品運營開講課程，就是一個典型例子。今年年初，開年課程總賣出超過16萬份，活動傳播效應(yīng)從互聯(lián)網(wǎng)運營人的圈層溢出到互聯(lián)網(wǎng)營銷、媒體圈，甚至互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)圈。5月8日，網(wǎng)易云課堂還推出網(wǎng)易內(nèi)部自制的精品課程—彎道超車的網(wǎng)易產(chǎn)品，深入講解網(wǎng)易明星產(chǎn)品如何從巨頭壟斷中做出有特色的產(chǎn)品。

由此可見，相比刺激焦慮的功利性知識，更加垂直化的實用、高質(zhì)知識同樣受歡迎，換句話說，這也會形成一個知識付費的新門檻，當(dāng)洗牌期至，下半場或許已經(jīng)開始。

跳出精英階層和中產(chǎn)式焦慮，知識付費回歸核心？

信息泛濫之時，用戶需要花費大量的時間進行二次篩選，是以知識付費最開始其實就是最快的篩選方式，與此同時，這部分有此意識的用戶，也反向地被知識付費從普通網(wǎng)民中得以篩選，一定程度上與精英階層重合。但如今，走過粗放發(fā)展階段的知識付費，出現(xiàn)了一個很明顯的趨勢是，用戶群體從精英階層再次回歸到全民化。

為什么這樣說？

羅振宇和喜馬拉雅分道揚鑣，羅永浩和papi醬分別停更了在得到和分答上的付費內(nèi)容，第二季《李翔知識內(nèi)參》不再收費，由最初的付費產(chǎn)品變成了廣告變現(xiàn)，這直接說明圍繞精英的知識付費，短短時間內(nèi)就觸碰到天花板。而另一方面，以直播問答為代表的知識變現(xiàn)，卻暗示著知識付費在大眾市場的商業(yè)潛力。

甚至更早之前，王思聰、鄭爽的問答價格高達上萬，還是有眾多用戶愿意買單，可見知識付費一開始就不僅僅是面向精英群體。

之所以說知識付費正跳出精英階層，還在于各類垂直內(nèi)容的崛起，刺激受眾群體更加多元化。早期知識付費更像是頭部KOL的變現(xiàn)特權(quán)，李翔、馬東等人一開課就能獲得百萬到千萬級別的收入，但隨后停更的停更、免費的免費，反而各個垂直類的知識內(nèi)容逐漸受到用戶關(guān)注，平臺也有意對此進行扶持。

這未嘗不是一件好事，知識付費本質(zhì)是為那些愿意共享自己知識積累和結(jié)余的人，提供交易手段和平臺，是一場互聯(lián)網(wǎng)背景下對知識的優(yōu)化配置。受眾群體逐漸擴大，才會讓內(nèi)容生產(chǎn)者及其可配置資源，在頭部效應(yīng)的市場環(huán)境下得到更多的生存機會，也更符合知識共享的本質(zhì)。

如果說這種變化還不易察覺，那對知識付費產(chǎn)品販賣焦慮產(chǎn)生的集體質(zhì)疑，已然直觀暴露出行業(yè)弊病。不僅僅是知識付費可能解決不了現(xiàn)實性焦慮，而且很多課程或項目給用戶帶來的焦慮，已經(jīng)覆蓋或超出了他們原本的焦慮，甚至是強加了很多功利性價值觀。到最后，需要付費的知識，只是給陷入恐慌的人們提供暫時的安慰。

因此，如今拋開精英階層或是從中產(chǎn)式焦慮中覺醒，都意味著知識付費進入新的階段。

門檻提升，誰能成為利益收割者？

當(dāng)知識付費越過了販賣焦慮的階段，持續(xù)保持有品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，就成了一個巨大的門檻，就像羅永浩和papi醬先后停更得到和分答，他們都低估了一個精品付費專欄所需要耗費的精力。其實知識付費正如視頻、音樂、游戲一樣，用戶需要經(jīng)歷從排斥到接納的過程，平臺同樣也要面對版權(quán)紛爭、優(yōu)質(zhì)IP爭奪或包裝以及營銷等問題。

不過參考在線音樂、視頻等付費領(lǐng)域，知識付費是否也會形成巨頭通吃的市場格局？

從去年開始，知識付費的熱度比以前消退了不少，但頭部應(yīng)用的一些數(shù)據(jù)還是處于增長階段。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用報告顯示，和去年12月相比，5款頭部知識付費應(yīng)用的市場滲透率均處于上升趨勢。不過有一點不得不正視，頭部產(chǎn)品的爆款邏輯正在逐漸失效，這意味著什么？單純依賴營銷或KOL個人影響力，已成過去式？

若是如此，誰能提供持續(xù)高品質(zhì)的知識“干貨”、同時又可以根據(jù)用戶需求根深運營？誰才有可能成為知識付費的利益收割者？在這點上，網(wǎng)易、知乎等已具有內(nèi)容優(yōu)勢的平臺更有機會。

就像這次網(wǎng)易云課堂推出的自制精品課程，主題為彎道超車的網(wǎng)易產(chǎn)品，邀請網(wǎng)易云音樂副總裁王詩沐、網(wǎng)易嚴選副總經(jīng)理鄭如晶、網(wǎng)易文漫運營負責(zé)人文旻為主講師，所依賴的正是在巨頭壟斷下異軍突起的網(wǎng)易產(chǎn)品，這種建立在現(xiàn)實性成功基礎(chǔ)上的付費知識，顯然更具說服力。

還有一層優(yōu)勢在于生態(tài)。當(dāng)所有用戶都在問“這些知識產(chǎn)品的價值在哪里”，側(cè)面說明所謂的碎片化學(xué)習(xí)已經(jīng)受到了質(zhì)疑，換句話說，由碎片化切入體系化、專業(yè)化學(xué)習(xí)，理應(yīng)是知識付費的未來方向。而要實現(xiàn)知識產(chǎn)品和傳授方式的全面迭代，這個過程需要整個產(chǎn)業(yè)鏈在各個環(huán)節(jié)上共同發(fā)力，因此只有面向全渠道的產(chǎn)業(yè)整合商，才能分食更多的利益。

比如網(wǎng)易，網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易云課堂、中國大學(xué)MOOC、網(wǎng)易有道等一系列名單背后，網(wǎng)易對知識付費及后續(xù)教育戰(zhàn)線的布局，已經(jīng)拉開生態(tài)化的帷幕。而就在4月份，“羅輯思維”宣布上線K12階段知識付費產(chǎn)品“少年得到”，這是羅振宇轉(zhuǎn)型知識付費平臺后的再一次變革，由此可見，知識付費深度、長線運營很有可能是下一個競爭點，但這也意味著知識付費產(chǎn)品將會和網(wǎng)易等大廠正面交鋒。

屆時，知識付費的下半場恐怕真的要迎來清洗時期，而不只是停更停產(chǎn)、分道揚鑣這樣簡單。

歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。