去年下半年以來(lái)，區(qū)塊鏈成為了國(guó)內(nèi)最熱的投資（或者說(shuō)投機(jī)）熱點(diǎn)，而今年這股風(fēng)氣甚至波及到智能手機(jī)行業(yè)。近日國(guó)內(nèi)先后有SUGAR糖果、長(zhǎng)虹、聯(lián)想等三家廠商推出了區(qū)塊鏈手機(jī)，特別是曾經(jīng)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)巨頭的聯(lián)想，引發(fā)了市場(chǎng)一片嘩然。

在技術(shù)并不成熟的情況下，幾乎風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)事物竟然扯到了一起，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)怎么了？

特點(diǎn)不夠區(qū)塊鏈來(lái)湊的背后是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和

3月20日，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)沉寂多年的聯(lián)想集團(tuán)一口氣推出三款新機(jī)，其中一款 Lenovo S5手機(jī)還打上了區(qū)塊鏈的標(biāo)簽，被對(duì)外宣稱(chēng)為第一款區(qū)塊鏈手機(jī)。聯(lián)想集團(tuán)副總裁常程宣稱(chēng)，S5在加密安全支付空間——Z空間支付區(qū)域系統(tǒng)底層用上了“區(qū)塊鏈”技術(shù)，由此可以讓支付更安全，但他沒(méi)有透露更多的具體技術(shù)細(xì)節(jié)。

區(qū)塊鏈概念的S5發(fā)布，在難得地怒刷了一波存在感之外也引來(lái)了外界的強(qiáng)烈批評(píng)，在某問(wèn)答平臺(tái)上的相關(guān)回答中收獲了幾乎一面倒的質(zhì)疑和批評(píng)。不可否認(rèn)，區(qū)塊鏈技術(shù)在信息存儲(chǔ)、保護(hù)上有著良好的應(yīng)用前景，但技術(shù)離實(shí)際商用仍比較遙遠(yuǎn)。業(yè)內(nèi)其他歷來(lái)重視技術(shù)研發(fā)的巨頭，如谷歌、蘋(píng)果等都不敢輕言應(yīng)用，聯(lián)想語(yǔ)焉不詳?shù)膮^(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)被外界質(zhì)疑也就在所難免。

其實(shí)，即便從宣傳來(lái)看聯(lián)想S5也不是第一款區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)，在此之前SUGAR糖果、長(zhǎng)虹都已經(jīng)率先發(fā)布過(guò)類(lèi)似概念的機(jī)型，而且都自認(rèn)是第一。它們?cè)谛麄鞑呗陨细哟竽懠みM(jìn)，甚至宣稱(chēng)手機(jī)可以用來(lái)挖礦，隱隱讓人聯(lián)系到充滿(mǎn)誘惑的比特幣。

這三家廠商目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額都很小，即便是巨頭聯(lián)想，其在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額也跌至1%以下。因此，它們打出區(qū)塊鏈概念，普遍被認(rèn)為是蹭熱點(diǎn)造噱頭的營(yíng)銷(xiāo)行為。弱勢(shì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不惜冒著品牌形象受損也要大打區(qū)塊鏈概念，與其面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況有關(guān)。

2018年2月11日，中國(guó)信息通信研究院發(fā)布了《2018年1月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示：2018年1月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量3906.4萬(wàn)部，同比下降16.6%；上市新機(jī)型51款，同比下降19%。GFK也于近日發(fā)布了報(bào)告，預(yù)測(cè)2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)全年零售量為4.49億臺(tái)，同比下降超過(guò)4%。

這表明，由于市場(chǎng)普及率達(dá)到了天花板，消費(fèi)者換機(jī)高潮已經(jīng)過(guò)去，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)入持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期。需求下降加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度，導(dǎo)致企業(yè)生存壓力加大，眾多中小品牌面臨著淘汰出局的危險(xiǎn)。在生存的壓力之下，這些廠商為了吸引用戶(hù)眼球，不惜搏出位以吸引眼球，時(shí)下大熱的區(qū)塊鏈概念因?yàn)殛P(guān)注度高當(dāng)然就更受它們的青睞。

因此，在目前的T型結(jié)構(gòu)之下，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)由頭部品牌掌控。研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)量顯示，2017年國(guó)內(nèi)出貨量的前五名占據(jù)了77%以上的市場(chǎng)份額，但它們之間的份額差距沒(méi)有能夠拉開(kāi)。華為、OPPO、VIVO、小米、蘋(píng)果的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額分別為19%、18%、17%、12%、11%，處于群雄并起的局面，尚未出現(xiàn)絕對(duì)統(tǒng)治力的王者。

當(dāng)頭部品牌實(shí)力接近、競(jìng)爭(zhēng)處于相持階段時(shí)，激烈競(jìng)爭(zhēng)往往殺敵一千自損八百，并不是企業(yè)的最佳策略。在利益的驅(qū)動(dòng)下，頭部國(guó)產(chǎn)廠商之間采取了相對(duì)溫和的合作競(jìng)爭(zhēng)方式，轉(zhuǎn)而選擇不同方向的差異化策略，以避免陷入惡性同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

從目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，頭部國(guó)產(chǎn)廠商逐漸分成了三類(lèi)：一是偏重于技術(shù)主導(dǎo)的華為；二是擅長(zhǎng)從消費(fèi)者深層需求入手的OPPO；三是仍以成本領(lǐng)導(dǎo)策略為主的小米。

成本式競(jìng)爭(zhēng)又抬頭？華為、OPPO的差異化或打破惡性循環(huán)

五六年前，千元機(jī)的出現(xiàn)打破了當(dāng)時(shí)的價(jià)格堅(jiān)冰，有效擴(kuò)大了市場(chǎng)需求，成為推動(dòng)智能手機(jī)市場(chǎng)普及的先鋒。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，千元機(jī)代表著簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，一直主導(dǎo)著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。直到三年前消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn)，各大廠商才開(kāi)始逐步將重心轉(zhuǎn)向中高端手機(jī)市場(chǎng)。OPPO、VIVO、華為等都是在這個(gè)階段，憑借著中高端機(jī)型的表現(xiàn)得以在市場(chǎng)上脫穎而出。

不過(guò)，去年年底以來(lái)，隨著市場(chǎng)需求下降、競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，一度有所緩和的價(jià)格戰(zhàn)又有卷土重來(lái)的跡象。

其中一個(gè)標(biāo)志就是千元機(jī)新機(jī)型再次增加，有非常明顯的回暖跡象。以這次久違市場(chǎng)一年后回歸的聯(lián)想為例，除了區(qū)塊鏈概念的S5之外，它還同時(shí)發(fā)布了K5及K5 Play。有意思的是，這三款新機(jī)型之間沒(méi)有拉開(kāi)市場(chǎng)價(jià)格空間，均為千元機(jī)，只是功能訴求上略有不同而已。

聯(lián)想并不是強(qiáng)化千元機(jī)策略的個(gè)別企業(yè)。在中關(guān)村在線(xiàn)資料庫(kù)中搜索國(guó)產(chǎn)品牌2018年上市的機(jī)型，不完全統(tǒng)計(jì)約有27款機(jī)型，其中1500元以下的千元機(jī)達(dá)到14款，超過(guò)了一半的占比。除了殺回馬槍的聯(lián)想外，榮耀、紅米、魅藍(lán)、金立、努比亞等也相繼推出了自己的2018新機(jī)型參與撕殺。

此外，盡管整體客單價(jià)有所上升，但靠硬件配置、性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)手法仍是大多數(shù)品牌打天下的不二法寶。相比之前，各家偏重于技術(shù)參數(shù)、性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)手法也逐漸多了越來(lái)。像前段時(shí)間，魅藍(lán)李楠就公開(kāi)在微博踩著紅米Note5為自己家的魅藍(lán)E3做宣傳，用的說(shuō)辭就是配置高過(guò)對(duì)手。這顯示智能手機(jī)的同質(zhì)化情況整體上沒(méi)有得到太多改善，一些企業(yè)無(wú)法推動(dòng)差異化策略執(zhí)行，最終被迫回到拼價(jià)格、拼硬件配置的老路上。

我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，在消費(fèi)大輿論和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中普遍對(duì)于技術(shù)、配置、性?xún)r(jià)比的大比拼，實(shí)際上是一場(chǎng)犧牲行業(yè)利潤(rùn)的“纏身近戰(zhàn)”。目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)集中化程度已經(jīng)很高，想通過(guò)規(guī)模達(dá)到降低成本的空間非常小。同時(shí)，普及率達(dá)到上限的情況下，價(jià)格彈性帶來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)也極其有限?；旧峡梢哉f(shuō)，國(guó)產(chǎn)廠商已經(jīng)處于經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的充分競(jìng)爭(zhēng)的零利潤(rùn)狀態(tài)，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)傷害極大，將不利于它們與蘋(píng)果三星等國(guó)際巨頭的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

值得關(guān)注的是，3月華為和OPPO的發(fā)力，似乎可以為這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)風(fēng)向拉回一些正軌。

昨天華為P20和P20 Pro以三鏡頭系統(tǒng)直接將拍照感受大大提升，甚至將高端領(lǐng)銜的蘋(píng)果甩在身后，直逼單反水準(zhǔn)。而華為Mate RS更以超豪華的定價(jià)讓三星、蘋(píng)果都望塵莫及。

而OPPO則延續(xù)了一貫精準(zhǔn)鎖定年輕受眾的策略，在旗艦產(chǎn)品R15上深化拍照、快充、超級(jí)應(yīng)用優(yōu)化、全屏屏占比等核心指標(biāo)，更將AI智能在拍照體驗(yàn)落地上達(dá)到了極致，可以識(shí)別16種標(biāo)簽和120種多標(biāo)簽組合場(chǎng)景，并輔以3D人像打光精致提升拍照感受。也正因如此，OPPO R系列成為了中高端價(jià)位爆品的實(shí)力保持者，R15的發(fā)布與三月低端機(jī)頻發(fā)的大背景形成鮮明對(duì)比。

小米近年來(lái)也在試圖逐步上探中高檔市場(chǎng)，然而一直以來(lái)在消費(fèi)者心目中的性?xún)r(jià)比標(biāo)簽難以摘除，遠(yuǎn)不如華為、OPPO等那么成功。頭部國(guó)產(chǎn)廠商中，它最可能受到身后定位類(lèi)似的品牌沖擊，而有被前三名落下的風(fēng)險(xiǎn)。而事實(shí)上，小米的市場(chǎng)份額只有前三名廠商的三分之二左右，2018年的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)于它未來(lái)的走向有著非常重要的作用。

相比之下，華為和OPPO的差異化策略要明確得多。它們分別基于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力（華為的核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)研發(fā)、OPPO的核心競(jìng)爭(zhēng)力是洞悉消費(fèi)者深層需求）出發(fā)，選擇了于自己最有利的方向，逐漸在消費(fèi)者心目中建立起了不同的品牌形象（華為：產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)先進(jìn)；OPPO：產(chǎn)品時(shí)尚、功能好用）。二者之間的關(guān)系，頗有當(dāng)年耐克和阿迪達(dá)斯?fàn)幇缘挠白?。耐克以技術(shù)為主，而阿迪達(dá)斯以時(shí)尚為主，分別獲得不同消費(fèi)者群體的追捧成就了各自的偉業(yè)。未來(lái)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)也或?qū)⒆呷雰蓸O競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)依舊是技術(shù)混戰(zhàn)直到角逐出唯一的技術(shù)王者，另一個(gè)則是與消費(fèi)者走到一起的代表OPPO。

破冰同質(zhì)化，頭部廠商發(fā)力中國(guó)設(shè)計(jì)

正如雷軍在小米MIX2S發(fā)布會(huì)中提到的，我國(guó)手機(jī)行業(yè)正呈現(xiàn)一個(gè)典型特征，從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)設(shè)計(jì)”。先不論這次雷布斯的金句有多少概念包裝的成分，但是這證明一個(gè)行業(yè)風(fēng)向，在產(chǎn)品和技術(shù)、配置同質(zhì)化日益嚴(yán)重的后智能時(shí)代，設(shè)計(jì)正成為各大廠商尋求差異化的一個(gè)核心抓手。

這里的典型例子，一個(gè)是小米拋棄齊劉海的全面屏設(shè)計(jì)，另一個(gè)是由OPPO領(lǐng)銜的“漸變”風(fēng)潮。

眾所周知，由于鎖定年輕消費(fèi)者，OPPO一直以時(shí)尚藝術(shù)的外觀設(shè)計(jì)形成了獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌溢價(jià)。而這次OPPO“漸變”風(fēng)潮的掀起，更與OPPO在最近提出的“漸變”戰(zhàn)略密切相關(guān)。

這一戰(zhàn)略中有兩個(gè)關(guān)鍵非常值得關(guān)注，一個(gè)是品牌的升維，在OPPO內(nèi)部來(lái)說(shuō)就是品牌做大的同時(shí)又要做小，即能激發(fā)消費(fèi)者共鳴與聯(lián)想，另一個(gè)是海外新市場(chǎng)的拓展。而此次夢(mèng)境版和星空紫的“漸變色”設(shè)計(jì)由國(guó)際獲獎(jiǎng)300余項(xiàng)的設(shè)計(jì)大師來(lái)操刀，可以看做是OPPO走向全球年輕人的加速。OPPO不止將“顏值”這一“首要消費(fèi)者溝通語(yǔ)言”玩到了極致，更顯示出設(shè)計(jì)上的國(guó)際水準(zhǔn)。

無(wú)獨(dú)有偶，以科技專(zhuān)利和供應(yīng)鏈見(jiàn)長(zhǎng)的華為，也在漸變外形上跟隨了OPPO的時(shí)尚之道。華為P20系列主打極光色、櫻粉金、寶石藍(lán)、亮黑色等多種配色，其中極光色、櫻粉金采用了創(chuàng)新的漸變配色方案。

全球第三、全球第四的兩個(gè)手機(jī)廠商已經(jīng)以驚艷的外觀設(shè)計(jì)向蘋(píng)果和三星宣戰(zhàn)。而華為P20系列與OPPO R15在定價(jià)上的互補(bǔ)剛好可以形成組合拳，想必在2018年的全球手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，拿下中高端市場(chǎng)的大部分份額。

2018年對(duì)于大多數(shù)廠商而言競(jìng)爭(zhēng)更殘酷，但是我國(guó)頭部廠商在中高端和設(shè)計(jì)上的發(fā)力，或許可以讓我們期待一些新可能：全球手機(jī)行業(yè)發(fā)展歷程中的中國(guó)時(shí)代，或即將到來(lái)。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專(zhuān)欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】