此前阿里拍賣推出“源頭精彩”欄目，在線銷售珠寶、工藝品，京東與周大福在上海達成戰(zhàn)略合作，京東小哥未來會穿著西裝開著電動汽車為用戶配送珠寶，珠寶商也在緊隨互聯(lián)網時代潮流大興珠寶電商化，似乎是為了挽救珠寶市場增速放緩和利潤下降的頹勢。

珠寶商們的頹勢從2016年起集中爆發(fā)。數據顯示，Tiffany2016年全面凈銷售額下降3%。而擁有卡地亞和梵克雅寶兩大品牌珠寶的歷峰集團2016年凈利潤下跌了45%，其中包含卡地亞與梵克雅寶在內的珠寶部分銷售額也下跌了8%。

反觀國內市場行情，周生生、周大福、老鳳祥等國內珠寶品牌2016年財報數據顯示，各家業(yè)績均有不同程度下滑。周生生凈利潤同比下滑34%，周大福凈利同比下滑46.09%，老鳳祥凈利同比下滑5.36%。為了挽回先前的頹勢，珠寶商們不僅發(fā)力電商，還紛紛探索珠寶新花樣。

好景不長的智能珠寶

隨著智能可穿戴設備的風靡浪潮，珠寶智能化概念也應運而生，為珠寶行業(yè)注入新鮮血液，挽救日益頹靡的市場境況。2016年周大生推出的“愛護”吊墜具備運動計步、步數兌換會員積分、睡眠/心率監(jiān)測等功能。2017年2月周大福推出首款智能珠寶產品“智愛linklove”，可記錄情侶間共同相處的時間和步數，打開手機相機敲擊兩次珠寶即可拍照，連續(xù)敲擊四次可傳遞想念等。

一方面，智能珠寶可以給用途單調的珠寶飾品增添一些因科技元素加持所帶來的新鮮感、時尚感、樂趣等；另一方面，可穿戴智能設備市場也在逐漸遇冷，多家公司倒閉，與珠寶的結合有相互挽救市場頹靡的可能。

其實早在2015年智能珠寶便已興起，中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數據顯示，智能化首飾、仿首飾品類的市場僅2016年銷售總額就高達200億元，穿戴式智能珠寶的比例高達47%，較2015年增加了15%。

然而好景不長，“智愛linklove”在周大福官網已無搜索詞條，淘寶上也無法搜到，周大生“愛護”系列目前在淘寶上的銷量也是相當慘淡。淘寶上多見的智能珠寶還是2015年成長起來的Totwoo,但縱觀其在淘寶上的銷量亦是寥寥無幾，多家店鋪月售為0或是幾件。

智能珠寶遭此冷遇一方面是由于智能精準度不夠，如藍牙連接不暢、電池續(xù)航能力差、APP板塊設置雞肋等；另一方面，智能珠寶的款式設計單一，且珠寶設計風格偏精巧化，與智能芯片的結合難以達到科技與審美的完美詮釋，因此別具花樣的智能珠寶最終也未能贏得廣大消費者的芳心。

瘋狂共享的珠寶，卻也有諸多詬病

在試水智能珠寶未達預期之后，珠寶商們又把矛頭轉向了風靡一時的共享經濟，不少共享珠寶平臺應時而生，如一起戴、幸福紀、梵星學、易戴易美等。

共享珠寶大致分兩類，一類是“以租代售”的自營型平臺，如易戴易美，上線一個月吸納會員1萬人，續(xù)費率達60%，剩下的用戶部分選擇直接購買，部分退款；一類是“以售代租”大牌珠寶為主的平臺，如幸福紀，注冊用戶已超7萬，付費用戶僅3000人。

共享珠寶市場也是看似前景廣闊，實則在用戶體驗上備受用戶詬病，比如高昂押金、珠寶真?zhèn)坞y辨、質量好壞難辨、清潔處理是否到位等，而這些也成共享珠寶平臺的發(fā)展掣肘。一方面，對于珠寶這類奢侈型消費品，用戶對珠寶共享觀念的接受程度較低；另一方面，用戶與平臺之間會因為珠寶真?zhèn)?、質量、押金等產生許多糾紛，影響用戶體驗。

在經歷過智能珠寶、共享珠寶這些新穎玩法探索后，珠寶行業(yè)頹靡境況似乎沒有出現顯著的改善效果，而珠寶行業(yè)存在的諸多問題依然如影隨形。

珠寶頹勢全因行業(yè)“心結”難解

無論品牌商還是新晉珠寶商，珠寶市場存在的問題大致也就以下幾方面。

其一，設計、營銷沒有推陳出新。從設計上而言，無論是國內品牌周大福、周生生、六福，還是國外品牌潘多拉、蒂芙尼等，在設計都有可圈可點的創(chuàng)新度，也有與經典、熱門IP合作，以及將文化底蘊加入設計等，但依然有不少老套的設計款式，如各類心型設計、鎖型、鑰匙型等，戒環(huán)、手鐲、鏈子等設計風格單一，千篇一律的風格讓用戶愈發(fā)審美疲勞。

如老鳳祥的迪士尼系列設計就缺乏創(chuàng)新，潘多拉新品情人節(jié)系列依然是老套的心型設計，諸如此類的設計早已司空見慣，已難以吸引用戶眼球，縱然有品牌信賴優(yōu)勢的加持。

從宣傳、銷售渠道而言，無論是明星代言、冠名、電商旗艦店、線下實體店這些老套的宣售渠道，還是追隨時代潮流推智能珠寶，變個共享珠寶的花樣等新式銷售手段都難以俘獲用戶芳心。

其二，網購珠寶的消費觀念尚待養(yǎng)成。早在1999年時珠寶電商就已萌芽，但增勢緩慢，珠寶電商渠道零售占行業(yè)比重低，專賣店和百貨商場依然是珠寶的主要消費場景。Tiffany 2017年第二季度財報顯示，該季電商銷售額只占比6%。

一方面，在大眾心中珠寶依然是一種奢侈型消費品，雖然也有不少千元以下的品牌珠寶飾品出售，但也難改珠寶飾品在大眾心中的珍奇性。而網購珠寶，用戶會擔心銷售渠道存假冒產品，流通環(huán)節(jié)被掉包，尤其是海購，用戶對網購有所擔憂更傾向于在線下實體店購買，信任感缺失讓珠寶電商發(fā)展遭遇瓶頸。

另一方面，珠寶自帶需要鑒定、保養(yǎng)升值、切割定制、海外貨源、依賴售后等屬性，尤其是售后改指圈、斷裂焊接、加固、清洗、拋光、保養(yǎng)等服務，珠寶電商難以提供諸如此類的服務，縱然品牌珠寶商能提供此類服務也會增加成本，而電商的獲客成本早已不比實體店低。珠寶電商面臨著用戶體驗升級與成本增加的兩難抉擇，讓其發(fā)展瓶頸化加重。

其三，品牌溢價能力難有突破。對于珠寶而言，品牌屬性是要長時間積累的，從貨真價實的產品贏得用戶信賴，到一體化服務獲得信譽，打響知名度，以走心的設計美感博得用戶喜愛，一步步創(chuàng)立并鞏固品牌地位。

越是享譽全球的珠寶品牌越擁有更高的品牌溢價能力，目前依然是卡地亞、寶格麗、蒂芙尼、梵克雅寶等海外品牌影響力最甚，國內珠寶品牌周大福、周生生、老鳳祥等在海外珠寶品牌面前仍是略輸一籌。老品牌雖有較強的品牌溢價能力，但也從不乏競爭對手，相互間的競爭不容輕視，而其它的新晉珠寶商要想創(chuàng)立自己的品牌，并能與這些前輩品牌比肩卻是相當困難的。如一起戴、TOTWOO這類新興的共享、智能珠寶平臺，其品牌的知名度與影響力都不如卡地亞、周大福等國內外老牌珠寶品牌商。

一是在尋求智能珠寶、共享珠寶等新式珠寶玩法后，未取得讓珠寶市場境況改善的顯著效果，一是珠寶行業(yè)存在著諸多問題，縱然是老牌珠寶商。那么，珠寶行業(yè)的未來要如何謀劃呢？

針對細分市場、升級用戶體驗或是自救良策

要讓珠寶市場重煥新生機，還得從用戶出發(fā)，探索用戶喜好。

其一，用戶分層，尋找新市場和新機遇。一般而言，珠寶商都會更青睞于中高端產品的設計開發(fā)，此類產品利潤更大，但珠寶市場的瓶頸化正是由此而來，高端產品的消費群畢竟有限，而大眾消費需求大、體量也大，在新品開發(fā)設計時可以針對用戶喜好更細致化分層。如性別分層、年齡分層、次元分層、婚戀與否分層等。

按性別分層進行產品設計已非常常見，珠寶偏向女性也是主流，但男性珠寶需求的開發(fā)空間更大；年齡上也是偏年輕化，但中老年以及青少年這類用戶群的挖掘空間也不??；次元合作上，經典的迪士尼系列已顯老套，大可挖掘更多的可合作IP，比如柯南、秦時明月、福爾摩斯等這些鮮少有合作但又攜帶巨大粉絲群的IP，畢竟粉絲經濟依然效力不減。

不少珠寶都被賦予了婚戀的情愫，尤其是鉆戒，但隨著消費水平攀升，女性經濟獨立，愈來愈多的女性更愿為自己購置個性化珠寶飾品以表達自我，消費頻次也更高。據悉，中國有26%的鉆石珠寶由女性消費者購買，這一數據每年以12%的速度在增長。諸如鉆戒這類有著特殊元素加持的飾品也應該去特殊性，以滿足更多消費者的訴求。

其二，升級網購消費體驗贏得用戶信賴。電商能帶來比線下更大的流量與銷量是有目共睹的。有數據顯示，2017年上半年里電商業(yè)務是周大福唯一增長業(yè)務，同比上升22.5%；國外品牌潘多拉2017年第二季度全球電商銷售同比增長57%，占總銷售額的6%。由此可見，電商銷售額所占比重雖仍不及線下店大，但能帶來業(yè)務增長，對增長乏力的珠寶市場有刺激作用。

一方面，作為奢侈類消費品代表之一的珠寶，其真?zhèn)伪厝皇怯脩糇顬殛P心的，即便是輕奢類的產品也必須保真，而市場上不少人工寶石以次充好，甚至有用玻璃、塑料等仿制天然寶石的。

另一方面，珠寶消費偏年輕化，而愈來愈多的年輕人更喜歡網購，但網購難以辨別產品真?zhèn)?，流通環(huán)節(jié)也存在掉包的可能，難以獲得用戶信任，珠寶的售后痛點更待解決，因此如何才能既降低售后成本又能升級用戶體驗，還能讓用戶買的放心是關鍵。如改良包裝盒、科技賦能等。

戴比爾斯目前正在推出自己的區(qū)塊鏈，讓鉆石、寶石等一開采出來就用區(qū)塊鏈跟蹤，讓來源更透明。此前也曾有一名牌珠寶商通過三層包裝來防范運輸環(huán)節(jié)被掉包的問題。

玩過了智能珠寶，也跟過共享風，多次試水珠寶新式玩法，但珠寶市場增速放緩的頹勢依然未有多大起色，無論是品牌珠寶商還是新晉珠寶商，他們對用戶的真實需求依然不夠了解，唯有真正明白用戶的需求才能根除存在的種種問題，讓市場重新煥發(fā)活力。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110