“你們還在做PGC？我們?cè)缭谧鯩CN了?！?/p>

2017年，許多曾深耕PGC領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在嘗盡心酸后，紛紛轉(zhuǎn)型。也不知道最早是哪一位，把一個(gè)新鮮詞匯從國(guó)外帶到了國(guó)內(nèi)，并迅速成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的“救命稻草”。

這個(gè)詞，就是如今已經(jīng)令人耳朵長(zhǎng)繭的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)）。

“MCN模式在國(guó)外創(chuàng)造了不少成功案例，所以立起了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的Flag?！倍桃曨l創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)悠浮傳媒創(chuàng)始人南寶告訴懂懂筆記，MCN除了能夠?yàn)閮?nèi)容團(tuán)隊(duì)帶來(lái)多元內(nèi)容的互補(bǔ)，創(chuàng)造更多商業(yè)變現(xiàn)的可能性之外，還一度是頗受資本青睞的新詞。

這一年來(lái)，許多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)通過(guò)MCN“武裝”之后，都順利拿到了融資。所以這三個(gè)字母不僅在圈里“流行”起來(lái)，還大有泛濫之勢(shì)。

但是，這個(gè)魅力無(wú)限且吸金無(wú)數(shù)的MCN模式，卻成了南寶團(tuán)隊(duì)潰不成軍的根源，她也即將淪落為被迫出走的機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。究竟是什么原因?qū)е铝诉@個(gè)耀眼項(xiàng)目的一敗涂地？希望南寶的故事能讓更多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者得到啟示。

初嘗甜頭，躁動(dòng)的心開(kāi)始不斷“升級(jí)”

“一開(kāi)始，我并沒(méi)有想過(guò)做旅游話題能夠賺錢?！?/p>

大學(xué)畢業(yè)之后，南寶并沒(méi)有像其他應(yīng)屆生一樣急著找工作。而是背上行囊，游遍了中國(guó)的大江南北。并將旅行中所見(jiàn)的美食美景，拍成美圖，配上美文，分享在微博和朋友圈里。

她旅游的目的很純粹，就是為了增長(zhǎng)眼界，但她在微博和微信上的人氣卻是無(wú)心插柳，節(jié)節(jié)攀升。

“有粉絲私信我，說(shuō)如果做成旅游短視頻的話，可能會(huì)更受歡迎?！蹦蠈氁?yàn)榉劢z的一個(gè)建議，開(kāi)始嘗試將旅行途中一些好玩的好吃的內(nèi)容，拍成片段視頻上傳到微博和朋友圈，甚至有些精彩視頻被粉絲轉(zhuǎn)載到B站等在線播放平臺(tái)，更為她帶來(lái)了新的追隨者，儼然成了一個(gè)旅游短視頻大V。

漸漸地，開(kāi)始有許多廣告主找到南寶，希望她能夠在短視頻或在微博上幫一些品牌做植入推廣，并開(kāi)出了1000~6000元不等的推廣費(fèi)用。這讓南寶十分驚喜，“本來(lái)只是想趁年輕多到外面看看，卻沒(méi)想到連經(jīng)費(fèi)和生活費(fèi)都能賺到了?！?/p>

大受鼓舞的她為了在社交平臺(tái)上維護(hù)好自身人氣，開(kāi)始一邊旅行，一邊找資料補(bǔ)課，希望自己能夠在內(nèi)容方面做得更好。她發(fā)現(xiàn)，類似于自己做的這類旅游短視頻，用專業(yè)角度來(lái)解釋屬于UGC內(nèi)容（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），定位相對(duì)比較草根。

“因?yàn)閁GC缺乏策劃，內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)說(shuō)不是很有優(yōu)勢(shì)。”于是決定利用旅游內(nèi)容接推廣的南寶，開(kāi)始考慮往PGC方向轉(zhuǎn)型（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。

在積累了一定資金之后，南寶組建起了一支內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始制作較為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)旅游節(jié)目，而她便成為這支年輕團(tuán)隊(duì)的Leader與首席網(wǎng)紅，“因?yàn)榻?jīng)費(fèi)有限，所以我們亞洲專輯節(jié)目是從澳門開(kāi)始的。”

得益于豐富的內(nèi)容，有趣的話題（當(dāng)然還有高顏值），節(jié)目一上線就在某知名直播平臺(tái)獲得了大量關(guān)注，短短幾天內(nèi)播放量就高達(dá)18萬(wàn)之多。

有許多粉絲在微博評(píng)論和私信中與南寶互動(dòng)，詢問(wèn)旅游目的地的相關(guān)攻略。在完成整個(gè)亞洲旅游特輯之后，節(jié)目公眾平臺(tái)上的粉絲數(shù)量突破了27萬(wàn)，南寶的個(gè)人微博粉絲也超過(guò)35萬(wàn)（新增20多萬(wàn)）。

堅(jiān)持不刷粉的南寶，能夠在短短幾個(gè)月的時(shí)間積累下這么多真粉，可以說(shuō)是草根內(nèi)容創(chuàng)業(yè)圈的小奇跡。

“兩年前那會(huì)兒自己也算是旅游圈的KOL，廣告訂單隨著就蜂擁而至?！蹦蠈毟嬖V懂懂筆記，除了推廣上的變現(xiàn)之外，還有許多投資機(jī)構(gòu)向她和團(tuán)隊(duì)伸出了橄欖枝。

要說(shuō)不缺錢還真有些違心。但考慮到節(jié)目?jī)?nèi)容還不夠成熟，所以她婉拒了所有投資機(jī)構(gòu)的邀請(qǐng),“因?yàn)轱L(fēng)格比較單一，所以我擔(dān)心內(nèi)容會(huì)很快遇上創(chuàng)新的瓶頸，當(dāng)時(shí)整體的估值也不是很高?！?/p>

那么，如何才能快速讓節(jié)目?jī)?nèi)容具有不斷創(chuàng)新的活力，快速提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)估值？

南寶從一些國(guó)內(nèi)外成熟網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)里，找到她想要的答案。如果想要讓內(nèi)容更具規(guī)?；?，單一的PGC是不夠的，還要引入更多的內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行互補(bǔ)，形成更具規(guī)?；蛯I(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)集群。而這個(gè)概念，恰巧就是在逐漸一年后在國(guó)內(nèi)被炒熱的MCN模式。

也就是說(shuō)，除了南寶這個(gè)單一的節(jié)目?jī)?nèi)容之外，她還需要尋找更多的合作伙伴及KOL，用不同的風(fēng)格與其形成互補(bǔ)，彼此之間維系關(guān)聯(lián)的流量紐帶，在所有內(nèi)容疊加之后相得益彰，“抱團(tuán)”占領(lǐng)線容平臺(tái)的頭部資源。

她表示，“MCN的概念看似簡(jiǎn)單，但我需要找?guī)孜伙L(fēng)格和我迥異的旅游達(dá)人加入，這其實(shí)并不容易，而且還要針對(duì)性的策劃更多特色的旅游欄目?！?/p>

南寶感受到了在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)所能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。所以她想將內(nèi)容當(dāng)成自己未來(lái)的事業(yè)，并逐步做大。由于需要更多力量的加入，在合作中產(chǎn)生共贏，她開(kāi)始決定要在垂直領(lǐng)域里打造一艘內(nèi)容“航母”。

為了滿足千人千面，用MCN武裝自己

“想找到志同道合的伙伴，實(shí)在太難了?！?/p>

在南寶和團(tuán)隊(duì)竭力的尋找下，去年初她終于邀請(qǐng)到了三位美女主播和一位帥哥KOL加入，共同組建了一個(gè)專業(yè)的在線旅游MCN節(jié)目集群。

根據(jù)KOL們各具特色的主持風(fēng)格，團(tuán)隊(duì)打造了五個(gè)內(nèi)容截然不同的旅游節(jié)目，并通過(guò)地區(qū)劃分為亞洲、歐洲、非洲、北美和大洋洲，每位KOL負(fù)責(zé)挖掘一個(gè)大洲內(nèi)的獨(dú)特旅游資源。

“工作量一下子多了五倍，所以策劃和制作的團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)充了很多新成員?！蹦蠈毟嬖V懂懂筆記，資金的問(wèn)題一下子成為最頭疼的事情。

由于團(tuán)隊(duì)規(guī)模急劇擴(kuò)大，原有單一節(jié)目的廣告收益不能支撐起整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)，所以她必須和團(tuán)隊(duì)成員一起，在短時(shí)間內(nèi)讓新的節(jié)目上線并積聚大量的人氣。

令她十分欣慰的事，新節(jié)目陸續(xù)順利完成了拍攝制作，在多個(gè)知名視頻平臺(tái)同步上線了。團(tuán)隊(duì)成員、KOL之間的工作配合也比較融洽。這讓南寶有了不小的成就感，“看著團(tuán)隊(duì)在壯大，節(jié)目質(zhì)量在提升，我覺(jué)得這次轉(zhuǎn)型真的很成功。”

隨著節(jié)目影響力的擴(kuò)大，公司的市場(chǎng)估值也出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，下一步的工作重點(diǎn)自然就是首輪融資了。就在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者紛紛標(biāo)榜自己是MCN機(jī)構(gòu)的風(fēng)口上，她們卻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多元化融合，自然受到了許多投資機(jī)構(gòu)的青睞。

“很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)都認(rèn)為MCN是簡(jiǎn)單的經(jīng)紀(jì)模式，所以一開(kāi)始就錯(cuò)了?！蹦蠈毟嬖V懂懂筆記，憑借完整的內(nèi)容融合模式，成熟的節(jié)目制作流程，特定的目標(biāo)受眾群體，她們的里面收到多家VC的認(rèn)可，最終拿到了3000萬(wàn)元人民幣的A輪融資。“融資慶祝會(huì)上，我肆無(wú)忌憚的耍酒瘋，因?yàn)殚L(zhǎng)這么大真沒(méi)這么開(kāi)心過(guò)。”

在大筆資金到位下，團(tuán)隊(duì)加快了節(jié)目策劃和制作的速度，單個(gè)節(jié)目從原先的周播增加到每周兩期。并且開(kāi)始面向互聯(lián)網(wǎng)招募更多的旅游達(dá)人和人氣主播，試圖打造多個(gè)KOL齊頭并進(jìn)的局面，希望通過(guò)大量的推廣投入，節(jié)目能夠快速搶更多內(nèi)容平臺(tái)的流量。

然而，隨著粉絲的增多，團(tuán)隊(duì)和用戶之間的互動(dòng)也逐漸變得多了起來(lái)，她們每天都會(huì)收到來(lái)自微博、微信公眾號(hào)上千條評(píng)論和意見(jiàn)，許多溫馨的祝福，中肯的建議，成員們都會(huì)認(rèn)真仔細(xì)的一一回復(fù)。但在眾多共性的建議中，卻有一個(gè)問(wèn)題讓南寶感到非?！半鯌?yīng)”。

“有許多用戶說(shuō)其中一檔節(jié)目主咖太Low，但我當(dāng)時(shí)不以為然。”她告訴懂懂筆記，MCN機(jī)構(gòu)的宗旨在于通過(guò)融合不同風(fēng)格的節(jié)目，滿足各階層受眾的需求，所以既需要高大上的KOL，也需要有接地氣的達(dá)人，求同存異才是MCN機(jī)構(gòu)的價(jià)值所在，“有些喊麥的主播也很Low，但自然有特定的受眾群喜愛(ài)?！?/p>

面對(duì)不同的群體，提供不同的內(nèi)容，并產(chǎn)生盡可能多的商業(yè)價(jià)值，這是她的初衷。對(duì)于南寶而言，她可以說(shuō)是GET到了MCN模式的部分真諦。

不過(guò)，在復(fù)雜的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)所要做到的并不僅僅是內(nèi)容的區(qū)分和規(guī)劃，更多的考驗(yàn)，來(lái)自于其對(duì)不同內(nèi)容的把控和運(yùn)作能力。

MCN的多元，也帶來(lái)難以把控的“人性”

然而，隨著合作的深入，南寶卻開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，“求同”容易“存異”卻越來(lái)越難了。

雖然是抱團(tuán)發(fā)展的MCN模式，但從整個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)看，每個(gè)旅游節(jié)目之間卻不能形成良好的輔助或互動(dòng)，每位KOL所擁有的粉絲群體也是固定的，基本上無(wú)法為機(jī)構(gòu)下的其他節(jié)目引流。部分語(yǔ)言風(fēng)格比較俗氣的主播，甚至還“惹”上了大量“黑粉”，讓機(jī)構(gòu)整體的形象受到了一定的影響。

為了讓節(jié)目之間有一定關(guān)聯(lián)性，也為了機(jī)構(gòu)能夠繼續(xù)良性發(fā)展下去，核心團(tuán)隊(duì)希望部分主播在風(fēng)格上進(jìn)行調(diào)整，以配合其他旅游節(jié)目的調(diào)性或者風(fēng)格。

“沒(méi)想到，改變一個(gè)人的調(diào)性這么難。況且（每位KOL）都是機(jī)構(gòu)的股東，都有話語(yǔ)權(quán)。”南寶告訴懂懂筆記，調(diào)性的事情是必須解決的，為此她也主持了多場(chǎng)內(nèi)部協(xié)調(diào)會(huì)議，由各組策劃制作團(tuán)隊(duì)共同討論，希望能夠拿出一套完善的解決方案，“但幾乎每一次會(huì)議都是以爭(zhēng)吵告終?！?/p>

部分主播認(rèn)為，自己的語(yǔ)言和風(fēng)格都有特定的粉絲群體認(rèn)可，如果為了整體風(fēng)格而妥協(xié)改變，那么很有可能掉份兒。如果新風(fēng)格得不到新用戶的認(rèn)可，對(duì)他們?cè)斐傻南麡O影響將是空前的。他們態(tài)度很堅(jiān)決——反對(duì)調(diào)整風(fēng)格的要求。

而另一部分KOL則認(rèn)為，有些草根主播的風(fēng)格，影響到了團(tuán)隊(duì)出品節(jié)目的口碑，過(guò)分自我的調(diào)性也很難被新的用戶群體接納，內(nèi)容上的創(chuàng)新與突破也頗受限制。

“梁子就這么結(jié)下了，部分有點(diǎn)水平的主播總喜歡在開(kāi)會(huì)的時(shí)候指桑罵槐，而那些草根直播自然也當(dāng)仁不讓的還擊?！蹦蠈毣貞洠且?yàn)檫@樣尷尬的會(huì)議氣氛，以至于她后來(lái)想召集會(huì)議前都覺(jué)得心有余悸。

在工作上，近十位主播分成了兩個(gè)“派別”，各自的策劃制作團(tuán)隊(duì)也趨于獨(dú)立，并持續(xù)朝兩極風(fēng)格分化，“高端（風(fēng)格）的越做越脫離實(shí)際，給大家一種高不可攀的感覺(jué)，甚至被粉絲罵是‘婊’；而草根的越做越Low，甚至充滿粗口和葷段子，遍地可見(jiàn)‘黑粉’的身影”，她對(duì)此有些束手無(wú)策了。

在兩種風(fēng)格越發(fā)極端，甚至引發(fā)粉絲之間的掐架后，幾檔旅行節(jié)目都遭遇了點(diǎn)擊率的滑坡。部分節(jié)目單期點(diǎn)擊率開(kāi)始跌入“致命”的四位數(shù)。因此，逐漸有部分合作廣告商提出減少投放，甚至取消了推廣合作的要求。這個(gè)局面在2017年初開(kāi)始愈發(fā)明顯，南寶開(kāi)始擔(dān)憂機(jī)構(gòu)接下來(lái)的發(fā)展了。

“所以我不得不再次召開(kāi)協(xié)調(diào)會(huì)，以CEO的名義進(jìn)行矛盾調(diào)停。”南寶表示，原先許多主播或KOL都習(xí)慣了自由發(fā)展，自負(fù)盈虧，自然并不理會(huì)她這個(gè)CEO的所謂意見(jiàn)和建議，反而認(rèn)為共同組建了這個(gè)MCN機(jī)構(gòu)之后，大家的發(fā)展反而受到了限制，“我倒成罪人了，說(shuō)我害了她們，毀了她們的紅利期?！?/p>

因?yàn)槊茈y以解決，所以主播們紛紛選擇無(wú)限期“罷工”。多個(gè)旅游節(jié)目也同時(shí)處于停滯狀態(tài)。懂懂筆記在這家MCN機(jī)構(gòu)的官方微博上看到，最新的一條消息是在幾個(gè)月前：“由于制作周期問(wèn)題，欄目暫停更新?！?/p>

停更通知出來(lái)后，對(duì)用戶和投資人影響很大?！氨鞠氡F(tuán)做大，但許多人卻不能如心所想，利益至上的環(huán)境下，每個(gè)人都有自私的想法，無(wú)論是主播還是我，都是如此。”南寶長(zhǎng)嘆了一口氣。

她原本的初衷是滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的千人千面，但是這家由多個(gè)PGC團(tuán)隊(duì)組成的MCN機(jī)構(gòu)，卻被內(nèi)部的“千人千面”擊敗了，成為一盤散沙。

迫于投資方的壓力，南寶不得不一一將團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀告知監(jiān)理，而她或許也即將成為眾多出局創(chuàng)始人中的一員。但即便換一位CEO，真的能夠改變這家MCN機(jī)構(gòu)與生俱來(lái)的矛盾嗎？南寶表示不得而知。

與直播中帶有經(jīng)紀(jì)模式的公會(huì)不同，MCN機(jī)構(gòu)不僅僅是一家經(jīng)紀(jì)公司，它更像是由多個(gè)成型企業(yè)組建而成的小集團(tuán)，有各自的拳頭業(yè)務(wù)。

每一位主播，每一位KOL都是具有各自脾氣秉性的，每支細(xì)分內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也具備各自的風(fēng)格，因此“眾口難調(diào)”是必然。每位KOL都認(rèn)為自己是這個(gè)機(jī)構(gòu)的“頭牌”，自然就覺(jué)得必須堅(jiān)持自己的風(fēng)格，無(wú)需理會(huì)其他主播的調(diào)性，更不用理會(huì)他人的建議。

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口下，許多團(tuán)隊(duì)動(dòng)不動(dòng)就喊MCN，以期獲得資本機(jī)構(gòu)的青睞，可是這樣一個(gè)“舶來(lái)品”在國(guó)內(nèi)特有的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，仍會(huì)遭遇類似南寶團(tuán)隊(duì)那樣的“水土不服”。

MCN的多樣化內(nèi)容固然有其價(jià)值存在，但機(jī)構(gòu)自身是否有足夠的內(nèi)容創(chuàng)新能力、整合能力以及運(yùn)作能力，都是值得所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者深思的。只有真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多元融合、渠道的多維度發(fā)展，才能真正稱得上是MCN。否則，都僅僅是PGC的拼接罷了。

“我管不了人性，所以我做不了MCN。”心生悔意的南寶自認(rèn)為是“人性”毀了這個(gè)很有前景的項(xiàng)目。不可支配的人性，真的是她創(chuàng)業(yè)失敗重要原因嗎？

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