《陰陽師》衍生MOBA手游《決戰(zhàn)！平安京》日前開始公測(cè)，同名大電影籌備18年上映；而經(jīng)典網(wǎng)游《DNF》運(yùn)營多年后推出官方小說《最后一個(gè)使徒》和動(dòng)畫《阿拉德：宿命之門》……眾多的游戲在獲得成功之后紛紛將戰(zhàn)線延伸向了其他領(lǐng)域。

游戲行業(yè)的競爭已逐漸演變?yōu)镮P的競爭

過去游戲僅僅是游戲，如今在文娛產(chǎn)業(yè)的同生共長之下，游戲的價(jià)值已不再局限于游戲的范圍，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，游戲行業(yè)的競爭已逐漸演變?yōu)镮P的競爭。一方面，文學(xué)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過的多年的沉淀之后，進(jìn)入了IP時(shí)代，衍生變現(xiàn)方式變得多元化，可影視化、動(dòng)畫化、漫畫化等等。游戲也一樣，多年的運(yùn)營之下，那些經(jīng)久未衰的游戲一代又一代地積累下了龐大的忠實(shí)粉絲，以及同樣數(shù)量可觀的可召回玩家群體——盡管這些玩家已離開游戲，然而作為曾經(jīng)最喜歡的作品，當(dāng)游戲延伸出其他內(nèi)容之后，情懷也會(huì)讓他們依然會(huì)回來支持游戲。

另一方面，一款游戲體驗(yàn)再好，也會(huì)存在內(nèi)容消耗，若希望影響力能長期保持在較高的水平，則需不斷衍生出其他商業(yè)形式來維持影響力，并由游戲的小眾圈子延伸向大眾文化。以游戲?yàn)榛A(chǔ)建立IP價(jià)值體系，其實(shí)前人早有嘗試，并且留下了許多成功的案例供后人參考。

海外的《魔獸》、《FATE》系列、《最終幻想》系列均是從游戲?yàn)槠瘘c(diǎn)向外輻射，如今其價(jià)值已延伸向動(dòng)畫等多個(gè)領(lǐng)域，并且在新的領(lǐng)域中也擁有眾多忠實(shí)粉絲，其中動(dòng)畫等載體的受眾可能從未接觸過游戲，但對(duì)改編動(dòng)畫本身卻津津樂道，很可能由此開始接觸游戲、了解游戲。國內(nèi)也不乏成功的例子，如《仙劍奇?zhèn)b傳》系列與《古劍奇譚》，盡管這些游戲的價(jià)值衍生不夠廣泛、多元化，改編褒貶不一，但足以證明游戲改編為其他載體的可行性。

在巨大的價(jià)值衍生可能性之下，游戲正從商業(yè)變現(xiàn)的末環(huán)轉(zhuǎn)為IP衍生的源頭，反向朝動(dòng)、漫畫、小說等領(lǐng)域生長枝丫。更重要的是，其他領(lǐng)域所取得的成果也將反哺游戲，源源不斷地為游戲輸送熱度，延長游戲的生命周期，《FATE》系列幾乎每一部都能動(dòng)畫化的原因，便是在于動(dòng)畫的大受好評(píng)能源源不斷的將用戶引向游戲，就像影游聯(lián)動(dòng)一般，游戲與其他文化載體由此形成互相哺育的關(guān)系，使游戲得以長青。

游戲建立IP價(jià)值體系，需解決三大難題

游戲行業(yè)的競爭逐漸轉(zhuǎn)為IP競爭，構(gòu)建IP價(jià)值體系以維持游戲持續(xù)長青也成為了游戲行業(yè)探索衍生價(jià)值的重要方式。但游戲與其他文化載體有所不同，構(gòu)建IP價(jià)值體系時(shí)存在更多商業(yè)轉(zhuǎn)化難題。

難題一，游戲的代入感和持續(xù)性都很強(qiáng)，游戲中玩家的身份也是世界觀的一部分，玩家推動(dòng)著游戲的進(jìn)程，游戲又再不斷的更新，能長時(shí)間吸引玩家。而漫畫、小說，甚至是更直觀的動(dòng)畫、影視劇等載體，代入感和持續(xù)性都遠(yuǎn)不如游戲，由游戲改編的這些載體很難長時(shí)間吸引用戶。

難題二，游戲改編為其他文化載體的難度高。漫畫改編成動(dòng)畫后會(huì)出現(xiàn)原著黨和動(dòng)畫黨之爭，而此爭議在游戲改編上更為嚴(yán)重。玩家在體驗(yàn)游戲時(shí)投入了非常多的感情，再加上游戲細(xì)節(jié)豐富，沉浸感強(qiáng)，在體驗(yàn)游戲的過程中玩家群體對(duì)游戲的世界觀等內(nèi)容會(huì)形成自己獨(dú)特的理解，因此很多老玩家對(duì)游戲的忠誠度非常高，對(duì)改編后產(chǎn)品的期望值也隨之遞增、百般挑剔，劇情、人設(shè)等細(xì)節(jié)稍有缺憾都會(huì)引起滔天口水案?？v使是斬獲了13億票房、耗費(fèi)巨資精心制作的《魔獸》，部分玩家還是在看過電影之后認(rèn)為人物塑造失敗，可見玩家對(duì)游戲改編為其他載體時(shí)的挑剔程度。

難題三，游戲改編成動(dòng)畫、電影等其他文化載體，目的是為了建立IP價(jià)值體系，通過其他商業(yè)形式為游戲輸送新鮮血液和影響力，因此在改編時(shí)如何吸引對(duì)世界觀沒有任何了解的新用戶也是一大難題。

游戲的世界觀一般都非常龐大，人物和劇情線眾多，改編時(shí)需要在有限的篇幅中兼顧展示游戲的精彩，又不至于故作高深導(dǎo)致普通觀眾、普通讀者一頭霧水，小說、漫畫等載體尚可緩緩道來，若像電影需在120分鐘兼顧兩者則存在困難，稍有不妥，改編作品便成了討好粉絲的自嗨之作。今年上映的信仰之躍電影，便是討好了玩家卻沒有顧及普通觀眾，從未玩過該游戲的人，觀看電影時(shí)體驗(yàn)大打折扣，甚至可能無法理解影片中展現(xiàn)的世界觀，莫說以此為契機(jī)接觸游戲。

圈層文化對(duì)游戲建立IP價(jià)值體系愈發(fā)重要

游戲的長期運(yùn)營會(huì)在無形中形成獨(dú)特的圈層文化，而由玩家所產(chǎn)生的圈層文化對(duì)游戲的長期運(yùn)營以及商業(yè)轉(zhuǎn)化所起的作用越來越重要。如果說優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是組成游戲IP價(jià)值體系的骨架，那么圈層文化便是其血肉。

提到游戲圈層文化的運(yùn)營不得不提同人文化，許多擁有創(chuàng)作才華或是強(qiáng)烈表達(dá)欲的玩家，在游戲內(nèi)和游戲外的感情投入都非常高，游戲之外玩家會(huì)圍繞游戲的劇情、人物或是個(gè)人在游戲中的所聞所感進(jìn)行創(chuàng)作。玩家自主創(chuàng)作的UGC內(nèi)容由于能引起其他玩家的共鳴，往往自帶傳播效果。因此，游戲運(yùn)營中借助圈層文化不僅能增加玩家對(duì)游戲建設(shè)的參與感，也能遞進(jìn)用戶與游戲之間的情感維系。

運(yùn)營12年之久的《魔獸世界》便在世界范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大深厚的圈層文化，其衍生出的無數(shù)周邊產(chǎn)業(yè)鏈幾乎完全滲透了粉絲生活，并不斷向游戲范圍之外輻射并擴(kuò)大其影響范圍。《魔獸世界》同名電影上映后票房大賣，不僅是玩家內(nèi)部，在社會(huì)上也獲得了廣泛的關(guān)注和討論。因此，圈層文化對(duì)游戲長期運(yùn)營的重要性逐漸受到國內(nèi)游戲廠商的關(guān)注，越來越多的游戲都在嘗試通過挖掘圈層文化來構(gòu)建游戲的IP價(jià)值體系。

挖掘圈層文化的三大出路

游戲建立IP體系的出發(fā)點(diǎn)和落點(diǎn)始終在玩家之上，圈層中用戶有其獨(dú)特的語言、情感邏輯以及價(jià)值觀，并具有強(qiáng)烈的排他性，挖掘游戲圈層文化可以從以下幾方面入手。

其一，興趣的不斷細(xì)分，使得大眾偶像時(shí)代已經(jīng)過去，如今用戶擁躉的是小眾圈子中的意見領(lǐng)袖，因此運(yùn)營圈層文化也要求游戲必須改變主流的營銷方式。在這個(gè)作家、畫師等創(chuàng)作者偶像化的時(shí)代，KOL的意見尤其影響著用戶的去向，挖掘KOL圈層是游戲圈層文化運(yùn)營的第一要素。

當(dāng)然，并不是任何KOL都可以勝任，只有擁躉游戲的KOL才能獲得圈層內(nèi)用戶的認(rèn)可。若只是隨便找人氣創(chuàng)作者為游戲宣傳，效果很可能還會(huì)適得其反，而擁躉游戲的KOL在合作之外也針對(duì)游戲有長期的產(chǎn)出，DNF之所以選擇畫師Wlop合作也正是因?yàn)樗旧砭褪荄NF的資深玩家，其粉絲群體與DNF的受眾定位也一致。

精選UGC內(nèi)容能夠促進(jìn)更多UGC內(nèi)容的釋放，使玩家間的情感和故事能夠不斷傳遞下去，也能吸引潛在的游戲粉絲之外的受眾，價(jià)值觀的認(rèn)同能讓其他用戶迅速接受、并產(chǎn)生了解游戲的欲望，由此建成屬于玩家的情感社區(qū)。

其二，經(jīng)營圈層文化需要官方放低姿態(tài)，以玩家平等的身份進(jìn)行運(yùn)營。IP的長期運(yùn)營并不是以品牌為導(dǎo)向，而是通過價(jià)值認(rèn)同聚集。游戲與玩家建立情感聯(lián)系，須融入圈層文化之中，掌握圈層中獨(dú)特的玩家文化，通過用戶語言與邏輯來與用戶溝通，如此才能獲得玩家認(rèn)同，從而影響玩家的認(rèn)知和決定。

這一運(yùn)營思路越來越受游戲廠商重視，比如DNF玩家熱衷于創(chuàng)作與阿拉德相關(guān)的UGC內(nèi)容，而官方對(duì)此持鼓勵(lì)態(tài)度，并推出了“阿拉德創(chuàng)造者計(jì)劃”積極鼓勵(lì)用戶參與深度創(chuàng)作，還與小說作者、漫畫團(tuán)隊(duì)、KOL等創(chuàng)作團(tuán)體進(jìn)行緊密合作，通過共同創(chuàng)作的方式進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)來建立起DNF的IP價(jià)值體系。

總而言之，一款游戲在上線之后，其精良的制作與獨(dú)特的世界觀能短暫的吸引眾多玩家前來體驗(yàn)，但游戲的長期發(fā)展還需細(xì)心經(jīng)營，而建立IP價(jià)值體系便是游戲持續(xù)常青的動(dòng)力所在。

游戲運(yùn)營過程中所形成的圈層文化，如今也成了游戲建立IP價(jià)值體系的重要方式，經(jīng)營好一款游戲的圈層文化，不僅有助于游戲與用戶維系或遞增感情，也有助于游戲完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。

游戲通過動(dòng)畫化、漫畫化等多種衍生方式來覆蓋更多用戶，延伸向用戶游戲之外的時(shí)間，而圈層號(hào)召力又能吸引用戶回到游戲。商業(yè)轉(zhuǎn)化能夠不斷反哺游戲，而圈層文化加深游戲與用戶、用戶與用戶之間的情感聯(lián)系與價(jià)值認(rèn)同，而這也正是DNF、最終幻想等游戲經(jīng)久不衰的重要原因。圈層文化正成為推動(dòng)游戲IP化的重要運(yùn)營方式。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110