讀娛 | yiqiduyu

文 | 林不二子

終于，誘人的維密秀直播來(lái)了。

昨晚，維多利亞的秘密時(shí)尚秀終于播出，中國(guó)觀眾在騰訊視頻上，和全球觀眾同步觀看了這場(chǎng)時(shí)尚大秀——今年最引人關(guān)注的，不僅是大秀來(lái)到了上海，更是維密史上第一次7位中國(guó)超模同臺(tái)的情況，盡管奚夢(mèng)瑤在走秀的時(shí)候摔了一跤，不過(guò)也為本已火熱的維密又增添了許多頭條。

而維密舞臺(tái)上兩位“祖母級(jí)”超模AlessandraAmbrosio和Adriana Lima的現(xiàn)身，HarryStyles和張靚穎的演唱，以及造價(jià)200萬(wàn)美金的fantastic bra，也都吸引了眾多國(guó)內(nèi)觀眾觀看。據(jù)悉，當(dāng)晚直播觀數(shù)達(dá)到1200萬(wàn)，視頻回放達(dá)3100萬(wàn)，成就了這次多人狂歡的線(xiàn)上時(shí)尚盛會(huì)。

連續(xù)三年直播，助維密滲入中國(guó)市場(chǎng)

維多利亞的秘密是1977年建立的美國(guó)內(nèi)衣品牌，但直到幾年前，這一海外知名的內(nèi)衣品牌在中國(guó)大眾中的認(rèn)知度仍然不夠廣。

根據(jù)百度指數(shù)，2014年前，維密在百度搜索上沒(méi)有任何熱度，2014年首次出現(xiàn)搜索熱度的時(shí)間是在2014年12月，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上被維密秀模特們的高清大圖刷了屏。有意思的是，就在模特高清圖流傳的一個(gè)月后，2015年1月，維密正式從上海進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但這個(gè)消息在網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有引起多大的波瀾?？梢?jiàn)時(shí)裝秀確實(shí)是維密吸引關(guān)注度的利器。

維密百度指數(shù)

時(shí)間到了2015年，騰訊視頻首次直播維密時(shí)裝秀，維密在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上有了更多的聲音，也助推維密品牌在中國(guó)的知名度逐漸上漲，這一次線(xiàn)上傳播讓維密和騰訊視頻都初嘗甜頭。

2016年，騰訊視頻和維密二度合作，大秀直播觀看超過(guò)1000萬(wàn)次，視頻專(zhuān)輯播放量突破性地達(dá)到了4.65億，兩年的專(zhuān)輯總播放量更是接近8億，在百度上“維密”關(guān)鍵詞的搜索量也達(dá)到新高。

而到了今年，騰訊視頻和維密時(shí)裝秀良好的合作關(guān)系也仍在繼續(xù)，經(jīng)過(guò)三年的直播，以及騰訊視頻越來(lái)越多角度的運(yùn)維，讓維密品牌在中國(guó)大眾中的知名度迅速攀升，在百度搜索的熱度上，今年維密秀的數(shù)值是去年數(shù)值的4倍還多。

其實(shí)不僅僅是維密品牌在中國(guó)越來(lái)越有名氣，參與維密時(shí)裝秀的中國(guó)超模們，也因?yàn)橛辛蓑v訊視頻2015年的直播，積累了原始粉絲，后來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)順利明星化。2015年，連登多次維密舞臺(tái)的劉雯參與了江蘇衛(wèi)視《我們相愛(ài)吧》真人秀，和崔始源組成的CP甜了無(wú)數(shù)人，何穗通過(guò)維密秀直播，也進(jìn)入娛樂(lè)市場(chǎng)，參演了電影《何以笙簫默》，2016年奚夢(mèng)瑤也參加浙江衛(wèi)視綜藝《二十四小時(shí)》等多部綜藝。

而超模們出現(xiàn)在普通觀眾的視野里，知名度擴(kuò)大，也反向助推了維密品牌，把一部分綜藝?yán)镂鼇?lái)的目光也帶到了維密時(shí)裝秀上，使關(guān)注維密品牌和時(shí)裝秀的人群，也從曾經(jīng)小眾的時(shí)尚圈，慢慢向娛樂(lè)圈甚至普通大眾擴(kuò)大，讓維密品牌真正的滲入到了中國(guó)市場(chǎng)。

騰訊視頻發(fā)揮維密IP最大價(jià)值

連續(xù)三年，騰訊視頻在自我超越的標(biāo)準(zhǔn)上，更是在維密秀上花盡心思，玩法不斷升級(jí)：主題性更強(qiáng)、內(nèi)容更個(gè)性化，以及充分結(jié)合線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)，打造了這一場(chǎng)全民視聽(tīng)盛宴。

主題性更強(qiáng)——去年騰訊視頻以“維密美學(xué)生活”聯(lián)合多商家，圍繞運(yùn)動(dòng)、美食、美妝等方面，推出了維密相關(guān)活動(dòng)，比如在商家APP中推出線(xiàn)上健身計(jì)劃以及維密主題瘦身菜譜，而到了今年，騰訊視頻還策劃了“維ME時(shí)代”，進(jìn)一步打造了關(guān)于維密的專(zhuān)屬線(xiàn)上視頻內(nèi)容。

在維密時(shí)裝秀上演之前，“維ME時(shí)代”推出了包括《維密大咖說(shuō)》、《維密我知道》、《遇見(jiàn)維密超?！贰ⅰ毒S密微電影》等不同主題的線(xiàn)上視頻內(nèi)容，有節(jié)目有微電影，從美妝、美膚、穿搭、健身的生活角度，幫助觀眾豐富的感受維密。維密品牌的定位是年輕女性，其品牌文化突出的也不僅僅是時(shí)尚，更是一種健康的生活態(tài)度，騰訊視頻的內(nèi)容，也繼續(xù)繼承了其原本的品牌文化，為年輕女性提供更精致、細(xì)致的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

內(nèi)容更個(gè)性化——為了讓大眾更好的了解維密及時(shí)裝秀，去年，騰訊視頻邀請(qǐng)了KOL進(jìn)行獨(dú)家合作報(bào)道；而今年，在20日大秀開(kāi)始前，騰訊視頻邀請(qǐng)到了知名時(shí)尚博主gogobi，帶領(lǐng)觀眾解密維密后臺(tái)，陳學(xué)冬、袁姍姍也作為特約采訪(fǎng)嘉賓參與其中。

而在正式直播的同時(shí)，還搭建了第二直播間，并邀請(qǐng)來(lái)維密天使何穗，從專(zhuān)業(yè)的角度為大眾深度解讀時(shí)尚，和觀眾邊看邊在線(xiàn)互動(dòng)，增加觀看體驗(yàn)。

充分結(jié)合線(xiàn)下——更值得一提的是，騰訊視頻更加用心之處也體現(xiàn)在維密的線(xiàn)下活動(dòng)上。在大秀之前，騰訊視頻就舉辦了一場(chǎng)影展活動(dòng)。11月18日在舊上海時(shí)尚地標(biāo)百樂(lè)門(mén)舉辦的維密秀的主題影展，展示了維密歷年來(lái)的點(diǎn)滴，同時(shí)還有多位超模、明星走上紅毯站臺(tái)應(yīng)援，讓無(wú)法踏進(jìn)時(shí)裝秀大門(mén)的觀眾也大飽眼福，同時(shí)也幫助大眾更實(shí)在地了解了維密這個(gè)內(nèi)衣品牌。

在讀娛君看來(lái)，騰訊視頻已經(jīng)不僅僅是單純的大秀直播方，更是在圍繞維密IP進(jìn)行全方位的探索，通過(guò)騰訊視頻自家的資源、流量、用戶(hù)，為維密進(jìn)行了多次品牌沉淀。而通過(guò)IP的多元化開(kāi)發(fā)，也多次賺取了流量和新用戶(hù)，進(jìn)一步反哺了維密，最終形成了雙方在內(nèi)容上的共生和扶持。

助力大型活動(dòng)，打造多場(chǎng)景IP互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

自從2014年8月，騰訊視頻為張惠妹演唱會(huì)直播后，就正式開(kāi)啟了大型活動(dòng)線(xiàn)上直播的風(fēng)潮，從大牌歌手的演唱會(huì)直播，到精彩多元的音樂(lè)節(jié)直播，以及海內(nèi)外受關(guān)注的音樂(lè)盛典，騰訊視頻都有參與，為不能到現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，呈現(xiàn)了一場(chǎng)場(chǎng)好看的線(xiàn)上內(nèi)容。

去年在維密時(shí)尚秀結(jié)束之后，由騰訊視頻主辦的After Party，也將線(xiàn)上維密直播內(nèi)容開(kāi)拓到線(xiàn)下娛樂(lè)場(chǎng)景，維密天使奚夢(mèng)瑤、知名紅毯設(shè)計(jì)師勞倫斯·許（為范冰冰設(shè)計(jì)龍袍的設(shè)計(jì)師）等大咖的到場(chǎng)，豐富了Party內(nèi)容，增加了吸引力和關(guān)注度——今年，騰訊視頻繼續(xù)深耕After Party，不僅規(guī)模升級(jí)，且在上一屆的After Party效應(yīng)之后，聯(lián)動(dòng)了更多互聯(lián)網(wǎng)品牌，一起打造維ME時(shí)代，最終滲透進(jìn)用戶(hù)的生活。

這一切，也充分證明了騰訊視頻對(duì)線(xiàn)下活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)能力，用新思路完成了對(duì)維密IP的衍生拓展。

整體來(lái)看，騰訊視頻已經(jīng)形成了一套自有的IP內(nèi)容多元化開(kāi)發(fā)方法論。無(wú)論是活動(dòng)盛典，還是音樂(lè)節(jié)演唱會(huì)，騰訊視頻都先以有趣打開(kāi)受眾面，再有效結(jié)合品牌進(jìn)行多次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及傳播。在不同場(chǎng)景中，對(duì)品牌進(jìn)行分解和運(yùn)營(yíng)，通過(guò)騰訊旗下多產(chǎn)品比如微信QQ等打通，形成產(chǎn)品矩陣，在服務(wù)多方的同時(shí)也為自己帶來(lái)例如流量、影響力的收益。

可以說(shuō)，騰訊視頻在直播上的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，也拉高了視頻直播行業(yè)的整體水平，在為品牌提供更貼近用戶(hù)的內(nèi)容、為用戶(hù)提供更豐富玩法的同時(shí)，形成多方共贏的效果，打造出了一例例多場(chǎng)景IP互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀案例。