在湖南衛(wèi)視炒火了多檔綜藝節(jié)目后，各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目成為新的營銷陣地，藍綠大廠每年不惜重金贊助各檔綜藝節(jié)目。有圈內(nèi)人士透露，僅上半年，OPPO和vivo在綜藝節(jié)目贊助上燒掉了20多個億。

不過，從效果上來看，瘋狂燒錢贊助的營銷模式正遭用戶嫌棄。正如網(wǎng)民所說，粗暴的在綜藝節(jié)目中插播廣告，毫無逼格可言。如今，品牌綜藝營銷的玩法已經(jīng)不再是比錢多，而是拼idea。

綜藝營銷巨額贊助被淘汰

當(dāng)年，火爆的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》招來了一批廣告金主，二次播出的愛奇藝都把贊助金額拉升到了2億元。所以說，在過去幾年里，綜藝營銷給消費者的印象就是粗暴比拼燒錢，完全失去了綜藝節(jié)目創(chuàng)作的藝術(shù)性。

熱潮褪去，如今活躍在綜藝營銷舞臺上的角色已然不多，只有藍綠大廠在獨舞。大量廣告主逃離綜藝營銷，是否意味著綜藝營銷已經(jīng)沒什么玩的價值了呢?答案顯然不是，被消費者吐槽粗暴后的廣告金主們，正嘗試用一些新的玩法引爆熱點。騰訊視頻打造的《我們十五個》節(jié)目中，我們能夠看到上海家化的身影——上海家化巧妙的將品牌理念植入到節(jié)目中，并將一些產(chǎn)品融入了節(jié)目的場景。這種更巧妙的植入，已經(jīng)成為綜藝營銷的一個熱門形式。

除了騰訊視頻《我們十五個》節(jié)目外，酷開電視贊助的芒果TV《完美假期2》和每周五20:00播出的夏普手機獨家總冠名的《美人尖叫秀》等綜藝節(jié)目，都在用更新穎的方式將品牌巧妙呈現(xiàn)給消費者，節(jié)目內(nèi)容與品牌營銷融為一體。巨額贊助的品牌Logo植入和粗暴的廣告播放太過生硬，很容易引發(fā)用戶的廣告跳播，難以引發(fā)用戶的共鳴。而諸如《完美假期2》和《美人尖叫秀》這類的綜藝營銷之所以成為用戶的新寵，更多的是贏在創(chuàng)意上面——比如《完美假期2》的場景化植入和《美人尖叫秀》的節(jié)目和品牌深度綁定。

試想，一種是赤裸裸的硬廣告，一種是巧妙把產(chǎn)品廣告植入到綜藝營銷節(jié)目名字和內(nèi)容中，并且吸引用戶參與廣告互動。毋庸置疑，第二種營銷方式更受用戶歡迎。眼下，越來越多的廣告主更加注重基于內(nèi)容的營銷，綜藝營銷巨額贊助的生存空間會越來越小。

　綜藝營銷立體化大勢所趨

從綜藝營銷節(jié)目的形式上來看，與單純的硬廣播報相比，《美人尖叫秀》等綜藝節(jié)目，是從名稱到內(nèi)容的立體化營銷形式。數(shù)據(jù)證明，立體化的綜藝營銷將是未來的發(fā)展趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，截止目前，夏普手機獨家總冠名的愛奇藝直播網(wǎng)綜《美人尖叫秀》累計圍觀人數(shù)達380W+，貢獻收益達近2億鉆石，頻頻登上了播出當(dāng)晚奇秀直播首頁和熱門雙第一，節(jié)目瞬間爆發(fā)出的影響力引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注。那么，同樣是綜藝娛樂節(jié)目，為何吸引了眾多的用戶去圍觀呢?

首先，創(chuàng)意從節(jié)目名字開始。同樣是手機廠商OPPO巨額贊助的維密秀，節(jié)目名字與贊助商沒有直接的聯(lián)系。再看《美人尖叫秀》，巧妙的利用了夏普美人尖AQUOS S2的名稱。而內(nèi)容則是如何讓網(wǎng)紅引發(fā)美女的尖叫，“美人尖”“叫”和“美人”“尖叫”一語雙關(guān)。

其次，節(jié)目內(nèi)容的巧妙創(chuàng)意。節(jié)目名稱就巧妙植入了營銷，那么基于綜藝節(jié)目內(nèi)容的營銷，更是對營銷策劃能力的一種考驗。既然節(jié)目名稱叫《美人尖叫秀》，美人自然不能缺席。分分鐘挑逗宅男神經(jīng)的前SNH48 分隊隊長的貓寧醬，抖音百萬人氣女王吳佳煜，以及號稱“小林志玲”陳檸慧和毒舌學(xué)霸冉高鳴，都是節(jié)目的嘉賓，也是名副其實的靚男美女。

眾所周知，貓寧醬和吳佳煜這些網(wǎng)紅本來就自帶話題，再加上節(jié)目中“風(fēng)干舌頭”的各種玩法兒，更是引發(fā)了觀眾的尖叫。穿插著夏普美人尖AQUOS S2的亮相，以及植入式的對白，夏普手機在節(jié)目中的曝光率也發(fā)揮到了極致。

第三，場外互動同樣精心設(shè)計。互動可以提升綜藝節(jié)目的熱度，也是搜集用戶意見的一個絕佳平臺。為了能夠讓夏普美人尖AQUOS S2有更高的曝光率，在節(jié)目名字和內(nèi)容植入產(chǎn)品后，每周五20:00準(zhǔn)時播出的《美人尖叫秀》在互動形式和內(nèi)容方面同樣獨具匠心。

觀看節(jié)目可以參與在線問答，第一個回答正確的觀眾會獲得夏普美人尖AQUOS S2一部。此外，每輪游戲結(jié)束后抽獎，也會送出夏普手機周邊禮盒一份。通過線上線下互動的形式，夏普美人尖AQUOS S2在節(jié)目的每一個環(huán)節(jié)都有高曝光率。

尤其不容忽視的一點就是，愛奇藝打造的《美人尖叫秀》熱播的同時，帶動了夏普美人尖AQUOS S2的熱銷。在京東雙十一銷售榜上，夏普手機榮獲銷售額同比增速第一。不難看出，立體化的綜藝營銷轉(zhuǎn)化率更高。

結(jié)語：多年來，綜藝節(jié)目的營銷一直靠燒錢，植入形式也多是粗暴的廣告插播，營銷效果大打折扣。隨著消費者思維的改變，從綜藝節(jié)目名稱，到綜藝節(jié)目內(nèi)容和互動等多環(huán)節(jié)的立體式植入營銷，不僅會提升綜藝節(jié)目熱度，還吸引更多的觀眾參與。從《完美假期2》和《美人尖叫秀》的熱播來看，品牌綜藝營銷的新玩法將成為新的潮流。