世界上唯女人和小孩的生意好做，但面對挑剔的客群，這生意恰恰也是最難做的。能牢牢抓住消費者的心、敢鼓勵消費者退貨，同時還能連續(xù)20個季度盈利、穩(wěn)坐自營服飾穿戴行業(yè)第一，這家電商絕對不容小覷。

這家電商，不是別人，正是唯品會。剛剛在上半年完成了從"一家專門做特賣的網(wǎng)站"向"全球精選 正品特賣"升級的唯品會，給人的印象是精品、品質(zhì)、特賣。當(dāng)品質(zhì)至上的運營理念愈加堅定之際，唯品會已經(jīng)轉(zhuǎn)向了“新特賣”，即有品質(zhì)的特賣、正品特賣、精選特賣。如此，唯品會的品牌升級背后，實際上是其發(fā)展到一定程度的順其自然之舉。

在剛剛發(fā)布的Q3財報中，除凈營收達(dá)到153億元人民幣（約合23億美元），比去年同期增長27.6%外，一組數(shù)據(jù)格外值得思考：人均消費額達(dá)643元，用戶復(fù)購率達(dá)84.4%，復(fù)購用戶銷售占比95%。作為衡量電商平臺運營效果的兩大指標(biāo)，其客單價和復(fù)購率可以說達(dá)到了一個高點。這些數(shù)字不僅體現(xiàn)了電商的運營健康程度，更是揭開了唯品會的核心優(yōu)勢——自營服飾穿戴品類的持續(xù)生長。數(shù)據(jù)顯示，作為全球最大的特賣電商，唯品會核心品類服裝品牌數(shù)量、銷售額持續(xù)高速增長。

品類聚焦+自營模式護(hù)城河

如果列一下唯品會在自營服飾穿戴這一核心優(yōu)勢品類的關(guān)鍵詞，則可以是“自營+自建+快感”。

唯品會的服飾穿戴商品，均為平臺自營，這一點與在天貓開店、甚至是在線下商戶租賃專柜的做法是截然不同的。盡管京東也是走的自營路線，但是其自營服飾品類尚未能成氣候。而唯品會在創(chuàng)立以來就堅持深耕此領(lǐng)域。

自營服飾穿戴品類現(xiàn)已成為唯品會的核心優(yōu)勢。也是其高客單價、高復(fù)購率的背后原因所在。服飾品類有鮮明的季節(jié)性，而唯品會能夠滿足客戶在淡旺季對價格和款式的的各種購買需求。這也是其發(fā)展至今一直能保持良性增長的重要原因。

此外，自建也是唯品會在服飾穿戴品類全網(wǎng)領(lǐng)先的優(yōu)勢。在淘寶、天貓等綜合電商平臺，買一件衣服，要等賣家發(fā)貨，然后等快遞走完整個的轉(zhuǎn)運流程，收貨時間長大大降低了購物“快感”。因為對于高購買力用戶群而言，更多地將服飾作為一種時尚快消品，這就需要在任何一個環(huán)節(jié)都要“快”字為先。正所謂天下武功唯快不破，而唯品會正是深諳此道。通過自建物流倉配體系，提高送達(dá)速度和倉配效率。讓其在服飾穿戴品類擁有了淘寶、天貓等不具備的優(yōu)勢，一如京東在3C數(shù)碼品類的優(yōu)勢，自建物流倉配體系夯實了唯品會在自營服飾穿戴品類行業(yè)第一的根基。

再如，前文提到的退貨，其實也是服飾穿戴品類的一大“日常”。唯品會作為鼓勵退貨的電商平臺，通過上午提交退貨申請下午就能上門取貨，大大提升了用戶的退貨“快感”，也助力客戶黏性增加。唯品會通過自營的物流快遞網(wǎng)絡(luò)的快遞員攬收了72％的顧客退貨，相比去年同期的50％有顯著提高。這對唯品會而言，也是其能擊中用戶需求痛點，進(jìn)而穩(wěn)占自營服飾穿戴品類領(lǐng)頭羊的另一原因。

時尚+正品 打造不一樣的品質(zhì)電商

對于連續(xù)20個季度盈利的唯品會而言，能夠刷新電商行業(yè)連續(xù)盈利紀(jì)錄，與其對“時尚”領(lǐng)域進(jìn)行全方位布局關(guān)系密切。

在本季度中，時尚是唯品會著力的重點，通過強(qiáng)化專業(yè)的時尚買手團(tuán)隊、吸引國際品牌入駐及深度合作，釋放出時尚能量。對此，有兩組數(shù)據(jù)可以予以說明。其一，通過全球精選，已有6000余家知名品牌入駐唯品會。其中，近百家為全網(wǎng)獨家入駐；其二，唯品會在全球組建了1600人的資深時尚買手團(tuán)隊，在全球精選優(yōu)質(zhì)商品。具體來看，繼Giorgio Armani, Versace, Guess之后，第三季度，唯品會迎來Diesel、Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海灘等多個國際大牌入駐。截至目前，環(huán)比新增100多個國內(nèi)外大牌。另外，在Q3，唯品會加強(qiáng)了與更多全球優(yōu)質(zhì)品牌方建立長期戰(zhàn)略合作的力度，從更多維度利用大數(shù)據(jù)和商品資源，進(jìn)一步滿足用戶的需求。

另一方面，唯品會內(nèi)部被視為“生命線”的“正品”標(biāo)簽，也不斷強(qiáng)化。唯品會多維度齊發(fā)力，確保品牌和品質(zhì)，為消費者提供從采購到瀏覽、購買到配送、售后等多個環(huán)節(jié)的全方位消費體驗。

國家質(zhì)檢總局關(guān)于電商的抽檢報告顯示：唯品會優(yōu)勢明顯，品控團(tuán)隊接近800人，并且通過了ISO9001和ISO22000認(rèn)證，建立了以法務(wù)、供應(yīng)鏈、物流中心為主的質(zhì)檢團(tuán)隊，實現(xiàn)全流程品控。加上唯品會給用戶提供的正品十重保障、正品電商“品控九條”、正品鑒定天團(tuán)等舉措，可以說將“正品”做到了近乎極致的地步。這也是唯品會能連續(xù)20個季度盈利并保持高價值客戶粘性的主要原因所在。

電商下半場 不只是新零售這么簡單

消費升級的趨勢，帶來的是用戶個性化和品質(zhì)化追求。消費者樂于從盡可能多的優(yōu)質(zhì)品牌中去挑選自己喜歡的商品。 “撞衫”二字成為時尚潮人的大忌，而唯品會則針對這一痛點引進(jìn)越來越多的國際知名品牌和商品選擇。另一方面，消費者需要有品質(zhì)的好物。這也敦促電商平臺在品質(zhì)上發(fā)力，如網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品、淘寶心選等，無不是切中品質(zhì)而生。但從目前電商市場的情況來看，品質(zhì)不是說說而已，要真正從全方位去下功夫。

而與網(wǎng)易嚴(yán)選這種對接制造工廠相比，唯品會直接引入更多國際大牌的做法則更現(xiàn)實，也更可取。引進(jìn)國際大牌，以國際品牌自身嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)對商品進(jìn)行多重把關(guān)，帶給消費者更可靠的真品質(zhì)。

與消費升級幾乎同一時間到來的，是新零售的浪潮。作為馬云“五新”理論中的著力點，新零售側(cè)重線上線下融合。然而，如果簡單地去追求線上線下對接，實際上早在前兩年的O2O浪潮中就上演了各家紛爭。在懂懂看來，線上線下的融合不一定是非要在線下開店。而是要注重對線下資源、環(huán)節(jié)的把控和整合。

另外，唯品會走“做重”模式，加大倉儲和物流的布局投入。財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度中，唯品會在中國太原、呼和浩特和合肥新增了3個前置倉，面積合計約3.2萬平方米。截止2017年9月30日，唯品會一共擁有14個前置倉。此外，還為其海淘業(yè)務(wù)新增了約2.3萬平方米的倉庫，其中包括在澳大利亞，法國、和美國的新倉。唯品會總倉儲面積約240萬平方米，其中約150萬平方米為公司自建。目前，唯品會旗下品駿快遞不僅實現(xiàn)了物流自動化升級，還于2017年7月19日獲國家郵政局頒發(fā)的全國快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。品駿快遞擁有直營站點約3700家，半年時間新增約7000名快遞員，總數(shù)已超過27000人。

物流保障，帶來的是用戶消費體驗的大幅提升，如此良性循環(huán)，使唯品會競爭力陡增。而可以預(yù)見的是，在接下來的財季，唯品會勢必還會在品牌引進(jìn)、物流倉配等維度進(jìn)一步發(fā)力。已經(jīng)坐實自營服飾穿戴類電商第一的唯品會，等待它的將是質(zhì)的飛躍。盡管目前資本市場對其估值顯著低估，但是對于不局限于眼前利益，而注重長線發(fā)展的唯品會而言，隨著多項布局的齊頭并進(jìn)，距離資本市場看多已不遠(yuǎn)了。

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