雙十一剛剛走過了第9個年頭，不出意外，天貓GMV再次刷新歷史，達到1682億。2009年至今，從流量紅利到營銷變革，似乎每年雙十一的爆發(fā)式增長現(xiàn)象都能找到一個合適的深層次緣由。今年，天貓毫不意外地將新零售大旗插在了自己的腹地之上。

而這片腹地周圍，我們看到了來自全球的品牌商家，共同擁抱在一起，成為今年雙十一GMV的參與者與見證者。據(jù)悉，今年共有167家品牌商家躋身天貓雙11“億元俱樂部”，包括往年的幾個電器手機類“頭牌”，比如蘋果、小米、華為、美的、海爾等，還有一些新晉品牌，比如悅詩風(fēng)吟、喜臨門、愛他美、資生堂、Teenie Weenie、清風(fēng)、維達、花王等。

品牌B端對天貓平臺的追逐，成為了億元俱樂部得以不斷壯大的沃土。那么這片沃土之下，究竟是哪些營養(yǎng)元素在吸引著一批海內(nèi)外品牌商不遺余力地擁抱天貓呢？

品牌B端與天貓的關(guān)系正在從單純的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣采P(guān)系，這層共生關(guān)系背后，是品牌商一如既往看重的天貓效應(yīng)。特別的是，今年的天貓效應(yīng)因為阿里新零售而充滿了新機遇。

一、全球化流量助力品牌商家出海

雙十一的標(biāo)簽，已經(jīng)由過去的本土化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧脩舻娜蚧植颊谟|動各大品牌出海的雄心壯志。

在馬云提出“全球買、全球賣、全球付、全球運、全球游”之后，天貓今年特意推出“百大品牌出海計劃”，為中國制造走向世界提供寬闊的平臺。比如百雀羚、周黑鴨等均在今年成為億元俱樂部的一員。與此同時，不少國外品牌在此次雙十一也成功借助天貓實現(xiàn)了大幅增長。

不論是國內(nèi)品牌商出海，還是外來品牌商尋求本土化，在這場雙十一狂歡節(jié)背后，無疑是天貓全球化流量助力的結(jié)果。天貓目前擁有的5億用戶僅僅是全球化流量的一個開始，隨著國人消費升級大躍進，更多的國外品牌商會選擇與天貓共同合作，來撬動中國市場。

百大品牌的成功出海也為更多的中國制造商家們打下一劑強心針。隨著天貓征戰(zhàn)全球化市場的推進，更多的國外用戶會成為天貓全球化流量的一員，而全球化流量中不可低估的購買力將為國內(nèi)外品牌帶來更多的機遇。

二、數(shù)字化營銷助力品牌商曝光率大躍進

今年，魯班AI在雙十一期間總共制作了1.7億張海報。在信息流、定制化概念逐漸備受追捧的時代，數(shù)字化營銷必不可少。日益智能的魯班AI，可以說是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的一個代表。

天貓的雙十一，一直以來都以社會化營銷為重點，其觸及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的深度與廣度都具備相當(dāng)?shù)囊饬x。在AI以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，數(shù)字化營銷被進一步量化，讓每個用戶都擁有了獨一無二的體驗。

數(shù)字化營銷為品牌商帶來的，自然是曝光率的爆發(fā)式增長。曝光率的增長，不僅僅是基于對用戶行為的預(yù)測和分析，更重要的是，能促成品牌與用戶信任關(guān)系的形成。今年進入億元俱樂部的多個新秀，譬如清風(fēng)、維達等，一來受益于天貓超市的高滲透率，二來也與雙十一數(shù)字化營銷大潮帶來的客流量不可分割。

數(shù)字化營銷，在天貓雙十一大背景下，更像一場產(chǎn)品溝通交流會。品牌借助天貓的數(shù)字化營銷，能夠向精準(zhǔn)客群投放廣告，在這種定制化的商品推薦之下，品牌曝光率得到提升，最終得以實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

三、智慧化物流助力品牌商解決消費體驗痛點

開場12分鐘，全網(wǎng)第一單在上海完成簽收；33分鐘，跨境第一單送到寧波消費者手中；69分鐘，農(nóng)村第一單在貴州黔南苗族布依族自治州完成。

這是菜鳥在今年雙十一升級智慧物流所獲得的成就。菜鳥智慧物流所賦能的對象，是天貓的全體商家。因為，物流是消費者體驗的重要組成部分。菜鳥智慧物流的推出成為解決電商消費體驗痛點的一大利器。痛點被解決，消費者對品牌商家的好感度也會進一步提升。

菜鳥通過升級技術(shù)與硬件，使得物流體系內(nèi)部的容錯單元進一步分解。比如菜鳥物流在廣東建立的機器人倉群，以及菜鳥與村淘的在集散點、分發(fā)地等物流節(jié)點上的結(jié)合升級，有了這一路線，今年的不少農(nóng)村電商品牌借助菜鳥物流實現(xiàn)了銷量與知名度的雙重增長，為以后更快速的電商化鋪就了一條康莊大道。

正如菜鳥總裁萬霖所說，“雙11是面向未來的新物流練兵場，是一場科技、數(shù)據(jù)協(xié)同的戰(zhàn)役。”

四、線上線下“共振”助力品牌商融入新零售

天貓今年提出的“中國現(xiàn)象，全球共振”與新零售線上線下一體化的概念不謀而合。比如今年雙十一，天貓推出了快閃店、無人店、便利店等諸多形態(tài)的線下店。以躋身億元俱樂部的全棉時代為例，其聯(lián)合天貓于11月6日-12日在重慶打造了雙11快閃店，通過新奇的VR世界、AR商品展示臺、DIY棉花束等多重好看好玩的互動形式為消費者帶來新奇的購物體驗。

結(jié)果很令人振奮。全棉時代在今年的雙十一，線上客單價更是超過了線下。這無疑說明，天貓給予全棉時代等品牌商的新零售賦能，是線上與線下有效聯(lián)動的體現(xiàn)。

這并不意外，投資盒馬生鮮、銀泰、華聯(lián)的阿里，顯然早已對線下零售生態(tài)的核心了如指掌。天貓助力品牌商實現(xiàn)線上與線下共振的工具，一來是通過天貓雙十一線下門店的強化營銷效應(yīng)，二來是通過天貓線上店鋪的大導(dǎo)流效應(yīng)。

這對專注于單一線下或線上零售生態(tài)的品牌商上來說，與天貓聯(lián)手創(chuàng)造的雙十一，將成為他們里程碑式的一次轉(zhuǎn)變，徹底幫助他們在新零售道路上鋪設(shè)了一條平坦寬闊的大道。

五、金融生態(tài)升級助力品牌商商品流通暢行無阻

數(shù)據(jù)顯示，2017 天貓雙十一期間，超過 160 萬商家憑借信用的累計獲得貸款超過 1000 億元，商家數(shù)量同比增長超過 30%，貸款金額同比增長近 60%。其中，包括 57 萬農(nóng)村地區(qū)的商家，覆蓋了 1200 多個國家省級貧困縣。

現(xiàn)金流的順暢，將會保證商品流通的穩(wěn)定性。在雙十一這樣的大練兵之下，對缺乏資金但具有影響力的品牌商來說是致命的。而天貓借助螞蟻金服的金融生態(tài)，得以成為數(shù)百萬品牌商家的金融后盾。

打通了商品上下游的資金鏈痛點，讓商品的存量與增量匹配雙十一的消費需求，是天貓雙十一對金融生態(tài)升級的支點。此外，天貓還在雙十一前提升了消費者花唄額度，實際上也是以金融支撐進一步提升用戶商品的需求敏感度。

螞蟻金服CEO井賢棟認為，雙十一這場活動中，整個生態(tài)鏈條都被強大的科技創(chuàng)新力量所驅(qū)動所串聯(lián)，成為供給側(cè)改革的重要力量。這條生態(tài)鏈條的有序轉(zhuǎn)動，其實就是品牌商家們能夠輸出巨大銷量與品牌知名度的關(guān)鍵。

新零售多維賦能，品牌商也迎來紅利大爆發(fā)

天貓能夠成為品牌商們爭先恐后擁抱的目標(biāo)，除了其自身在今年雙十一所做的軍備改革外，還與其及時把握的新零售紅利不可分割。在雙十一中，通過多維新零售賦能，天貓品牌商家們將直面一個紅利大爆發(fā)時代。

首先是一體化紅利。單純的線上購物所提供的體驗與消費者的體驗需求升級相脫節(jié)，所以今年天貓開始在線下開了各種體驗店，正是為了觸及消費者在線下的體驗需求，幫助用戶完善自己的體驗升級需求。在完善體驗需求的過程中，線上品牌商能擺脫過去無法直接接觸顧客的尷尬處境。而與用戶的近距離接觸，將讓他們獲得更多的信息，來改善產(chǎn)品與發(fā)展方向。

當(dāng)消費者開始喜歡在線下體驗、線上購買時，這種幾乎同一時刻完成的消費行為也就代表了未來。今年的雙十一，部分消費者便是將線下體驗與線上購買相結(jié)合，產(chǎn)生了新零售購物習(xí)慣。比如盒馬生鮮的三公里半徑讓消費者開始習(xí)慣線下體驗、線上下單的購物方式。

現(xiàn)在，這種一體化紅利正在被雙十一購物節(jié)所放大，隨著各行各業(yè)對新零售理解與實踐的深入，一體化紅利將逐漸得到釋放，而消費者逐漸習(xí)慣這種購物方式后，新零售將迎來新的發(fā)展階段，走向新零售完全體時代。

其次是數(shù)字化紅利。所謂的數(shù)字化紅利，是由新零售的技術(shù)變革所帶來的一種數(shù)字革命。比如今年雙十一參加快閃店的品牌商BOSE、雅詩蘭黛、美寶蓮等，他們在線下的用戶在使用一些VR或AR技術(shù)設(shè)備時，將會被系統(tǒng)采集到一些數(shù)據(jù)，比如消費習(xí)慣、消費需求等等。

而這些數(shù)據(jù)將成為寶貴的研究對象，成為品牌商與天貓為用戶帶來更佳消費體驗的基礎(chǔ)。比如以AI技術(shù)為用戶推薦定制化產(chǎn)品等。究其原因，這還是消費者走向線下科技化場景下所提供的紅利。

未來，在越來越多的消費者走向線下的過程中，數(shù)據(jù)堆砌的數(shù)字化紅利將成為品牌商了解用戶的關(guān)鍵，而這一數(shù)字化紅利，也將保障品牌商具備快速迭代產(chǎn)品的能力。

總的來說，隨著新零售的進一步融合與升級，天貓雙十一所爆發(fā)出的新零售能量將會持續(xù)得到驗證。在新零售紅利的推動之下，未來還會有更多來自全球各個地區(qū)的商家與全球消費者更頻繁地擦出火花，實現(xiàn)一體化接觸，從而讓品牌商們直面新的紅利大爆炸時代，天貓雙11億元俱樂部必然還將會進一步擴大。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110