直播行業(yè)僅用了短短一年時間，就從用戶量猛增的上半場，進入了下半場熱度消散的冷靜期，對比鮮明。

整個過程中最令人驚訝的是，從火爆到降溫，直播并沒有經(jīng)歷一個常規(guī)性的市場過渡期，這讓很多直播平臺猝不及防，也讓投資者大跌眼鏡。

行業(yè)降溫帶來的沖擊波，最先擊中的就是準入門檻最低、玩家人數(shù)最多，也是競爭壓力最大的泛娛樂直播領域。比較明顯的變化是從2017年初開始，一系列娛樂直播平臺關停，像光圈直播、趣播、蜂直播等等，就連名門出身的ME直播也沒能躲過洗牌。

如今，直播迅速轉入下半場，各個平臺都在不斷調整摸索適合自身的發(fā)展模式?？梢钥吹剑澳耙揽可缃恢辈ゲ粌H扭轉了頹勢，還實現(xiàn)財報大漲；后起之秀NOW直播利用社交平臺迅速打開年輕用戶群體，成為95后使用直播的主陣地；而利用ME直播探索泛娛樂失敗后的YY，也開始在直播中嵌入社交概念。

行業(yè)的這些變化趨勢，折射出一個重要信息，社交似乎成了直播下半場競爭的一個關鍵因素。僅從目前的競爭情況來看就能發(fā)現(xiàn)，有強社交屬性的直播平臺在用戶粘性和熱度等方面已經(jīng)占據(jù)一定優(yōu)勢。在直播下半場的角力中，社交已成為新的機會點。

風口過后，行業(yè)遭遇的洗牌與凈化

也就是一年前，直播行業(yè)還在享受資本追捧、用戶狂熱、流量激增帶來的快感，行業(yè)逐漸覆蓋到泛娛樂、游戲、體育、財經(jīng)、教育、社交等幾乎所有細分領域。因此，直播行業(yè)一度上演了“千播大戰(zhàn)”的混亂局面。與此同時，內(nèi)容同質化、盈利模式單一、無序競爭等問題開始凸顯。

市場過熱催生的行業(yè)問題越來越多，這讓直播的監(jiān)管來得比互聯(lián)網(wǎng)領域的其他風口行業(yè)更早。懂懂筆記整理資料發(fā)現(xiàn)，從去年1月開始，多個直播平臺就連續(xù)被有關部門約談，而那時直播行業(yè)才剛剛站在風口上。

而同年11月，直播行業(yè)的相關管理辦法開始試運行，緊箍咒已被戴牢。到了12月，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》正式施行、《網(wǎng)絡表演經(jīng)營活動管理辦法》印發(fā)，監(jiān)管趨嚴也讓行業(yè)隨之回歸理性，游走在灰色地帶打擦邊球的平臺或主播逐漸退出。與此同時，洗牌也跟著到來。

直播行業(yè)洗牌，相對應地出現(xiàn)玩家減少、用戶增長降低等負效應。但值得慶幸的是，雖然直播的鋒芒在2017年被短視頻、共享單車等新興風口搶走，但并沒有讓直播行業(yè)遭遇“一地雞毛”的尷尬。

不過，隨著降溫時間的拉長，直播行業(yè)暴露出來的問題正在被放大，其中用戶增長緩慢、留存度降低、運營成本升高等問題日趨嚴重。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的秋季報告顯示，就連直播行業(yè)頭部平臺一直播的月活用戶也在減少，從8月的7626萬人降低到9月的5938萬人。一定程度上，一直播的用戶數(shù)據(jù)變化就是整個直播行業(yè)的一個縮影。

當然，除了直播行業(yè)降溫這個因素，還有互聯(lián)網(wǎng)人口紅利遭遇天花板的大背景。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍設備總數(shù)從1月的10.27億到9月為10.64億，增長非常緩慢。 其中，娛樂直播的變化也非常明顯，增速在今年9月同比下降幅度已經(jīng)高達20%左右。

此外，行業(yè)內(nèi)的投融資事件相對去年也變得屈指可數(shù)，這在內(nèi)容成本不斷升高的時候，讓很多平臺遭遇資金壓力。這些問題都在提醒直播平臺，行業(yè)洗牌的嚴酷。不過，洗牌帶來的除了越拉越長的“死亡名單”，同時也促成了“良幣驅逐劣幣”這樣一種凈化。

也就是說，直播行業(yè)經(jīng)過了一輪大浪淘沙，不具備競爭實力的中小玩家已被淘汰出局。如今直播行業(yè)的競逐中，雖然還是存在同質競爭、 用戶粘性下降等問題，但玩家競爭更加規(guī)范，實力比拼多過打擦邊球的投機主義。

社交因素，直播復燃的“催化劑”

有人說，社交是永遠的風口。現(xiàn)實也證明了，即便在人口紅利逐漸消失的時候，社交也仍然有著很強的生命力。

同樣是QuestMobile2017秋季報告中的數(shù)據(jù)，移動社交行業(yè)包括微信、微博、陌陌等應用，在2017年9月的整體月活用戶規(guī)模已經(jīng)超過10億，同比增長5.8%?？雌饋碇挥?.8%，但這在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡的情況下，其實是不小的增長。也就是說，社交仍有一定的增長空間。

我們可以發(fā)現(xiàn)，社交因素正在對多個行業(yè)產(chǎn)生正向的化學反應，比如電商、直播。 目前，結合社交因素的應用或領域，都有相對更好的市場表現(xiàn)。最明顯的例子，就是騰訊旗下的手游《王者榮耀》，基于強社交屬性，不僅能快速圈粉，還能增強用戶粘性。這也是《王者榮耀》能夠長期盤踞熱門游戲榜首的原因之一。

而在逐漸降溫的直播領域，社交也成了新的“催化劑”，在這里懂懂筆記先舉兩個例子做一下分析。

第一個例子是陌陌：我們都知道，陌陌在行業(yè)內(nèi)較早地推出了“社交+直播”的模式，這種業(yè)務調整出現(xiàn)了令陌陌命運大轉彎的改變。根據(jù)陌陌發(fā)布的2016年財報顯示，陌陌2016年凈營收為5.531億美元，同比增長313%。

不難看出，原本以陌生人社交為主營業(yè)務的陌陌，在2016年及時調整業(yè)務方向，布局社交+直播，成了其業(yè)績增長的最主要原因，改變了陌陌連續(xù)虧損的狀態(tài)。而陌陌直播能夠在行業(yè)內(nèi)領先，也要得益于社交因素這個“催化劑”。

第二個例子是NOW直播：在直播大火的時候，幾乎所有的直播平臺都在找機會對外發(fā)聲，告訴外界自己在做什么，但NOW直播卻一直悶聲做事，直到去年下半年才開始發(fā)聲。說實話，懂懂筆記不禁感嘆這份低調真的需要對商業(yè)模式有極大的信心。

不過，看起來這份堅忍一定程度上成為NOW直播后發(fā)的優(yōu)勢，因為它看清了行業(yè)的發(fā)展軌跡，快速找到社交因素這個強勢增長點。于是，騰訊將NOW直播內(nèi)嵌于QQ以及QQ空間這個全球最大的年輕人社交平臺。結合騰訊的社交積累，NOW直播獲得的流量增益也是顯而易見的。根據(jù)易觀移動直播分析報告數(shù)據(jù)顯示，NOW直播的移動全網(wǎng)用戶滲透率從2017年初的2.94%，到第二季度已經(jīng)上升至13.2%，迅速躋身行業(yè)第一梯隊。

可以說，被行業(yè)影響最大的泛娛樂直播，在遭遇了一系列問題之后，與社交結合成了新的機會點。

持這樣觀點的業(yè)內(nèi)人士不在少數(shù)，易觀互動娛樂分析師王傳珍對懂懂筆記表示：“在某個層面上，社交與直播是重合的，或者說國內(nèi)直播的興起，一方面原因就是社交?！?/p>

可能是看到了社交對直播業(yè)務產(chǎn)生的影響，花椒、YY、映客等直播平臺也在加入社交因素，加強社交屬性。一定程度上說明，“社交+直播”已然成為直播下半場中最有代表性的一種類型。

轉戰(zhàn)社交背后的理由

在文章開頭，懂懂筆記提到了ME直播，是因為ME并不是小的直播平臺，而是YY旗下的泛娛樂直播產(chǎn)品。但背靠YY的ME直播卻是個短命的平臺，原因是單純的泛娛樂直播缺乏鮮明的特點，而且還陷入了同質化競爭的泥沼。

ME直播的遭遇可以折射出，一大部分沒有鮮明用戶識別標簽的中小泛娛樂直播平臺，難免會面臨同樣的命運。這也是現(xiàn)如今，包括花椒、映客、一直播等平臺紛紛強調特色、社交等元素的誘因。

“社交+直播”能夠成為直播下半場競爭中有競爭力的一種模式，還因為社交的剛需屬性。對于直播平臺來說，早期吸引用戶流量并不是難事，難的是用戶的留存，這個問題在當下這種環(huán)境背景下更為突出。所以，這就凸顯社交對用戶流量獲取和用戶留存等問題的破解能力。

另外，直播的出現(xiàn)可以消除用戶與主播之間的空間距離，而社交的強互動性能夠進一步強化這種親密感，即主播不再是高高在上，群臣在下，而是大家平等交流。陌陌在陌生人社交直播的發(fā)展中發(fā)現(xiàn)，社交因素所能帶來的互動能夠提高直播中粉絲及變現(xiàn)的轉化率。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)也能看到，陌陌的用戶并沒有受大環(huán)境影響出現(xiàn)大幅度下滑，反而長期處于同比增長的狀態(tài)。

也就是說，社交與直播結合帶來的最明顯的正向效應，就是有效提升用戶數(shù)量和使用粘性。王傳珍就此指出：“有社交屬性的平臺能有效提升平臺的活躍度和粘性，而避免因嘗鮮直播而帶來的高頻低停留?！绷硗?，社交直播還能減少一定的平臺獲客成本。

在11月9日，懂懂筆記與騰訊公司社交網(wǎng)絡事業(yè)群互動視頻產(chǎn)品部總經(jīng)理吳奇勝的對話中，他同樣強調了社交因素對直播平臺的影響。根據(jù)對行業(yè)的長期觀察，吳奇勝認為社交無疑是直播的一個出路，現(xiàn)在布局社交直播的平臺越來越多，但最終還是要看平臺社交基因夠不夠強大。

講到這里，可以看出為何背靠騰訊的NOW直播后發(fā)先至了。最新的數(shù)據(jù)顯示，騰訊旗下兩款社交應用微信和QQ的MAU分別超過了9億和8億。可以想象，NOW直播依托騰訊這樣一個社交生態(tài)平臺，無疑是在天然的流量優(yōu)勢基礎上，利用QQ資源提高了用戶與主播之間的互動性。

除了社交基因，騰訊還將在孵化和扶持上給NOW直播提供更多資源。據(jù)吳奇勝介紹，NOW直播將以“內(nèi)容孵化器”和“從社交中來，到社交中去”為核心要素，依托QQ的社交基因，以及騰訊的內(nèi)容分發(fā)平臺資源，在互動社交、優(yōu)質內(nèi)容上孵化和扶持一批擁有直播與短視頻制作能力的復合型網(wǎng)紅達人或者內(nèi)容IP。如此一來，可以進一步獲得更好的用戶粘性。

不得不說，在行業(yè)環(huán)境越發(fā)艱難、政策監(jiān)管日趨嚴苛、競爭壓力越來越激烈的直播行業(yè)內(nèi)，幾乎所有的直播平臺都在絞盡腦汁尋求新的機會點和增長點。

這其中，社交已經(jīng)被驗證是一條可行的出路。在陌陌、花椒、NOW直播等平臺都在發(fā)力社交直播的同時，行業(yè)的競爭會更加白熱化。接下來，直播平臺之間很可能會打響硬仗、刺刀見紅。

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