OPPO在國內(nèi)的第一款全面屏手機，也是今年市場上最后一款旗艦級全面屏手機----OPPO R11s于11月2日正式亮相，與之相伴的是OPPO釋放出來的信心：敢為天下后，后中爭先。

“這句話的重點是‘后中爭先’，而不是敢為天下后。”O(jiān)PPO副總裁吳強話語中帶著一點霸氣，霸氣來自于從R7開始的一系列爆款，當(dāng)研發(fā)、營銷、渠道、生產(chǎn)的全部資源都集中一款新產(chǎn)品的時候，他相信R11s依然有能力再打造一個爆款。

OPPO副總裁吳強發(fā)表演講

Counterpoint也剛剛發(fā)布了最新報告，OPPO R11成為第三季度最暢銷的手機單品，OPPO也因此以18.9%位居國內(nèi)市場份額第一，華為、vivo位居其后。一向善于以工匠精神打造“精品”的OPPO，極有可能將OPPO R11s打造成又一款爆品。

這與OPPO一貫堅持的“精品策略”不無關(guān)系。

Counterpoint數(shù)據(jù)：2017年第三季度OPPO國內(nèi)出貨量第一

從“后中爭先”說起

這幾年OPPO都是一年兩個重磅新品，上半年R，下半年Rs。今年6月份R11發(fā)布的時候，全面屏的風(fēng)潮還沒有襲來，R11延續(xù)R7以來的爆款勢能，從6月到9月連續(xù)4個月蟬聯(lián)線下2500-3000元價位段銷售單品冠軍。

OPPO R11自發(fā)布以來連續(xù)三個月持續(xù)熱銷

按照OPPO的慣有節(jié)奏，R11s要與R11拉開幾個月的時間段，給R11一個充足的市場消化時間，所以R11s上市的時間點看上去有些尷尬，是幾個市場主流品牌中是最后一個推出全面屏的。

今年9月之后，各種全面屏產(chǎn)品在市場上相繼發(fā)布，雖然每一家對全面屏的定義都不太一樣，但全面屏在廠商們一輪又一輪的宣傳中，漸漸成為消費者選擇智能手機的一個“基本配置”。

為什么在全面屏的風(fēng)潮中，OPPO沒有站在潮頭？其實OPPO R11s的產(chǎn)品規(guī)劃是從去年就開始的，那時OPPO已經(jīng)預(yù)見到全面屏即將到來。在吳強看來，有些事情要敢為天下先，有些事情則要敢為天下后，不能一概而論?！爱?dāng)我們對自己的判斷非常有信心，并且也有技術(shù)能力的時候就大膽進(jìn)入，敢為天下先。如果說這個趨勢還需要看一看，就可以敢為天下后——等市場、用戶需求、生態(tài)鏈和技術(shù)等都成熟。敢為天下后的重點在于要瞄準(zhǔn)最佳的切入時間點再進(jìn)入?！?“敢”于堅持這樣的戰(zhàn)略節(jié)奏，源自于OPPO自身在消費電子領(lǐng)域的積累與洞察，以及對用戶及市場的深刻理解。

在全面屏的問題上，OPPO早有技術(shù)和研發(fā)的準(zhǔn)備，要等的是這個概念到底可以給用戶帶來什么體驗，而不僅僅是一個概念。當(dāng)現(xiàn)在市場上各種五花八門的全面屏蜂擁而上的時候，對消費者未必是有利的。

舉一個例子：幾年前在PC市場上曾經(jīng)風(fēng)靡了一個物種，叫上網(wǎng)本。便宜，輕便，可移動。當(dāng)時很多廠商都扎進(jìn)上網(wǎng)本市場，甚至有幾家全面押寶在上網(wǎng)本上。但是很快發(fā)現(xiàn)用戶并不買單，上網(wǎng)本是以犧牲性能為代價換來便宜和輕便，最終并沒有獲得市場上的認(rèn)可，很快市場出現(xiàn)窒息，幾家PC廠商損失慘重，還有兩家臺灣企業(yè)自此一蹶不振。

“有些東西需要觀察，不能什么事情都撲上去。比如說，一種技術(shù)或者創(chuàng)新是不是一下子可以帶為特別革命性的改變？如果不是，慢一點沒什么。最重要的是，當(dāng)你出來的那一瞬間，你一定要比別人做得好，要帶給用戶更好的體驗?！?/p>

在OPPO的發(fā)展史上，敢為天下先的例子是從3G到4G。2014年運營商網(wǎng)絡(luò)逐漸向4G切換，OPPO意識到這個技術(shù)的升級，會給整個行業(yè)、市場帶來巨大的變化。雖然OPPO并不是第一個推出4G手機的廠商，但是它干了一件冒險的事：成為第一家全線產(chǎn)品4G化的手機廠商?！拔覀兿肭宄?，就All in，寧可少賣掉幾百萬臺也要全面轉(zhuǎn)型4G?！?/p>

而這一次全面屏OPPO則拿出“敢為天下后”的決心。全面屏并沒有準(zhǔn)確的定義，所以全行業(yè)出現(xiàn)了各種各樣套用全面屏的產(chǎn)品。OPPO考慮的是全面屏給用戶帶來什么不一樣的使用體驗。其實用戶喜歡全面屏看的不是屏占比，而是沉浸式的交互體驗。所以R11s紅色星幕屏特別版創(chuàng)新設(shè)計了“星幕屏”，這是從人們觀看星空時沉浸的感覺中獲得的靈感，在R11s紅色星幕屏特別版的上下邊框通過精湛工藝做成漸變效果，達(dá)到視覺上更為極致的“無邊”全面屏效果，同時交互體驗也有了大幅提升。吳強堅信，有好體驗的全面屏才能成為爆款。

OPPO R11s將推出“紅色星幕屏特別版”

無論“先”“后”，“精品策略”是關(guān)鍵

近幾年，OPPO實現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展并連續(xù)推出多款爆品，這源于OPPO更加聚焦和專注的戰(zhàn)略思考——“精品策略”。

“精品策略是我們自己的血淚教訓(xùn)得來的。”吳強并不避諱OPPO在發(fā)展過程中犯過的錯誤。OPPO在從功能機向智能機全面轉(zhuǎn)型之后，推出了很多產(chǎn)品，在同一時間段也會用雙旗艦的打法，“可能是我們控制的水平不夠，兩款產(chǎn)品的推廣資源也不夠，給終端銷售人員帶來困惑，該重點賣哪一款？”

2015年痛定思痛的OPPO開始精簡產(chǎn)品線，專注于打造“精品”，持續(xù)聚焦R系列，用整個體系的資源全方面加持R系列每一代產(chǎn)品，終于連續(xù)打造幾代爆款。

精品帶來口碑，口碑成就爆款。精品策略之所以成功，吳強認(rèn)為是資源集中。

比如研發(fā)可以更加專注。以前多產(chǎn)品系列，研發(fā)團(tuán)隊精力分配不足。而現(xiàn)在主要聚焦于R系列，在一個產(chǎn)品上不惜重金投入，仔細(xì)打磨、反復(fù)推敲，保證出來的一定是精品，是消費者喜歡的產(chǎn)品。

再從供應(yīng)鏈角度來看，供應(yīng)鏈講究的是規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品型號越多，供應(yīng)鏈就越復(fù)雜，同時單品數(shù)量低，采購價格就會相應(yīng)高。機型減少，供應(yīng)鏈的工作量和復(fù)雜程度也會大大降低，保證爆款的充分供應(yīng)，在消費者歡迎的時間段賣出更多的產(chǎn)品。其實懂懂筆記注意到，有些廠商的一些產(chǎn)品其實也獲得很好的口碑，但是供應(yīng)鏈跟不上，用戶買不到，錯過二、三個月之后用戶期待消失，興趣點轉(zhuǎn)移，最終就失去了消費者。所以，打造爆款非常重要的一個環(huán)節(jié)就是供應(yīng)連，一定要保證供貨順暢。

此外，還有一個重要環(huán)節(jié)就是營銷。確定精品策略以來，OPPO的營銷則開始聚焦于旗艦產(chǎn)品的核心功能，讓更多的受眾、消費者對這個產(chǎn)品的印象更加深刻?！敖裉焱七@款產(chǎn)品，明天推那款產(chǎn)品，推來推去大家就混淆了，不那么容易記得清楚，這是這三年來打爆款的心得?！眳菑娬f。

其實，營銷聚焦做得最成功的一次是“R7”的“充電5分鐘、通話2小時”，一句最接地氣的廣告語，讓所有人都記住了OPPO的快充。后來其它廠商都在快充上下功夫，不斷有新技術(shù)提升充電速度，但沒有哪家能取代OPPO這一句廣告語帶來的威力。

顯然，爆款的好處是所有的動作都變得簡單、聚焦。2015年的R7上市單月銷量就超過100萬臺，成為當(dāng)時2500元價位段的明星產(chǎn)品。2016年的全新“閃充自拍專家”O(jiān)PPO R9僅88天銷量就突破700萬臺，“平均每1.1秒就有一人選擇OPPO R9”。

但簡單聚焦的另一面就是風(fēng)險也會更大。在戰(zhàn)略的選擇上，有的企業(yè)主張雞蛋不要放在同一個籃子里，有的企業(yè)則是把雞蛋放在一個籃子里，然后小心看護(hù)好這個籃子?！熬劢沟娘L(fēng)險一定是有，但我們會小心看護(hù)好這個籃子，對所有可能出現(xiàn)的風(fēng)險提前進(jìn)行預(yù)判，并采取措施?！眳菑娀卮?。

開創(chuàng)了競爭戰(zhàn)略的君智咨詢董事長謝偉山有一個經(jīng)典的“釘子+錘子”理論，“顧客在面對任何一個廣告的時候是很抗拒的，他們甚至?xí)枞魏我粋€商業(yè)信息，所以我們想向顧客推銷一個品牌，顧客并不太愿意接受的時候，我們需要是像釘子一樣的簡潔的信息。但僅有廣告語還是不夠的，我們需要有力量的錘子，將這個釘子釘入人心?！N子’就是邁克爾·波特提出的配稱概念，企業(yè)要圍繞這個‘釘子’來做方方面面的運營，讓釘子鉆入人心?！?/p>

懂懂筆記認(rèn)為，OPPO的釘子就是“年輕人喜歡的手機”，長年堅持在研發(fā)、運營、營銷等方方面面都往這顆釘子上用力，讓這顆釘子不斷地往人心里鉆，所以漸漸地OPPO就成為年輕人理所當(dāng)然的選擇。在今年6月份R11上市之后，這款產(chǎn)品80%的用戶都是30歲以下的年輕人。

OPPO R11的主力用戶是30歲以下的年輕人

釘子足夠堅硬，錘子又足夠有力，爆款的成功機率就會高。前不久懂懂曾跟謝偉山交流對OPPO的看法，他認(rèn)為OPPO的戰(zhàn)略非常清晰，釘子、錘子配合的非常好，“短期內(nèi)看不到風(fēng)險?！?/p>

【結(jié)束語】

當(dāng)然，不得不說，爆款能否成功的根本在于產(chǎn)品，如果沒有一個好的產(chǎn)品，集中再多的資源都達(dá)不到效果，就如同釘子釘進(jìn)去的瞬間歪了，錘子越用力反而越走形。

在外界看來OPPO擅長營銷，但沒有一個好的產(chǎn)品再如何忽悠也不可能連續(xù)打造爆款。別人眼里長袖善舞的OPPO，骨子里寫著“本分”兩個字。每一次規(guī)模盛大的發(fā)布會之后，吳強接受采訪時說得最多的就是“本分”。

OPPO的本分在產(chǎn)品上體現(xiàn)得最充分。R系列是OPPO的旗艦產(chǎn)品，沒有一味比參數(shù)拼跑分，而是聚焦于其目標(biāo)用戶最核心需求的如拍照、閃充、外觀、游戲等領(lǐng)域的研發(fā)，不斷優(yōu)化整機性能。在不增加用戶購買成本的前提下，帶來的體驗卻毫不遜色于高端處理器，并成為具備出色綜合性能體驗的“精品”。這些年OPPO推出的一系列手機都成為名副其實的爆款，也印證了其精品策略的成功。

有的產(chǎn)品是炫技，有的產(chǎn)品是炒概念，而OPPO定義產(chǎn)品的出發(fā)點只有用戶體驗，“最終經(jīng)得起用戶和市場考驗的產(chǎn)品才是精品。這其中又包括方方面面的考量，比如能很好地解決核心痛點、提供出色的產(chǎn)品表現(xiàn)力和競爭力、不斷提升的藝術(shù)美感、超越期待的細(xì)節(jié)打造、適度設(shè)計、完善穩(wěn)定的服務(wù)與售后等等?！?/p>

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