幾年前，不被人看好的電商如今已經(jīng)成為了全球經(jīng)濟領域的巨元霸，京東和阿里不就是活生生的例子嗎?在國內網(wǎng)民數(shù)量一路飆升的市場背景下，細分領域的垂直電商平臺應運而生，但能夠像京東和阿里一樣成功的屈指可數(shù)。

日前，定位奢侈品的電商平臺寺庫網(wǎng)在美國納斯達克上市，吹動了奢侈品電商行業(yè)的一池春水。與其他垂直電商平臺相比，奢侈品電商市場更小，這也是業(yè)內人士對其前景不看好的原因。

奢侈品電商不是一樁生意

的確，作為國內奢侈品電商第一概念股的寺庫網(wǎng)在美國成功上市了，可剛上市首日就大跌23%的尷尬情況，著實讓人無法看好奢侈品電商這一行業(yè)。僅從定義上來看，奢侈品電商就是一個偽命題。

在國內零售行業(yè)洗牌大潮中，無論是淘寶，還是京東，抑或是唯品會，幾乎所有的電商平臺，都用低價來收割市場。一輪競爭過后，電商在國內已經(jīng)與“低價”劃上了等號。尤其是在電商行業(yè)競爭比較激烈的那幾年，電商一度成為低價劣質的代言。多輪的較量過后，電商平臺成功的用低價搶走了線下實體店的生意，但電商平臺的品牌溢價也被嚴重透支。同樣一件價值100元的商品，在線下實體店能夠賣到130元，電商平臺賣101元才有市場。同質化的競爭后，國內電商平臺已經(jīng)沒有溢價能力可言。

再來看奢侈品行業(yè)，最大的特征就是品牌有非常高的溢價能力。諸如LV、香奈兒和古馳這些耳熟能詳?shù)纳莩奁放疲加蟹浅８叩囊鐑r能力。普通品牌的一個女包售價只有200元左右，售價過萬的LV女包不過是入門款。除了時尚品領域外，汽車、紅酒等商品的奢侈品牌的溢價能力也是普通品牌所不能比擬的。

一邊是擁有高溢價能力的奢侈品牌，一邊是靠低價收割市場的電商，兩者的結合給人一種不著邊際的感覺。從商業(yè)角度來看，高價是奢侈品的特點，低價是電商的特點，奢侈品電商這一商業(yè)模式本身有點兒自相矛盾。從這一角度來說，奢侈品電商很難成為一樁生意。既然這樣，為何還有大量資本涌向奢侈品電商行業(yè)淘金?

放眼望去，當年火爆的奢侈品電商有神馬佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)等，現(xiàn)在有很多平臺已經(jīng)成為了行業(yè)先驅。當時，這些奢侈品電商都放出豪言說融了好多錢，準備大干一場。結果，這些奢侈品電商倒閉的倒閉，不景氣的不景氣。事實上，并非國內的奢侈品電商行業(yè)不景氣，國外奢侈品電商市場也很蕭條。

　奢侈品電商多個短板難破

眾所周知，奢侈品面向的是一個小眾市場，而且這一市場非常封閉，并且有自己獨特的社交圈子。雖說定位奢侈品電商的寺庫已經(jīng)成功上市，但這并能代表奢侈品電商行業(yè)的未來。服務和溢價不僅是奢侈品電商的短板，還是難以逾越的兩座大山。苛刻的講，沒有服務和溢價，奢侈品電商就不會有未來。

如同名字一樣，奢侈品最顯著的特征就是高價，而價格因此成為衡量奢侈品牌價值的參照。問題來了，在電商平臺賣奢侈品，還能維持奢侈品的高溢價嗎?以最早做奢侈品電商的唯品會來說，平臺上出售的所謂奢侈品，與市場上銷售的奢侈品價格要低很多。曾有網(wǎng)友在論壇吐槽稱，同一款式的LV包，市場零售價3萬多，在唯品會不到1萬塊錢就能買到。如此大的價格差異，吸引了很多用戶去奢侈品電商平臺購物。

事實上，除了唯品會外，已經(jīng)倒閉的尊享網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等奢侈品電商平臺，都在用低價來占領市場。結果，唯品會因為銷售業(yè)績不佳轉型，而尊享網(wǎng)等平臺則因為業(yè)績慘淡而倒閉。殘酷的事實證明，國內奢侈品電商平臺沒有品牌溢價能力，與奢侈品牌的高溢價能力相背，這是國內奢侈品電商行業(yè)不景氣的重要原因。

由于一味追求低價格，國內一些奢侈品電商平臺出現(xiàn)了假冒的奢侈品。走秀網(wǎng)CEO被抓這一事件背后，是因為走私，而走私的目的同樣是為了降低奢侈品的售價。顯然，電商平臺在國內扎根多年，并且在消費者留下了低價的形象，無法實現(xiàn)奢侈品的溢價也成為奢侈品電商的一大硬傷。除了難以實現(xiàn)品牌溢價外，服務同樣是國內奢侈品電商行業(yè)的一個短板，因為服務同樣是奢侈品客戶群看重的項目。

諸如486萬元的帕瑪強尼手表、243萬元的瑪莎拉蒂跑車、180萬元的愛馬仕包袋這樣的奢侈品，除了品牌溢價外，更周全的服務也是奢侈品牌溢價的重要附加項。在日常生活中，購買鉆戒這樣的貴重首飾，商家通常會提供免費清洗、送貨上門和定制包裝等豐富的服務，奢侈品能夠提供的服務更多。加之很多服務項目是基于線下的，專注于線上的奢侈品電商在服務方面無疑處于弱勢。

要想提供豐富的服務，奢侈品電商只能在線下開設實體店，為用戶提供服務。由于奢侈品電商平臺沒有溢價能力，開設線下店面為用戶提供服務自然成為泡影。沒有服務，奢侈品尊貴的價值無從體現(xiàn)，奢侈品電商被潛在客戶拋棄亦是必然。歸根結底，奢侈品對溢價和服務的苛求，與國內電商平臺的價值背離，這是奢侈品電商行業(yè)舉步維艱的原因。

結語：奢侈品與電商價值的嚴重相悖，是奢侈品電商難以破解的一道難題。雖說定位奢侈品電商的寺庫成功上市了，但寺庫未來面臨更多的挑戰(zhàn)。從2008年成立，近十年的時間，寺庫的年營業(yè)額不過十幾億元，這與其奢侈品電商的定位嚴重不符，這也印證了奢侈品電商不是一樁大生意的言論。