今年315又上演了一出關(guān)于消費主義的魔幻大戲。
有意思的是，當(dāng)無數(shù)淪陷的品牌為公關(guān)焦頭爛額時，同樣被爆出負(fù)面的蜜雪冰城卻做到了獨善其身，不僅如此，消費者還在網(wǎng)絡(luò)上為其集體辯護。
就連剛上市的股價都漲了3%。
對比其他品牌，兌吧、自由點背后的百亞、浪莎、冷凍蝦仁背后的國聯(lián)水產(chǎn)、全棉時代背后的穩(wěn)健醫(yī)療……幾乎所有在315中露臉的品牌都迎來股價大跌，唯獨蜜雪冰城不止幸免，似乎還“因禍得?！?。
消費者“偏袒”蜜雪冰城，已經(jīng)不是第一次了。這幾年，蜜雪冰城頻陷食品安全漩渦，去年315，還被爆出部分門店篡改食材有效期標(biāo)簽的問題，使用過期材料制作飲品，但傳遞到消費者這邊，卻是鋪天蓋地的玩梗與袒護。
又過了一年，這種品牌特權(quán)仍在繼續(xù)?；恼Q的一幕，撕開了消費市場的殘酷真相，或許年輕人袒護的不是蜜雪冰城，而是持續(xù)降級后的消費自尊。
年輕人正在構(gòu)建“低價崇拜”
為什么蜜雪冰城能在日益嚴(yán)苛的消費環(huán)境中屢次獲得消費者的寬容？事實上，這與其“低價標(biāo)簽”有直接關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的平均客單價只有7元。對比其他品牌，瑞幸咖啡平均客單價18元；古茗平均客單價15元；茶百道平均客單價13元；霸王茶姬平均客單價18元；滬上阿姨平均客單價14元……奈雪、喜茶在消費升級年代，客單價甚至直逼30元。
7塊錢的客單價意味著什么？《中國統(tǒng)計年鑒2024》顯示，在 2023 年，全國城鎮(zhèn)私營單位就業(yè)人員的年平均工資為6.83萬元。也就是說，蜜雪冰城的定價精準(zhǔn)切中了月收入3000到5000元群體的消費能力閾值。
這兩年，五環(huán)外的話語權(quán)持續(xù)崛起，這一群體恰好是下沉市場的消費主力，或許基于自己的消費能力，他們對蜜雪冰城以及整個性價比賽道都有一層濾鏡，這層濾鏡驅(qū)使他們下意識地“原諒”雪王，卻不肯原諒?fù)瑯臃稿e的“滬上阿姨”。
黑貓投訴上，蜜雪冰城累計有10820條投訴內(nèi)容，而滬上阿姨只有3582條投訴。但后者因為投訴的影響，顯然比前者要嚴(yán)重得多，投訴內(nèi)容時不時地會成為被討伐的素材。這不僅僅是品牌與品牌之間存在差距，更反映出7塊錢的客單價天生比14塊錢的客單價更有消費“豁免權(quán)”。
另外，經(jīng)歷過消費最輝煌的升級時代，“生存型消費”逐漸取代這屆年輕人曾經(jīng)信奉的“享受型消費”。一個明顯的對比就是當(dāng)蜜雪冰城穩(wěn)坐頂流，小資陣營的星巴克卻愈發(fā)冷清，其四季度全球營收 90.7 億美元，同比下降 3.2%；凈利潤 9.09 億美元，同比下降 25.5%；全球同店銷售額更是同比下降了 7%。
并且，這種改變正在躍出小范圍，成為這屆年輕人最真實的寫照。
一項針對年輕人消費態(tài)度的調(diào)查顯示，超過 70% 的年輕人表示會因為未來的不確定性而克制當(dāng)下的消費欲望。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，記賬APP的主要用戶是30歲以下的年輕人群。尼爾森IQ的調(diào)查顯示，未來43%的消費者會嚴(yán)格控制花銷，37%會改變消費方式，尋找最劃算的選擇。
于是，喜茶、奈雪、星巴克淡出年輕人的視線，蜜雪冰城轉(zhuǎn)身成為消費降級下的“低價剛需”。至于為什么是剛需？年輕人可以不喝奶茶嗎？從數(shù)據(jù)上來看，答案似乎是不能。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，時至今日，年輕人對奶茶的熱愛有增無減，新茶飲市場規(guī)模仍在穩(wěn)定增長；《2023—2028年中國奶茶行業(yè)市場供需及重點企業(yè)投資評估研究分析報告》指出，76.16%的市民每月消費奶茶2次以上，其中“1周1—2次”的占比最大，達到了23.85%。
在小紅書上，手持奶茶的拍照仍然是一種流行的文化符號。
從這一角度來看，維護“塌房”的蜜雪冰城不止是年輕人在維護自己的錢包，更是在維護一種社交尊嚴(yán)。這幾日，凡是為蜜雪冰城說話的內(nèi)容在短視頻平臺上都能快速發(fā)酵，評論轉(zhuǎn)發(fā)點贊過萬的視頻比比皆是，3月18日，蜜雪冰城更是再次因為網(wǎng)友護短沖上微博熱搜榜第一。
種種跡象表示，喝不起星巴克的年輕人開始在社交媒體上自我說服，群體互動強化起來的一種“低價”崇拜正在構(gòu)建，而集體狂歡背后，其實是對消費降級的無奈妥協(xié)。
“惡性循環(huán)”中的消費困局
一場食品安全危機轉(zhuǎn)化為品牌與消費者之間的“玩梗游戲”，這令人哭笑不得的輿論轉(zhuǎn)向，實則揭開了消費市場中一個惡性循環(huán)：消費者偏愛低價產(chǎn)品——品牌迎合定價，壓縮成本——產(chǎn)品塌房，消費者為價格優(yōu)勢選擇隱忍——品牌有恃無恐。
一種略顯畸形的共生關(guān)系就此誕生，長此以往，消費市場上的一些商業(yè)底線逐漸失守。
蜜雪冰城的涉事門店為什么會使用隔夜水果？是制作檸檬水的檸檬太貴嗎？事實上，我國是第二大檸檬生產(chǎn)國，早在2022年的檸檬的種植面積就達到了125070公頃，產(chǎn)量達269.75萬噸，龐大的供給一度讓檸檬的價格暴跌。
去年7月份，36氪一篇報道顯示，香水檸檬的批發(fā)價已經(jīng)從2023年的十幾元一斤降到了現(xiàn)在的5、6元/斤，產(chǎn)地收購價也直接腰斬。在檸檬的重要產(chǎn)區(qū)，出現(xiàn)大量1元10個、5元8個、1.5元/斤的特價香水檸檬。
蜜雪冰城這邊得益于供應(yīng)鏈優(yōu)勢，成本則壓得更低。
其招股書顯示，相較于同行，蜜雪冰城對于同類型、同品質(zhì)的檸檬的采購成本分別低了約10%和20%以上。在蜜雪冰城門店數(shù)量突破3萬家時，一位河南縣城店主算了一筆賬：單杯檸檬水售價4元，原料成本僅0.5元，毛利率達87.5%。
按理來說，幾片隔夜的檸檬對門店而言構(gòu)不成太大的成本負(fù)擔(dān)?？僧?dāng)整個賽道迎合年輕人的消費變化掀起價格戰(zhàn)，一分一毫的成本都得仔細(xì)掂量。《2024品牌靈感趨勢報告》顯示，檸檬茶是當(dāng)前健康茶飲賽道三大熱門風(fēng)向之一，相關(guān)熱門商戶熱度一度增長145%。
為此，古茗推出了限時“檸檬卡”，集齊3杯就可以兌換一杯；書亦燒仙草上架了“7.9元兩杯檸檬水”的團購鏈接，一杯只要3.95元；滬上阿姨的子品牌“茶瀑布”上架3.2元的冰鮮檸檬水團購套餐。
消費者是在追捧蜜雪冰城嗎？不，他們追捧的是越來越便宜的檸檬水。為了留住消費者的偏愛，蜜雪冰城只能一再降價。據(jù)悉，抖音領(lǐng)券購買的檸檬水，一度低到一杯僅需0.01元，這便讓眾多加盟商不得不開始對幾片檸檬斤斤計較。
公開資料顯示，使用隔夜切片可以使單店日均節(jié)省18%的損耗成本，而隔夜水果的常溫存放還能節(jié)省一部分冷藏費用。當(dāng)年輕人習(xí)慣用“蜜雪冰城價格帶”定義消費預(yù)期，產(chǎn)品質(zhì)量便顯得沒有那么重要了。
時至今日，蜜雪冰城在產(chǎn)品上似乎愈發(fā)懈怠。
2024年前三季度，蜜雪冰城的研發(fā)投入為6580萬元，只占其總收入的0.3%。品牌長期依賴檸檬水、珍珠奶茶、冰淇淋三款核心大單品。國內(nèi)頭部現(xiàn)制茶飲品牌的新品在整個在售商品中的占比達到了38.8%，新品銷量占總銷量的比重達到42%，而蜜雪冰城所在的“10元以下”產(chǎn)品區(qū)，新品占比僅3.2%。
然而，令人哭笑不得的是，消費者并不介意。
消費者與品牌“低價鎖死”，并且對其包容度越來越高，本質(zhì)上是消費降級時代被動的集體自我矮化。不難看出，二者雙方都在價格戰(zhàn)中逐漸喪失對品質(zhì)的追求能力，蜜雪冰城就是典型的例子。2024年1月以來發(fā)布的通報統(tǒng)計里，蜜雪冰城被發(fā)現(xiàn)存在食品安全問題的門店共有16家，位列連鎖餐飲品牌榜單第二，且已連續(xù)三年上榜。
總而言之，蜜雪冰城的流量神話和包容現(xiàn)象，只不過是消費服務(wù)分級碾壓正常商業(yè)邏輯的必然結(jié)果。
年輕人對下沉市場失去“預(yù)期”
“他不嫌我窮，我也不嫌他臟?！?/p>
時至今日，這種論調(diào)依然在社交平臺上隨處可見，從315發(fā)酵到現(xiàn)在（3月19日），有關(guān)蜜雪冰城的討論還是盡顯包容與溫柔?；蛟S，消費者用“低價容忍”換取“奶茶自由”的妥協(xié)背后，是這屆年輕人正逐漸對整個下沉市場失去預(yù)期。
這是為什么呢？
首先，消費市場似乎默認(rèn)“便宜可以沒好貨”，這一意識早已被動地刻在消費者的腦海里，并且為此買單的意愿正越來越高，甚至改變了國內(nèi)電商的格局。
這兩年，隨著電商價格戰(zhàn)的爆發(fā)，大部分平臺也開始嘗試“規(guī)訓(xùn)”用戶，雖然如今各大電商平臺已經(jīng)開始試圖從低價內(nèi)卷中抽身，但在之前這一波低價競爭中，拼多多的確吃到了最大的低價紅利。根據(jù)去年5月的專家紀(jì)要，在保持價格力的情況下，拼多多客單價去年可能比兩年前還低，但另一個數(shù)據(jù)則是，拼多多的人均訂單數(shù)量已經(jīng)從70一路漲到80。
也正是因此，在消費降級的大背景下，拼多多的股價卻越來越高，其未來發(fā)展形勢更是被廣泛看好。雖然其也開始試圖向品牌品質(zhì)轉(zhuǎn)型，但不可否認(rèn)的是，拼多多正是依靠低價，成功地殺出了一條血路，成長為了電商新一極。
其次，消費者的“品質(zhì)焦慮”，已從單一低價商品擴展到整個消費生態(tài)。
尤其一些原本走高端路線的品牌，其質(zhì)量與安全也未必經(jīng)得起審視。2024年食品行業(yè)的高熱度輿情觸發(fā)因素里，“食品安全”仍是最受關(guān)注的敏感議題，也是食飲行業(yè)最大的輿情風(fēng)險源，前100的食飲輿情中涉及食品安全的就有45起。
在榜單上，麥當(dāng)勞、茉酸奶、茶百道、鐘薛高、良品鋪子……這些價格并不算下沉的品牌皆在其中。蜜雪冰城被爆出問題的同時，平臺上十大熱門茶飲品牌投訴量累計超2萬條，有喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、古茗茶飲、益禾堂、甜啦啦、書亦燒仙草。
也就是說，消費者原本信奉的“貴有貴的道理”的消費觀，在層出不窮的品牌崩塌之下，正在瓦解，并且開始侵蝕消費市場的信任基礎(chǔ)。2025年2月27日，上海市消保委發(fā)布《好產(chǎn)品與消費新需求》分析顯示，50.25%的受訪者表示“便宜的質(zhì)量不好，貴的質(zhì)量也不一定好?！?/p>
細(xì)究下來，這或許是消費者袒護蜜雪冰城的主要原因。
當(dāng)前，買到好產(chǎn)品似乎變成了一個摻雜運氣成分的消費行為。49.00%的受訪者表示“購物網(wǎng)站、種草筆記和線下店員推薦的產(chǎn)品往往質(zhì)量參差不齊”；37.67%的受訪者則表示“通常想買東西時在網(wǎng)上搜了半天，感覺都差不多，最后只能靠價格來做決定”。
于是，價格又成了那個最重要的決定因素。
換句話說，下沉市場并沒有成為消費寒冬里的市場增量空間，而是成了品牌們拉攏消費者的舒適區(qū)。
不可否認(rèn)，下沉市場的過度開發(fā)，正在摧毀企業(yè)的創(chuàng)新基因，畢竟在這里，產(chǎn)品好壞無關(guān)緊要，只要價格到位即可。
2024年上半年，呷哺呷哺、九毛九、和府撈面、鄉(xiāng)村基、西少爺?shù)冗B鎖餐飲企業(yè)紛紛選擇降價以招攬顧客，呷哺呷哺宣布客單價普遍下調(diào)10%；鄉(xiāng)村基宣布4款菜品降價3.01—4.01元；和府撈面宣布部分產(chǎn)品價格下降約30%；西少爺肉夾饃降價幅度超過50%。
但對于是否保持了原有的產(chǎn)品質(zhì)量和分量，消費者眾說紛紜，對于降價，則基本都是旗幟鮮明的持贊同觀點。
長此以往，說不準(zhǔn)某一個品牌就會成為下一個“蜜雪冰城”。享受到品牌赦免權(quán)的滋味。畢竟，消費者在生活壓力與商業(yè)規(guī)訓(xùn)的拉扯中，一直在降低預(yù)期。
然而這對整個消費市場來說，或許是消費文明退化的危險信號。
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