近日，快手電商發(fā)布了兩份行業(yè)報告，一份大家電行業(yè)洞察，一份數(shù)碼行業(yè)洞察。細(xì)翻兩份報告，倪叔發(fā)現(xiàn)：在大盤動蕩的市場環(huán)境下，快手電商消電家居行業(yè)實現(xiàn)了逆勢增長，用戶規(guī)模、買家規(guī)模、買家ARPU值等核心指標(biāo)數(shù)據(jù)也在良性上升。

數(shù)據(jù)層面看，2023年快手大家電行業(yè)GMV同比增長125%，自播占比提升至40%以上，形成了以自播達(dá)播雙輪驅(qū)動增長的健康經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

快手電商數(shù)碼行業(yè)同樣表現(xiàn)不俗，智能設(shè)備、電子教育、電腦整機(jī)銷售規(guī)模均領(lǐng)先于行業(yè)。

規(guī)模與銷售高速增長的同時，快手電商消電家居領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)也迎來增長，截至2023年12月底，快手?jǐn)?shù)碼相關(guān)創(chuàng)作者對比2022年12月底增長59.5%，1萬粉以下的新晉創(chuàng)作者和100萬+粉絲創(chuàng)作者人數(shù)對比同期增長相對更高，增速分別為91.4%和41.4%。

現(xiàn)在，老問題來了：這一切是怎么發(fā)生的？快手電商在其中做對了什么？這兩個問題便是倪叔今天要帶大家一起探索、解決的問題。

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策略先行，以用戶為中心做好全域經(jīng)營

全盤去看，策略先行是快手電商消電家居內(nèi)容與銷售雙贏的關(guān)鍵。策略先行的背后是快手電商對未來以及對自己核心價值的堅守。快手電商的核心價值是什么？是信任電商，是面向未來的長線價值。

所以，快手電商在推進(jìn)業(yè)務(wù)的時候，會多思考一點，比如：2023年初各大電商平臺相繼推出低價策略時，快手電商在提出“低價好物”的同時還把更多精力和資源放在了提升商家經(jīng)營效率，以及扶持品牌和中小商家、達(dá)人成長上面，主打一個生態(tài)高質(zhì)量成長。

快手電商認(rèn)為：價格拼殺之外，應(yīng)注重效率和生態(tài)。

在業(yè)務(wù)推進(jìn)中，快手電商則主打一個精細(xì)化運營，具體來說就是充分考慮到大品牌和中小品牌、大主播和中小主播之間的能力差異。

快手電商消電家居運營中心總經(jīng)理李好表示，為了避免業(yè)務(wù)組為了業(yè)績好只挑大品牌服務(wù)，快手電商采取了分組織運營模式，把大品牌和中小品牌分配給不同的組去服務(wù)。

大品牌和中小品牌能力有所不同，所以需要分組織運營，避免中小品牌被邊緣化。大主播和中小主播同樣存在這個問題，所以在實際的業(yè)務(wù)推進(jìn)中快手電商同樣有所考量，比如為中小主播提供了平臺化的能力。

總結(jié)來說就是精細(xì)化的運營。

精細(xì)化運營的另一面則是全場景聯(lián)動，全域經(jīng)營。

去年，海爾品牌通過貨架全場景聯(lián)動，618增量銷售貢獻(xiàn)超30%。具體的執(zhí)行層面，海爾充分挖掘快手電商的潛力，通過“店+直+短+服”聯(lián)動全路徑協(xié)同，在商城端則通過活動快速響應(yīng)擴(kuò)充“流量+補(bǔ)貼”雙重福利，并通過搜索加權(quán)優(yōu)化提升升店鋪裝修，死磕細(xì)節(jié)全域經(jīng)營。

商業(yè)化至今，快手電商已經(jīng)形成了一個完整的電商生態(tài)，營銷工具、營銷IP、算法及運營能力均已成熟，以用戶為中心，以店鋪為質(zhì)介，鏈接內(nèi)容場和貨架場，形成了自己的信任電商全域經(jīng)營方法論。

在消費者端，用戶感受到的是“好的生活，可以不貴”，這一成果背后是生態(tài)化能力的成熟與完整。這種成熟與完整，最終形成了快手電商消電家居行業(yè)2024年的策略，即：以用戶為中心，建立優(yōu)價好物消費者心智，升級全域經(jīng)營策略，積極引入更多優(yōu)質(zhì)品牌和品類，不斷豐富供給。說人話就是：用生態(tài)化的力量，助力消電家居贏戰(zhàn)2024。

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政策賦能，推動平臺生態(tài)健康成長

生態(tài)化的力量很好，但是還需要匹配的政策，才能助力場域下的品牌實現(xiàn)經(jīng)營的增長，于是便有了川流、扶搖等。

川流計劃旨在打通原來相對獨立的達(dá)人分銷和品牌自播，通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群帶動商家自播；扶搖計劃則主要針對主播大場進(jìn)行機(jī)制優(yōu)化，幫助商家更好的做大場和提升GMV，最終助力主播的成長躍遷?？偨Y(jié)來說就是助力達(dá)人分銷和品牌自播協(xié)同發(fā)展。

正如前文所述，快手電商在銷售之外，非常關(guān)注消費生態(tài)的成長，表現(xiàn)到直播這塊就是均衡達(dá)播與自播，協(xié)同發(fā)展。得益于平臺堅定自播扶持與品牌長期穩(wěn)定經(jīng)營，從GMV結(jié)構(gòu)上看，大家電行業(yè)2023年自播占比提升達(dá)到40%以上，自播達(dá)播雙輪驅(qū)動行業(yè)增長，結(jié)構(gòu)健康度提升。

川流、扶搖等計劃之外，快手電商還有矩陣式營銷IP，包含平臺大促、心智節(jié)日、行業(yè)IP和品牌IP等，可以助力品牌種收一體。

以去年8月啟動的快手超級省錢日為例，作業(yè)幫通過與快手合作在15天內(nèi)實現(xiàn)了GMV超5000萬，活動期間的單均價超過了1500元。

活動在8月啟動，但其實6月就已經(jīng)開始展開策劃，品牌方與平臺方均投入了大量的精力。作業(yè)幫主要從產(chǎn)品選擇、營銷達(dá)人選擇和品牌營銷投入三方面進(jìn)行準(zhǔn)備，思考和快手進(jìn)行聯(lián)合共創(chuàng)的最佳方案；快手則從線上到線下，從站內(nèi)到全渠道，全程參與，共同實現(xiàn)最終的爆發(fā)。

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豐富平臺供給,重推兩季專項活動

剛才說的大多是過去，平臺的發(fā)展還要看未來，聚焦到2024年兩季市場的發(fā)展是快手電商消電家居行業(yè)布局的重中之重。

此前，快手電商召開兩季項目啟動會，同步推出“快手清涼季”，全方位資源加持清涼季銷售爆發(fā)。未來，快手電商將圍繞“持續(xù)供給完善+超強(qiáng)資源矩陣整合”雙驅(qū)，賦能兩季商家。

兩季專項的目標(biāo)主要是：打造70個超級單品，包含10個100萬臺銷量單品、5個50萬臺銷量單品、5個破億單品和10個破千萬單品；以及打造100個超級品牌，包含5個過億品牌、30個過五千萬品牌和65個過千萬品牌。

——在推行大牌大補(bǔ)的同時，“快手清涼季”還將推出低價好物、限時秒殺等專項營銷資源活動，加持大牌大補(bǔ)項目，釋放新增量。

另外：在泛貨架層面，快手還將針對兩季商品提前干預(yù)流量算法，加大大牌補(bǔ)貼力度，補(bǔ)貼率達(dá)8%~15%，支持商家引導(dǎo)成交。

以上所說的這一切布局，快手電商最終都是想導(dǎo)向一個核心，即以用戶為中心，建立“優(yōu)價好物”消費者心智。這里的“優(yōu)”不僅僅是價格最低，而是面向多元化市場提供附合人群期望的最優(yōu)選。高端用戶、中端用戶和低線用戶，不同用戶都可以找到適合自己的產(chǎn)品。

4

洞察市場需求,啟動以舊換新項目

站在市場層面看“優(yōu)價好物”，其本質(zhì)是用戶需求導(dǎo)向。在多元化市場里，用戶需求也是多元的，當(dāng)一類用戶需求形成一定規(guī)模之后，平臺就不得不去考量如何解決這個用戶需求。橫向去看消電家居市場，眼下有哪些需求正在規(guī)?；楷F(xiàn)？很顯然，是存量換新。

回歸到市場層面看，消電家居市場發(fā)展至今已經(jīng)形成一個龐大的存量空間，所以在尋找增量市場的同時，激活存量市場是個關(guān)鍵。從政策層面看，“以舊換新”也是2024年國家大力推動的事情。所以，在啟動“快手清涼季”的同時，快手電商還專門推出了“以舊換新”項目，

業(yè)務(wù)層面看，“以舊換新”與快手電商兩季項目的內(nèi)在價值正好一致。

秉持“以用戶為中心”的基本策略，快手電商在推進(jìn)“以舊換新”項目的時候會充分考量用戶需求，推出了很多人性化的決策，比如提供免費上門取舊或郵寄回收服務(wù)，解決實際生活中舊商品處理難的問題。

另外值得一提的是：針對3C產(chǎn)品，快手電商“以舊換新”還將提供隱私清除服務(wù)，最大程度保障用戶的隱私，實現(xiàn)安心換新。

業(yè)務(wù)落地環(huán)節(jié)，補(bǔ)貼自然不能少。大家電領(lǐng)域有平臺補(bǔ)貼、商家補(bǔ)貼和高價回收限時加價等；3C領(lǐng)域有平臺補(bǔ)貼、商家補(bǔ)貼和舊機(jī)補(bǔ)貼。

回歸到平臺層面，我們可以看見：快手電商無論是推“快手清涼季”還是推“以舊換新”，都是以“以用戶為中心”為前提，充分考量平臺生態(tài)價值后去推進(jìn)的，項目不止于項目，項目的推進(jìn)要解決用戶需求，要推進(jìn)平臺生態(tài)的健康發(fā)展，最終的落點是商業(yè)生態(tài)的發(fā)展。

有了這些共識，我們再回頭去看快手兩季項目，去看“以舊換新”，去看全域經(jīng)營方法論。那感覺就完全不一樣了?；仡^再看倪叔在開頭提出的那兩個問題，答案顯而易見了：對快手電商而言，所有一切都是一個整體，都是為了一個長期主義目標(biāo)去服務(wù)的。

長期價值的累計才是快手電商真正想要的。