文丨羅弋
出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）
今年寒冬要降級(jí)的不止有火鍋，還有羽絨服。
一入冬，冬季服裝圈原本屬于羽絨服的頂流位置就被沖鋒衣、軍大衣接連搶走。數(shù)據(jù)顯示，抖音上熱銷第一的軍大衣月銷高達(dá)5萬+件；沖鋒衣的熱度也不遑多讓，京東數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)165%，雙十一期間沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)200%。
羽絨服在冬天突然失去了魅力。
一個(gè)主要原因是，羽絨服在這兩年越賣越貴。中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2014年-2020年，我國(guó)羽絨服平均單價(jià)由452元上漲至656元；其中大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，成交價(jià)2000元以上的占比接近70%。
高昂的價(jià)格讓開始捂緊錢包的消費(fèi)者退避三舍，與動(dòng)輒上千的定價(jià)相比，國(guó)內(nèi)26.3%的羽絨服消費(fèi)預(yù)算集中在300-500，選擇500-1200元價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者占36.2%。2023年雙十一，爆款羽絨服中有四款的價(jià)格還不到700元。
可即便消費(fèi)者不買單，羽絨服品牌們也費(fèi)盡心機(jī)把自己打造成高端，波司登、高梵、SKYPEOPLE天空人……這個(gè)冬天，消費(fèi)者不需要高端羽絨服，但顯然品牌不答應(yīng)。
撐起“身價(jià)”的一切手段
羽絨服圈在集體圍攻高端市場(chǎng)，幾年之前，這個(gè)市場(chǎng)還在各自跑馬圈地，爭(zhēng)取在細(xì)分領(lǐng)域插上屬于自己的旗幟。但在2023年，羽絨服品牌謀求高端化的速度似乎加快了不少，就連從前那些安穩(wěn)于平價(jià)圈的品牌也追了上來。
例如鴨鴨、雪中飛。
2023年，均價(jià)一般在399-699元的鴨鴨推出了千元以上系列，一款“鴨鴨冰殼”定價(jià)更是高達(dá)5999元，優(yōu)惠一千元的券后價(jià)為4999元；同樣主打平價(jià)的雪中飛在2023年推出時(shí)尚毛領(lǐng)的鴨絨羽絨服，標(biāo)價(jià)也超過了3000元。
此外，太平鳥羽絨服，鵝絨明星同款價(jià)格在999-2499元左右，還有的高達(dá)5000元；moussy某款羽絨服打完折也要2000多元；江南布衣的一件羽絨馬甲，售價(jià)高達(dá)2295元；甚至一些網(wǎng)紅店鋪，熱銷的單品也基本在四位數(shù)上下。
坦白來講，在消費(fèi)降級(jí)大潮來襲之前，國(guó)內(nèi)高端羽絨服的市場(chǎng)教育基本趨于成熟狀態(tài)，2017年到2021年，加拿大鵝、Moncler等海外羽絨服品牌在國(guó)內(nèi)大放異彩，一直到2023年，其實(shí)這兩大高端巨頭的表現(xiàn)也不算差。
數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，加拿大鵝在亞太市場(chǎng)營(yíng)收大漲52%，甚至超越了加拿大本土市場(chǎng)。今年二季度，亞太地區(qū)營(yíng)收繼續(xù)增長(zhǎng)13%。無獨(dú)有偶，Moncler在2023年三季度，Moncler品牌在亞洲市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)22%。換句話說，國(guó)內(nèi)不是沒有高端羽絨服的生存空間，只是后起的品牌一時(shí)半刻還擠不進(jìn)去。
為了進(jìn)一步完成品牌高端轉(zhuǎn)型，以波司登為首的品牌們使出渾身解數(shù)，畢竟一味漲價(jià)只會(huì)單純?cè)斐墒袌?chǎng)反噬，這些曾經(jīng)只徘徊在平價(jià)領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)品牌更容易招來詬病。于是，漲價(jià)之外，聯(lián)名、明星營(yíng)銷、售后服務(wù)、品牌出海、科技傍身……各種手段統(tǒng)統(tǒng)涌現(xiàn)。
曾以7000元高價(jià)沖上熱搜的Skypeople支撐高價(jià)的賣點(diǎn)主要是品牌所宣稱的科技面料、高端羽絨原料和終身免費(fèi)洗護(hù)服務(wù)。高梵也主打科技感與功能性，一件羽絨服用上了五國(guó)專利，憑借158項(xiàng)發(fā)明專利，成為中國(guó)羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一的品牌。
最近，高梵還一度把門店開到了國(guó)內(nèi)頂級(jí)奢品買手店睿錦尚品，隔壁不遠(yuǎn)就是LV。波司登在秀場(chǎng)走秀，大肆擴(kuò)大高端產(chǎn)品線的同時(shí)，也在積極豐富品牌的形象陣容，據(jù)悉，目前波司登的代言人就有有易烊千璽、楊紫、白宇、谷愛凌……極盡手段來落實(shí)品牌水漲船高的身份地位。
毫無疑問，羽絨服品牌全都在努力提高身價(jià)。
就目前來看，有些手段的確見效。以高梵為例，這個(gè)冬天，高梵的黑金羽絨服突然火了，不僅在國(guó)內(nèi)開始揚(yáng)名，還出走海外成了“皇室高定”。據(jù)悉，在種種助推下，高梵一舉翻身成為高端羽絨服新晉頂流，客單價(jià)可以達(dá)到3000元左右，相比于前一年翻了一倍，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率則能夠達(dá)到百分之三十多。
但實(shí)際上，2011年從線下市場(chǎng)轉(zhuǎn)型電商時(shí)，高梵產(chǎn)品定價(jià)僅在299元-799元之間。波司登努力到現(xiàn)在，也還難以擺脫“土”字的舊印象，更別提剛起步的鴨鴨們……這個(gè)冬天，它們誰都不想松懈下來。
紛紛趕往海外“鍍金”？
在國(guó)產(chǎn)羽絨服轉(zhuǎn)型高端的過程中，總是少不了出海刷臉這一關(guān)鍵步驟，波司登、高梵都是典型的例子。走秀、海外門店、與國(guó)際一線品牌聯(lián)名……似乎在海外走一圈，就能輕松鍍層金。波司登的出海歷史要追溯到2012年。
2012年7月26日，波司登首個(gè)海外旗艦店在倫敦開業(yè)，總投資達(dá)3500萬英鎊。2014年，波司登登陸紐約曼哈頓聯(lián)合廣場(chǎng)；同年9月，波司登亮相米蘭世博會(huì)。目前，波司登已經(jīng)入駐了72個(gè)國(guó)家，在意大利更是進(jìn)駐了超350家買手店，全球超2億人次穿過波司登羽絨服。
而高梵的海外布局也基本是這個(gè)流程。高梵去年開始進(jìn)入海外市場(chǎng)，在米蘭時(shí)裝周打響名頭后，落戶巴黎，同步落地行業(yè)首個(gè)巴黎鵝絨奢研中心，接下來，高梵還將逐步布局國(guó)外如莎瑪麗丹、老佛爺?shù)却笮桶儇浌尽?/p>
在品牌價(jià)值與形象上，海外含金量不低的秀場(chǎng)與高奢品牌誕生氛圍的確能化身催動(dòng)力，在一定程度上深化品牌的高端定位。其次，國(guó)內(nèi)撐不起的高端羽絨服消費(fèi)，或許到海外可以一試。一直以來，歐美國(guó)家的羽絨服普及率都比國(guó)內(nèi)要高，中商產(chǎn)業(yè)研究院給出的數(shù)據(jù)是，30%至70%，而目前中國(guó)羽絨服的普及率僅在10%左右。
全球羽絨服市場(chǎng)日漸龐大，這是不可否認(rèn)的事實(shí)。2022年全球羽絨服市場(chǎng)價(jià)值為2327.7億美元，預(yù)計(jì)到2026年底將達(dá)到 3845億美元，2021-2026年復(fù)合年增長(zhǎng)率為18.1%。這其中，我國(guó)生產(chǎn)的羽絨服也正成為消費(fèi)主流。
去年，海外掀起一陣瘋狂的“取暖經(jīng)濟(jì)”，也讓羽絨服等冬季服裝銷量大漲。阿里國(guó)際站發(fā)布2023年1月跨境指數(shù)，來自中國(guó)的通勤、防寒類服裝出口表現(xiàn)亮眼，大衣防寒類服裝出口同比增長(zhǎng)29%，強(qiáng)盛的冬衣出口也為羽絨服品牌鏖戰(zhàn)海外市場(chǎng)，打下了基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)羽絨服裝出口數(shù)額在2019年達(dá)到峰值后，在2020-2022年間穩(wěn)定地維持在7000多萬件。2021年出口7777.14萬件，較上一年同比增長(zhǎng)6.37%；2022年出口7150.22萬件，較上一年稍有減少，同比下降8.06%。
然而，從出口金額來看，2021年出口羽絨服裝19.75億美元，同比增長(zhǎng)14.74%。2022年進(jìn)口羽絨服裝20.20億美元，同比增長(zhǎng)2.29%。我國(guó)羽絨服裝出口金額增速高于出口數(shù)額，羽絨服裝出口單價(jià)同樣也有明顯漲幅。
國(guó)產(chǎn)羽絨服真的能借助海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高端轉(zhuǎn)型嗎？有一點(diǎn)需要注意，國(guó)產(chǎn)羽絨服能攻入全球市場(chǎng)，但在真正的高端消費(fèi)領(lǐng)域，恐怕還沒什么存在感。
以波司登為例，從出海以來，波司登就對(duì)標(biāo)兩大全球羽絨服高端品牌加拿大鵝和Moncler，但這兩家的國(guó)際市場(chǎng)收入占比都超過八成，波司登出口所占比例只近20%，無論從知名度，還是市場(chǎng)占有率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。
況且，加大鵝們也在加速全球化進(jìn)程。2023年第二季度，加拿大鵝先后在柏林、拉斯維加斯、貝爾維尤開了新門店，后來又在洛杉磯比弗利中心開設(shè)了一家專賣店。波司登在國(guó)內(nèi)的高端形象尚未成熟，在海外也一樣。
穿衣消費(fèi)：降級(jí)后的“陣痛”？
應(yīng)該不少人意識(shí)到，在偌大的服裝市場(chǎng)，年年漲價(jià)到高不可攀的不止有羽絨服，衣服越來越貴，特別是商場(chǎng)里那些不知名的品牌，一件襯衫動(dòng)輒四五百，毛衣、外套更是突破四位數(shù)，著實(shí)讓人心驚膽戰(zhàn)。
服裝定價(jià)，不斷挑戰(zhàn)打工人的底線，這不是空穴來風(fēng)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年居民衣著消費(fèi)價(jià)格分別同比上漲0.3%和0.5%。進(jìn)入2023年，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還在繼續(xù)，2023年1-6月，居民衣著消費(fèi)價(jià)格同比上漲0.8%，其中服裝類價(jià)格同比上漲0.9%，鞋類同比上漲0.5%。
在消費(fèi)市場(chǎng)中，服飾似乎是最能反應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)品類。2022年，消費(fèi)剛開始降級(jí)的痕跡就率先表現(xiàn)在服裝領(lǐng)域，那一年，服裝品類零售額同比下降6.5%，遠(yuǎn)不及大盤表現(xiàn)，一度比化妝品零售額下降得還要多。2021年4月之前，服裝消費(fèi)單月銷售增幅均是表現(xiàn)最差的品類。
從整個(gè)服裝市場(chǎng)的營(yíng)收狀態(tài)中也能看出一片蕭條。
光是2022年上半年，定位大眾市場(chǎng)的休閑服飾行業(yè)上市公司的收入、歸母凈利增速則分別為-21.74%、-203.04%；男裝行業(yè)上市公司收入、歸母凈利增速分別為-5.02%、-25.37%；內(nèi)衣行業(yè)上市公司收入、歸母凈利同比增速-10.10%/-47.23%；鞋類上市公司收入、歸母凈利增速分別為-10.99%/-38.11%。
具體到各大企業(yè)：森馬服飾交出過去5年來的最差成績(jī)單，營(yíng)收從2021年的154.2億元減少至133.3億元；歸屬凈利潤(rùn)腰斬至 6.4億元。地素時(shí)尚、歌力思均在2022年交出凈利潤(rùn)大跳水的成績(jī)單；安正時(shí)尚則巨虧3.55億元，也為上市以來的首度虧損。
除此之外，在2023年第一季度中，安正時(shí)尚、日播時(shí)尚、地素時(shí)尚、錦泓集團(tuán)、歌力思的營(yíng)收都僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)微增，太平鳥甚至還在下降。消費(fèi)者愈發(fā)理性，而衣食住行中，服裝似乎成了最先“犧牲”的那個(gè)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，前三季或許還能盡量控制服飾支出，但到了第四季度，不得不在服裝上增加開支成了消費(fèi)趨勢(shì)之一。這個(gè)冬天，軍大衣突然爆紅，與降級(jí)后的冬衣預(yù)算有不可分割的關(guān)系。
根據(jù)《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書》，“精細(xì)化”成為這兩年消費(fèi)的關(guān)鍵詞，超過92%的消費(fèi)者表示他們的消費(fèi)觀念更加保守，需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。其中，45.6%的00后年輕人表示會(huì)嘗試產(chǎn)品平替。
企業(yè)、消費(fèi)心理發(fā)生變化的同時(shí)，服裝的消費(fèi)渠道也逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，而線上除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，1688等批發(fā)平臺(tái)在一次次服裝漲價(jià)，消費(fèi)降級(jí)中一躍成為打工人的心頭好。
在商場(chǎng)的服裝店里，無數(shù)消費(fèi)者看好了款式，轉(zhuǎn)頭選擇電商同款，1688的服裝批發(fā)價(jià)的誘惑力在社交平臺(tái)上與日俱增。數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上，共有180萬條筆記與1688相關(guān)，在豆瓣聚集著64萬用戶的“摳門女性聯(lián)合會(huì)”小組，有超過2000條種草帖文提到了1688。
寒潮來襲，軍大衣代替羽絨服的魔幻戲碼往后恐怕只會(huì)更精彩。
消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
