文 | 若谷

回顧2023年，網(wǎng)綜行業(yè)的整體態(tài)勢(shì)是穩(wěn)中有進(jìn)、進(jìn)中有新。

初步統(tǒng)計(jì)，愛(ài)騰優(yōu)芒四大平臺(tái)共上新80多檔節(jié)目，在拉動(dòng)全網(wǎng)綜藝節(jié)目有效播放上起到了扛鼎作用。以上半年為例，云合數(shù)據(jù)顯示，2023上半年全網(wǎng)綜藝節(jié)目正片有效播放共134億，同比上漲4%；其中，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目有效播放77億，同比上漲15%。

縱觀各大平臺(tái)的綜藝版圖，綜N代內(nèi)容底盤(pán)堅(jiān)實(shí)，類(lèi)型創(chuàng)新、精品不斷是一大共性。
具體來(lái)看，以原創(chuàng)音樂(lè)綜藝《樂(lè)隊(duì)的夏天3》、公路行進(jìn)式戶(hù)外真人秀《哈哈哈哈哈3》為代表的綜N代在所屬賽道持續(xù)領(lǐng)跑，劇綜聯(lián)動(dòng)、體能競(jìng)技、農(nóng)業(yè)紀(jì)實(shí)/游學(xué)、民謠競(jìng)演等全新品類(lèi)相繼涌現(xiàn)出來(lái)。值得一提的是，豆瓣評(píng)分TOP10中有6檔是新節(jié)目。

那么，回歸到節(jié)目本身，2023年網(wǎng)綜內(nèi)容創(chuàng)新與升級(jí)的關(guān)鍵詞又是什么呢？

聚焦普通人的綜藝，正在閃閃發(fā)光

近年來(lái)，隨著綜藝制作的內(nèi)容思路與格局的打開(kāi)，嘉賓主體不再是單單面向明星，反而將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了某一領(lǐng)域的普通人，在創(chuàng)新的內(nèi)容模式間展示一幅幅閃閃發(fā)光的真實(shí)群像，從聚焦10個(gè)年輕人記錄種田歷程的大型勞作紀(jì)實(shí)互動(dòng)真人秀《種地吧》，到近期熱播的百人身體競(jìng)技真人秀《勢(shì)不可擋》均是典型的例子。

就目前節(jié)目來(lái)看，以綜藝視角塑造普通人群像，找準(zhǔn)內(nèi)容切口是關(guān)鍵。或是以大眾熟悉而陌生的種田切入，《種地吧》以真實(shí)、真誠(chéng)為特色的內(nèi)容畫(huà)風(fēng)，呈現(xiàn)10位毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的年輕人種田經(jīng)歷，在反差感拉滿(mǎn)觀眾對(duì)于內(nèi)容的期待感；或是聚焦體能達(dá)人這一相對(duì)小眾而垂直的人群，匯集100位中國(guó)體能達(dá)人進(jìn)行16場(chǎng)無(wú)差別體能競(jìng)賽，《勢(shì)不可擋》從“漸入佳境”到“超速進(jìn)階”間節(jié)目口碑與關(guān)注度正呈上揚(yáng)之態(tài)。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這類(lèi)節(jié)目大都獲得了不錯(cuò)的反響。以《種地吧》為例，既在用戶(hù)群體間獲得了超高口碑，豆瓣評(píng)分最高達(dá)9.0，是今年評(píng)價(jià)人數(shù)最多的綜藝，也在社交平臺(tái)引發(fā)了極高的討論熱度，獲全網(wǎng)熱度超4000余次，還多次登上了第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)熱度榜TOP1，且是云合數(shù)據(jù)2023年H1全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放霸屏榜TOP10中唯一的新綜藝。

同時(shí)，《種地吧》也得到了行業(yè)的深度認(rèn)可，不僅入圍了第28屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)最佳綜藝獎(jiǎng)項(xiàng)，還獲得了廣電總局2023年第一、二季度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品的榮譽(yù)。在口碑、輿情、熱度、獎(jiǎng)項(xiàng)等維度全面開(kāi)花，《種地吧》可以說(shuō)是今年綜藝行業(yè)的“六邊形戰(zhàn)士”，同時(shí)也說(shuō)明聚焦普通人的綜藝選對(duì)賽道與人群大有可為。

讀娛君認(rèn)為，《種地吧》《勢(shì)不可擋》打動(dòng)觀眾的核心在于真實(shí)塑造群像故事、輸出積極且能引發(fā)共鳴的價(jià)值觀。前者以一群年輕人集體種田的經(jīng)歷，傳遞“認(rèn)真做好一件事”的實(shí)際意義和人生價(jià)值；后者通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)不同主題的體能競(jìng)技，聚焦百位選手的突破與成長(zhǎng)，以多樣性的群像傳遞熱血競(jìng)技的豐富內(nèi)涵。

基于《種地吧》《勢(shì)不可擋》等節(jié)目的成功落地，帶給從業(yè)者們更多積極的啟示——綜藝節(jié)目在擁抱時(shí)代、擁抱生活，以普通人為中心，讓人民當(dāng)主角，聚焦人民關(guān)心的社會(huì)話題和時(shí)代命題，講述更多真實(shí)感人的奮斗故事，傳遞溫暖而強(qiáng)大的精神力量。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將目光投向閃閃發(fā)光的普通人不僅是近期綜藝節(jié)目創(chuàng)作的新趨勢(shì)，更應(yīng)成為未來(lái)影視行業(yè)發(fā)展的新方向，或可以更大的規(guī)模、更新穎的維度探索普通人向內(nèi)容的更多打開(kāi)方式。

劇綜售后正流行，這一屆粉絲“吃的真好”

近年來(lái)，熱門(mén)劇集與綜藝不再是單單的內(nèi)容IP已然是一大行業(yè)共識(shí)。尤其是今年，隨著劇綜售后文化流行開(kāi)來(lái)，各大平臺(tái)正嘗試以產(chǎn)品思維拓展IP業(yè)態(tài)的邊界，著力以全方位跟進(jìn)售后為創(chuàng)新切口，推進(jìn)衍生內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化、系列化，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的回響力度做大做強(qiáng)。

當(dāng)下，除了《蓮花樓》演唱會(huì)、《寧安如夢(mèng)》答謝會(huì)以及尖叫之夜藝人合體等這些基本的售后形態(tài)之外，劇集與綜藝聯(lián)動(dòng)IP化亦是一大新趨勢(shì)，如愛(ài)奇藝《七時(shí)吉祥》《寧安如夢(mèng)》衍生出綜藝IP《100萬(wàn)個(gè)約定》。

透過(guò)《100萬(wàn)個(gè)約定》系列節(jié)目來(lái)看，表面是獨(dú)立于劇集之外的演員團(tuán)建，但實(shí)際上劇綜是同一主題、同一條主線串聯(lián)，如《100萬(wàn)個(gè)約定之七時(shí)吉祥》延續(xù)了劇里“七世情緣”的概念，以第八次歷劫為主題展開(kāi)團(tuán)建，并融入了大量與劇集相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，如節(jié)目里的菌菇火鍋與第三個(gè)副本全員因?yàn)檎`食毒蘑菇躺板板的劇情相呼應(yīng)。

此外，《100萬(wàn)個(gè)約定》系列節(jié)目還有大量售后寵粉名場(chǎng)面，如節(jié)目里所有的心愿盲盒挑戰(zhàn)都是從劇粉中收集而來(lái)的。外加熱播劇都有著不錯(cuò)的粉絲基數(shù)，為衍生節(jié)目的出圈奠定了用戶(hù)基礎(chǔ)。例如，《100萬(wàn)個(gè)約定之寧安如夢(mèng)》在愛(ài)奇藝最高熱度值破8100，微博主話題詞總閱讀量達(dá)8.6億，累計(jì)270萬(wàn)條網(wǎng)友評(píng)論參與節(jié)目共創(chuàng)，骨朵、云合等平臺(tái)數(shù)據(jù)持續(xù)走高，是劇綜雙強(qiáng)聯(lián)創(chuàng)的典型案例。

可以說(shuō)，以《100萬(wàn)個(gè)約定》為代表的劇綜聯(lián)動(dòng)綜藝不僅滿(mǎn)足了劇集用戶(hù)多元化的內(nèi)容訴求，還以綜藝熱度反哺提升劇集關(guān)注度、話題度以及拓展IP自身的商業(yè)價(jià)值，純甄品牌接連贊助兩季便是劇集衍生綜藝商業(yè)化的真實(shí)寫(xiě)照。
另一方面，大型綜藝在衍生內(nèi)容上亦有了更為豐富的形態(tài)與玩法。一是與在主IP播出期間同步在站內(nèi)外推出衍生內(nèi)容，相互導(dǎo)流、相互成就；二是基于原有IP的基礎(chǔ)上推出全新主題的衍生綜藝，在內(nèi)容、嘉賓等屬性上有所關(guān)聯(lián)但又相互獨(dú)立。

以《種地吧》為例，在播出期間循著“長(zhǎng)視頻+短視頻+沉浸式直播+直播帶貨”這一思路，一面在站內(nèi)推出《種地成員單線版》，一面與抖音、遙望科技同步開(kāi)發(fā)“VLOG短綜”、“沉浸式直播”等產(chǎn)品，并于近日推出了新的售后“捉迷藏版冬至直播”，極大延長(zhǎng)了節(jié)目的售后周期。此外，還衍生出農(nóng)業(yè)游學(xué)紀(jì)實(shí)節(jié)目《你好種地少年》，該節(jié)目在骨朵2023熱度指數(shù)排行榜、骨朵2023年12月網(wǎng)綜熱度指數(shù)排行榜等榜單中位居高位。

某種程度而言，從劇集到綜藝，衍生節(jié)目成為二者售后的共同載體。這不僅深度釋放劇綜IP在衍生賽道的內(nèi)容潛能，也給綜藝行業(yè)帶來(lái)新的內(nèi)容風(fēng)口，更是為平臺(tái)方提供創(chuàng)新內(nèi)容模式、延長(zhǎng)IP長(zhǎng)尾效應(yīng)、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)指南，最終為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在用戶(hù)心中久久回響提供了更多可能。

“綜N代”賽道壁壘鮮明，商業(yè)價(jià)值正在釋放

近年來(lái)，各大視頻平臺(tái)陸續(xù)孵化出了代表性的頭部“綜N代”節(jié)目，幾經(jīng)角逐間成為了所屬賽道的王牌型IP代表，之于整個(gè)綜藝行業(yè)均是中流砥柱般的存在。云合數(shù)據(jù)顯示，今年上半年在更國(guó)產(chǎn)季播綜藝節(jié)目（不含衍生節(jié)目、晚會(huì)）中，“綜N代”的部數(shù)占總量的43%，有效播放占比高達(dá)77%；第三季度“綜N代”部數(shù)占比50%，有效播放占比70%。

隨著頭部“綜N代”地位日益堅(jiān)挺，隨之所形成的賽道壁壘日漸堅(jiān)固。以愛(ài)奇藝為例，今年推出了《樂(lè)隊(duì)的夏天3》《喜歡你我也是4》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》《萌探探探案3》等“綜N代”節(jié)目分別在音樂(lè)、戀愛(ài)、說(shuō)唱、推理等內(nèi)容賽道均是TOP級(jí)的存在。
具體來(lái)看，這一系列節(jié)目既有堅(jiān)實(shí)的有效播放數(shù)據(jù)基本盤(pán)，《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》《萌探探探案3》《喜歡你我也是4》均入圍云合數(shù)據(jù)H1網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放·霸屏榜TOP10，且在云合數(shù)據(jù)2023網(wǎng)絡(luò)綜藝正片有效播放市場(chǎng)占有率榜單上居于高位；又在站內(nèi)外都有著不錯(cuò)的熱度與口碑，《萌探探探案3》斬獲全網(wǎng)熱搜熱榜4991次，在愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度的峰值以及豆瓣評(píng)分均是三季TOP，在常做常新間不斷超越自身。

此外，還有部分節(jié)目得到了行業(yè)的專(zhuān)業(yè)認(rèn)可，如《樂(lè)隊(duì)的夏天3》獲得了廣電總局2023年第三季度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品的榮譽(yù)。

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頭部節(jié)目在所屬賽道獨(dú)占鰲頭之時(shí)，最直接的價(jià)值便顯現(xiàn)在招商層面，既能夠得到合作過(guò)的品牌方的高度信賴(lài)，也能夠吸引更多新的品牌方前來(lái)合作，相關(guān)的商業(yè)價(jià)值得到了深度的釋放。
具體來(lái)看，《樂(lè)隊(duì)的夏天3》與京東、安慕希、度小滿(mǎn)、三星、益達(dá)、一汽大眾攬巡、百事可樂(lè)、英特爾evo、雅詩(shī)蘭黛、M豆巧克力豆等10家品牌進(jìn)行合作，值得一提的是，在第三季度，因以《樂(lè)隊(duì)的夏天3》為代表的綜藝頗受品牌方青睞，愛(ài)奇藝綜藝的招商額同比增長(zhǎng)67%。

此外，其他賽道的頭部綜藝亦有不錯(cuò)的合作伙伴?！吨袊?guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》有隨變、樂(lè)堡啤酒、元?dú)馍帧⒑１人拇筚澲蹋弧睹忍教教桨?》與巧樂(lè)茲連續(xù)合作三季，并新增中免日上、海之言?xún)纱笃放粕?。即便是常常裸奔的戀綜賽道，播放市占率位列4月全網(wǎng)綜藝第一的《喜歡你我也是》亦得到了伊刻活泉的冠名，并在內(nèi)容與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)間實(shí)現(xiàn)了傳播的深度聚焦。

可見(jiàn)，在綜藝普遍招商難的大環(huán)境下，頭部綜藝IP是平臺(tái)方在行業(yè)中逆勢(shì)崛起的關(guān)鍵。這源自于它們憑借前幾季所積攢的IP勢(shì)能，在內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)傳播、市場(chǎng)洞察、受眾群體、品牌營(yíng)銷(xiāo)等維度都沉淀了成熟的方法論，為節(jié)目的成功率與傳播效果提供了充分的保障，也使得節(jié)目所屬賽道的行業(yè)壁壘日益鮮明。

內(nèi)容視角轉(zhuǎn)向普通人、劇綜售后正流行、賽道壁壘鮮明化，是2023年的綜藝關(guān)鍵詞。而這背后，是以愛(ài)奇藝為代表的各大平臺(tái)方，以長(zhǎng)期主義的精神完善綜藝內(nèi)容生態(tài)，在內(nèi)容創(chuàng)新、跨界聯(lián)動(dòng)、商業(yè)拓展等維度上重點(diǎn)深耕，以此挖掘新的內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)穩(wěn)健向好的發(fā)展。

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