2024新年將至，休閑零食賽道的熱度又高了起來。不過，在新零售、新消費(fèi)時(shí)代來臨時(shí)，休閑零食賽道也正在發(fā)生“大變局”。
最明顯的變化是，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e零食品牌，業(yè)績與股價(jià)雙雙承壓，甚至在新型量販零食店、本地生活服務(wù)平臺、新興即時(shí)零售等模式的沖擊下，有節(jié)節(jié)敗退之勢。
以三只松鼠為例，據(jù)其發(fā)布的第三季度業(yè)績公告稱，2023年前三季度營收約45.82億元，同比減少14.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.7億元，同比增加81.42%。
雖然單看第三季度數(shù)據(jù)，公司實(shí)現(xiàn)了正向盈利整體表現(xiàn)還算漂亮，但相比疫情期間的2020年和2021年同期，分別盈利7645萬元、9043萬元，卻有著明顯差距。由此也足以說明，三只松鼠已經(jīng)步入了業(yè)績下滑期。
無獨(dú)有偶，休閑零食賽道另一個(gè)炙手可熱的玩家良品鋪?zhàn)?，今年前三季度的業(yè)績表現(xiàn)同樣不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)忧叭径葘?shí)現(xiàn)營業(yè)收入約59.99億元，同比下滑14.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.91億元，同比下滑33.43%。
由此可見，相比三只松鼠通過“節(jié)衣縮食”勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了盈利，良品鋪?zhàn)痈卿浀脿I利雙降，可謂壓力山大。
那么，“看起來很美”的休閑零食賽道，為何在疫情過后國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、線下流量“復(fù)活”時(shí)，反而進(jìn)入了業(yè)績下滑期？而此類明星休閑零食品牌，又如何打破如今營收增長乏力、盈利困難的僵局？在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)格局、市場需求都在發(fā)生悄然變化之時(shí)，答案恐怕沒有那么簡單。
①
存量市場時(shí)代，巨頭玩家要怎么玩？
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的《2020年國內(nèi)零食市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究報(bào)告》，當(dāng)前，零食行業(yè)已開始由增量市場向存量轉(zhuǎn)化。不過，報(bào)告中的“零食”更多指向傳統(tǒng)零食。
與此同時(shí)，新消費(fèi)風(fēng)口來襲，零食賽道也迎來了新的變局。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2022年中國廣義休閑零食市場空間超過1.5萬億元，近五年復(fù)合增長率超過10%。
這也意味著，休閑零食市場的發(fā)展空間依然巨大。只是，休閑零售賽道是一個(gè)大行業(yè)、小企業(yè)集中的賽道，行業(yè)集中度不高。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，休閑零食行業(yè)CR5為14.7%，CR10為23.3%，低集中度下行業(yè)缺乏強(qiáng)勢品牌，由此也導(dǎo)致下游渠道相對擁有更高議價(jià)權(quán)。
零食行業(yè)的分散程度，通過我國零食相關(guān)的公司主體數(shù)量就可以窺見一斑。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國有16.3萬余家零食相關(guān)企業(yè)，注冊資本在100萬元以下的零食企業(yè)有14.4萬余家，占比高達(dá)88.8%；10.3萬余家零食相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，占比63.4%，有3.8萬多家已成立5-10年，占比23.1%。
不過，隨著宅經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級等概念引導(dǎo)市場發(fā)生變化，目前零食賽道的商業(yè)模式主要分為兩種。一種是以洽洽、衛(wèi)龍食品為代表的大單品制造型零食商，以“商超+經(jīng)銷渠道”為主。另一種則是以三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份零食三巨頭為代表的渠道型零食品牌的B2C模式。
除此以外，近年在疫情的洗禮下，以美團(tuán)、餓了么為代表的本地生活服務(wù)平臺，以及以叮咚買菜、美團(tuán)買菜等為代表的O2O生鮮平臺、以及眾多的社區(qū)團(tuán)購平臺形成的“即時(shí)零售”模式，逐漸取代了傳統(tǒng)的線下購物模式，讓國內(nèi)居民養(yǎng)成了居家購物的習(xí)慣，并逐漸成為時(shí)代主流。
以美團(tuán)買菜為例，近日，成立五年的美團(tuán)買菜，宣布更名為小象超市。小象超市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人特別強(qiáng)調(diào)，啟用新品牌是美團(tuán)向本地零售領(lǐng)域進(jìn)階的戰(zhàn)略舉措。
據(jù)觀察，這也是美團(tuán)買菜基于美團(tuán)在本地生活服務(wù)的基本盤，在實(shí)現(xiàn)了“生鮮即時(shí)零售”商業(yè)模式跑通后，進(jìn)行品類擴(kuò)張的一次重要戰(zhàn)略決策。與此前美團(tuán)從送外賣到送萬物的蛻變，如出一轍。
也正是因?yàn)檫@樣的行業(yè)趨勢影響，以前在線上占據(jù)極大優(yōu)勢的三只松鼠，依靠線下門店規(guī)模效應(yīng)崛起的良品鋪?zhàn)?，都逐漸陷入了增長瓶頸期，與各大新型零售平臺展開了新一輪的市場博弈。
由此可見，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，休閑零食品牌或許需要積極順應(yīng)新時(shí)代和新趨勢，加強(qiáng)線上線下融合，方能把握即時(shí)零售O2O等新零售業(yè)態(tài)帶來的增量機(jī)會。
②
行業(yè)激戰(zhàn)正酣，誰主沉?。?/strong>
很多公司在上市之初，會給公司找一個(gè)行業(yè)第一的頭銜，而標(biāo)準(zhǔn)格式便是“XXX第一股”。休閑零食賽道也是如此，來伊份自2016年登陸A股資本市場，自封“休閑零食第一股”，隨后于2019年、2020年上市的三只松鼠、良品鋪?zhàn)右卜謩e給自己冠以“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”、“高端零食第一股”的標(biāo)簽。
通過各大玩家爭搶“零食第一股”的頭銜不難看出，雖然零食賽道集中度不高，沒有明顯的行業(yè)寡頭，但是行業(yè)競爭早已是一片紅海，由此形成的，同樣是頭部品牌“領(lǐng)銜主演”的行業(yè)格局。
不過，對比分析三大零食玩家的占位，卻各有優(yōu)劣、難分伯仲。而且，這些零食頭部玩家，不僅面臨中腰部品牌的業(yè)績追趕壓力，而且也都在受到以美團(tuán)為代表的本地生活服務(wù)、即時(shí)零售平臺等“跨界選手”的競爭與沖擊。
一方面，休閑零食賽道玩家數(shù)量眾多，很多玩家雖然目前規(guī)模尚不足與三家上市公司匹敵，但是其競爭實(shí)力也不容小覷，甚至正在對三大頭部玩家“窮追猛打”。
據(jù)觀察，在新零售、新商業(yè)、新消費(fèi)等概念的加持下，很多新興玩家相繼涌入零食賽道，并用不同于傳統(tǒng)零食巨頭的玩家，不斷滲透這個(gè)萬億市場。
例如，近年大街小巷隨處可見的量販零食店，正有當(dāng)年新茶飲賽道高速擴(kuò)張的態(tài)勢，尤其是一些定位高端零食的品牌，也在不斷通過資本、通過線上線下銷售渠道，撬開這個(gè)巨大的市場。
另一方面，隨著行業(yè)競爭的加劇，一些零食品牌批量關(guān)店也在同步發(fā)生。例如，今年年中，浙江本土零食量販店老婆大人傳出“倒閉”消息， 曾高歌猛進(jìn)的品牌a1零食研究所也關(guān)閉八成門店。
與之形成鮮明對比的是，一些炙手可熱的新型玩家，正在受資本熱捧，摩拳擦掌。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，零食賽道的投融資事件越來越密集。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2022年休閑零食賽道共發(fā)生11宗投融資，2023年截至5月份，已有6家零食品牌拿到融資或IPO。
而在這些玩家中，零食很忙、趙一鳴零食等地域龍頭更是風(fēng)頭正盛，先后獲得巨額資本加持。
不容忽視的是，以美團(tuán)為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也瞄準(zhǔn)了休閑零食這個(gè)巨大的市場，并試圖通過其流量優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢分得一杯羹。
除了前文所述的“美團(tuán)買菜”升級為“小象超市”，暴露了美團(tuán)在零售賽道的野心外，美團(tuán)優(yōu)選及美團(tuán)閃購作為美團(tuán)布局本地生活服務(wù)與即時(shí)零售的另一種玩家，也在不斷蠶食著以零食為代表的本地消費(fèi)市場。
眾所周知，同城配送及所謂的即時(shí)零售，多數(shù)以居民日常消費(fèi)中“衣食住行”有關(guān)的剛性需求為主。而零食產(chǎn)品作為該類剛性需求之一，自然也會成為美團(tuán)旗下平臺的重點(diǎn)關(guān)注“對象”。
以美團(tuán)閃購為例，今年三季度配送總訂單量達(dá)到62億筆的美團(tuán)閃購，從業(yè)務(wù)模型來看就是廣泛連接本地商超、便利店等業(yè)態(tài)。而三季度數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購已經(jīng)與近400個(gè)零售品牌建立合作關(guān)系，年活躍商家數(shù)同比增長30%。
值得一提的是，美團(tuán)除了在商家端“大刀闊斧”整合資源、向全品類進(jìn)發(fā)以外，在終端消費(fèi)市場上，也早已呈現(xiàn)出了規(guī)模效應(yīng)。據(jù)了解，在今年9月的美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)副總裁、閃購負(fù)責(zé)人肖昆透露，過去四個(gè)季度，美團(tuán)閃購規(guī)模已達(dá)1750億；到2026年將超4000億。
由此可見，如今的零食市場，早已不是三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥阮^部玩家占據(jù)絕對話語權(quán)的賽道。在群雄逐鹿、各自為戰(zhàn)的行業(yè)混戰(zhàn)中，想要保持持久的生命力與成長性，也唯有適應(yīng)時(shí)代變化，掌握上游的供應(yīng)鏈資源、中游的流量資源、下游的用戶資源，才能立于不敗之地。
寫在最后
縱觀休閑零食賽道近年的發(fā)展，行業(yè)格局的變化，或許與零售產(chǎn)品的銷售渠道早已發(fā)生了天翻地覆的變遷有關(guān)。10年前，三只松鼠依靠“淘系”的流量入口，打造了一個(gè)以第三方平臺流量為主的商業(yè)模式，并且獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年。而更早成立的良品鋪?zhàn)?，則以“店海戰(zhàn)術(shù)”的策略，在行業(yè)站穩(wěn)腳跟。
不過，細(xì)究二者背后的產(chǎn)品與供應(yīng)鏈，卻難言有太多壁壘與優(yōu)勢，甚至都逃離不了代工模式的掣肘，并因此經(jīng)常陷入“食品安全”的危機(jī)。
有人認(rèn)為，這是零食行業(yè)過去“有品類、無品牌”的市場空白，給二者帶來的機(jī)會，與產(chǎn)品與供應(yīng)鏈并無關(guān)聯(lián)。事實(shí)上也大抵如此，無數(shù)零食玩家似乎都在用其成長過程證明，零食行業(yè)就是一個(gè)銷售渠道為王、流量為王的賽道。
所以當(dāng)消費(fèi)者的選購渠道悄然變化，而這些品牌的流量紅利不再，而三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫揽壳泪绕鸬钠放?，似乎也?jīng)不起考驗(yàn)，甚至如同在行業(yè)大潮中裸泳之后，遇上了流量退潮的危機(jī)。因此，此類品牌此時(shí)的業(yè)績難看、節(jié)節(jié)敗退已是必然。
但愿這些頭部品牌能夠先知先覺，為這個(gè)多變的市場，做足充分的準(zhǔn)備?；蛟S也唯有如此，零食行業(yè)的形勢，才會有所逆轉(zhuǎn)，而曾經(jīng)風(fēng)光無兩的這些品牌，也才有機(jī)會逆勢翻盤。
作者：尼古
編輯：尼克
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