文丨古月

出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）

上個(gè)月，中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)黃金年鑒2023》，年鑒公布了“2022年中國(guó)黃金珠寶銷(xiāo)售收入十大企業(yè)”榜單。在這份榜單中，夢(mèng)金園黃金珠寶集團(tuán)憑借153.93億元的銷(xiāo)售收入，位列榜單第5位，截至2023年，夢(mèng)金園已經(jīng)連續(xù)8年上榜中國(guó)黃金珠寶銷(xiāo)售收入十大企業(yè)。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2018年起至2022年，夢(mèng)金園還是唯一一家連續(xù)位列中國(guó)黃金協(xié)會(huì)“中國(guó)黃金首飾加工量十大企業(yè)”和“中國(guó)黃金珠寶銷(xiāo)售收入十大企業(yè)”排名的黃金珠寶品牌。

然而這兩年黃金消費(fèi)爆火，夢(mèng)金園的上市之路卻頗為坎坷。2020年9月，夢(mèng)金園提交首份A股主板IPO申報(bào)稿，等到第一次IPO上會(huì)，結(jié)果為暫緩表決，第二次IPO上會(huì)，結(jié)果為否決。直至現(xiàn)在，夢(mèng)金園由A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，但當(dāng)前的黃金熱，是否能助其圓夢(mèng)呢？有一點(diǎn)不得不注意，與當(dāng)年大媽“主宰”黃金消費(fèi)市場(chǎng)早有不同，現(xiàn)在的主力是年輕人。

學(xué)不會(huì)討好年輕人

在夢(mèng)金園的招股書(shū)中，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的問(wèn)題，即公司每年的銷(xiāo)售收入不少，可賺得并不多。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2020年至2022年，夢(mèng)金園收入分別為108.3億、168.7億、157.2億，2023年上半年，受益于黃金消費(fèi)市場(chǎng)的火熱，收入為93.2億，同比增長(zhǎng)38.7%。而看凈利潤(rùn)，2020年至2023年上半年，夢(mèng)金園凈利潤(rùn)分別為1.7億、2.2億、1.8億和1.1億。

這和夢(mèng)金園毛利率長(zhǎng)期偏低有關(guān)，2020年至2023年上半年，其毛利率分別為5.9%、3.2%、4.8%、5.7%。

與其他頭部品牌相比，夢(mèng)金園的毛利率一直較低，這是由其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定的。眾所周知，在黃金珠寶領(lǐng)域，金條、素金或黃金飾品的利潤(rùn)空間小，鑲嵌飾品則利潤(rùn)空間較大、毛利率更高。而夢(mèng)金園的收入恰恰主要來(lái)自前者，2023年上半年，K金、鉆石飾品的收入占比還不足2%，但像周大生、周六福等品牌，他們的鑲嵌飾品占比比夢(mèng)金園高。

利潤(rùn)的差距不單單來(lái)自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同樣是素金，周大生的素金飾品毛利率為8.71%，夢(mèng)金園的毛利率只有4.9%。為什么？一方面，周大福、老鳳祥、周六福等品牌的品牌溢價(jià)本身就比夢(mèng)金園高，另一方面，工藝革新的領(lǐng)先和品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功，令這些品牌更容易俘獲年輕消費(fèi)者。

夢(mèng)金園在年輕化上相當(dāng)遲鈍。早在2017年，周大福就成立風(fēng)投基金C Ventures，該投資機(jī)構(gòu)于2018年投資了小紅書(shū)，此后周大福傳承系列極速走紅，該系列的手鐲甚至“一鐲難求”，這正是抓住了小紅書(shū)種草模式興起的契機(jī)。其他品牌也紛紛效仿，補(bǔ)足自己在線上營(yíng)銷(xiāo)的布局，但夢(mèng)金園顯然沒(méi)有重視這點(diǎn)。

在小紅書(shū)上，與周大福相關(guān)的筆記數(shù)量超過(guò)184萬(wàn)+，與周大生相關(guān)的筆記數(shù)量超過(guò)59萬(wàn)+，夢(mèng)金園的相關(guān)筆記僅有7萬(wàn)+，差距相當(dāng)明顯。

不單如此，黃金飾品的時(shí)尚化潮流上，夢(mèng)金園的腳步仍較為遲緩。近些年年輕人之所以掀起黃金消費(fèi)的熱潮，除了看中投資價(jià)值屬性之外，黃金珠寶飾品外觀上的創(chuàng)新和飛躍，對(duì)年輕人形成了極大的吸引力，恰好滿足其悅已消費(fèi)的心理。尤其是縣城里的小鎮(zhèn)青年，自戴需求增長(zhǎng)，婚嫁需求反而弱化。

這要得益于工藝革新。如古法黃金鑄造工藝，2016年，老鋪黃金在金飾和金器產(chǎn)品中采用古法金工藝，很快，周大福跟進(jìn)，正式推出主打古代黃金工藝的“周大福傳承系列”，到2018年前后，老廟、周大生、老鳳祥等黃金珠寶品牌都開(kāi)始在產(chǎn)品中融入古法金工藝。

在這波古法金的潮流中，夢(mèng)金園的存在感卻微乎其微。

某種程度上講，當(dāng)年輕消費(fèi)者逐漸頂替中國(guó)大媽?zhuān)蔀辄S金消費(fèi)的主流群體，夢(mèng)金園的形勢(shì)更為不利。

夢(mèng)金園丟失下沉市場(chǎng)的“地盤(pán)”？

未來(lái)幾年，下沉市場(chǎng)才是黃金消費(fèi)的重頭戲。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2017年至2022年間，中國(guó)一線城市、二線城市黃金珠寶的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為6.7%和8.3%；而得益于三、四線城市消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的黃金珠寶人均消費(fèi)在2022年達(dá)617.5元，三線、四線及低線城市的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.0%和11.5%。

夢(mèng)金園一直扎根三四線城市，其地盤(pán)恰恰也在下沉市場(chǎng)。2022年末，夢(mèng)金園加盟店數(shù)量為2743家、自營(yíng)店數(shù)量為32家，其中在國(guó)內(nèi)三線及低線城市共擁有1928家線下門(mén)店，占比約為70%。在招股書(shū)中，2022年，三線及以下城市的黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模為1742億，夢(mèng)金園在中國(guó)珠寶品牌中的市占率為6.1%，為第三名。

多數(shù)內(nèi)地黃金珠寶品牌，一開(kāi)始就為了避開(kāi)與港資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而選擇朝下沉市場(chǎng)布局和擴(kuò)張，可如今頭部品牌卻開(kāi)始大規(guī)模在低線城市開(kāi)店，徹底攪亂了下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。夢(mèng)金園想要守住自己的地盤(pán)、守住自己在小鎮(zhèn)青年消費(fèi)群體的地位，并不容易。

周大福們“攻勢(shì)”洶洶。以最具威脅性的周大福為例，周大福在內(nèi)地?fù)碛凶疃嗟闹閷毩闶埸c(diǎn)，截至2023年3月31日，其在內(nèi)地已經(jīng)開(kāi)設(shè)了7269個(gè)周大福珠寶零售點(diǎn)。過(guò)去四年，周大福集團(tuán)在內(nèi)地凈新增了超過(guò)4400家門(mén)店，僅2023財(cái)年就增加了1500多家門(mén)店，這些門(mén)店大多集中于內(nèi)地三四線及以下城市。

相較之下，夢(mèng)金園常年依靠加盟模式積累起的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，反而顯得略遜一籌。以山東某三線城市為例，在高德地圖上搜索“周大福”和“夢(mèng)金園”，夢(mèng)金園在市區(qū)內(nèi)的實(shí)體店大約有8家，周大福的實(shí)體店則有22家，僅核心商圈就有7、8家。

在這場(chǎng)攻防戰(zhàn)中，對(duì)夢(mèng)金園最不利的其實(shí)還是品牌。一個(gè)頗為意外的事實(shí)是，越是三四線城市，在黃金購(gòu)買(mǎi)上越是喜歡追求大品牌，因?yàn)樾〕鞘?、小縣城中的人情往來(lái)更重，婚嫁、紀(jì)念、相贈(zèng)等需求較多，這種場(chǎng)景下消費(fèi)者更青睞逛大品牌金店，大品牌也更能讓他們獲得心理滿足。

一位黃金珠寶門(mén)店的工作人員表示，“來(lái)買(mǎi)黃金首飾、珠寶的人，一般都是和伴侶、父母等結(jié)伴前來(lái)，大品牌更容易獲得他們的信賴(lài)，關(guān)鍵面子上也好看”。

夢(mèng)金園的知名度不低，可品牌定位不如周大福、周大生、老鳳祥。更何況，線上營(yíng)銷(xiāo)的成功運(yùn)作，讓周大福等品牌成功占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，而夢(mèng)金園這一本來(lái)就偏向區(qū)域性的品牌，與它們的差距越來(lái)越大。

當(dāng)前，黃金消費(fèi)的火熱，尚能讓夢(mèng)金園吃到增長(zhǎng)的紅利，一旦熱潮退卻，最先受影響的怕還是夢(mèng)金園這類(lèi)溢價(jià)不高的品牌。

線下失守，線上失意

小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)給予黃金珠寶品牌的流量加持，大大推動(dòng)了黃金消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)熱潮，而這些品牌也順勢(shì)加大了對(duì)線上渠道的布局，這給一直以來(lái)依賴(lài)實(shí)體店的傳統(tǒng)黃金珠寶零售帶來(lái)了改變。

數(shù)據(jù)顯示，以前線下購(gòu)買(mǎi)金飾份額占比95％以上，近年回落至91％，通過(guò)電商及短視頻購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者增多。 而根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，近年來(lái)，珠寶市場(chǎng)線上消費(fèi)逐步攀升，2022年線上電商平臺(tái)珠寶類(lèi)消費(fèi)達(dá)677億元，同比增長(zhǎng)14%。這其中尤以年輕人為主，來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，珠寶行業(yè)的新用戶占比達(dá)到了80%，其中25歲以下的用戶同比增速最高。

夢(mèng)金園的電商業(yè)務(wù)曾一度高漲。2021年，夢(mèng)金園電商銷(xiāo)售的收益高達(dá)16.08億元，占營(yíng)收的9.5%，而2020年時(shí)，其電商銷(xiāo)售收益才1.16億元。不過(guò)問(wèn)題是，緊接著電商業(yè)務(wù)大幅下滑，2022年，夢(mèng)金園電商銷(xiāo)售收益為3.64億元，占比2.3%，2023年前6個(gè)月占比下滑到了1.8%。

與之對(duì)比，周大生2023年前三季度線上收入為15.60億元，占營(yíng)業(yè)收入的12.49%，同比增長(zhǎng)74.51%；2020年，主要珠寶品牌內(nèi)地電商渠道銷(xiāo)售收入中，周大福以26.21億元遙遙領(lǐng)先。

夢(mèng)金園其實(shí)并沒(méi)有把太多的精力投放在線上渠道。2021年其電商銷(xiāo)售收益之所以迅猛增長(zhǎng)，主要是因?yàn)橄驀?guó)內(nèi)一家主流線上折扣零售商銷(xiāo)售金條，而非自營(yíng)網(wǎng)店，夢(mèng)金園的自營(yíng)網(wǎng)店收益一直不高。這種對(duì)線上渠道的疏忽還表現(xiàn)在沒(méi)有抓住抖音、快手直播電商發(fā)展的契機(jī)，使其再次錯(cuò)過(guò)了新渠道的紅利。

今年以來(lái)，抖音上的珠寶文玩直播異?；鸨?，儼然成為直播電商行業(yè)的一大風(fēng)口。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)公布的2023年7月抖音主播帶貨榜榜單顯示，7月帶貨總銷(xiāo)售額前三的主播分別是@新疆和田玉老鄭、@小北珠寶嚴(yán)選、@云上珠寶，這三人均來(lái)自珠寶行業(yè)。

周大福、周大生等品牌也早就在直播電商上組建團(tuán)隊(duì)、整合資源，通過(guò)抖音、快手積累人氣。而就抖音而言，夢(mèng)金園官方旗艦店粉絲量約16.4萬(wàn)，與周大福183.4萬(wàn)的粉絲量、周大生161.8萬(wàn)的粉絲量相比，仍存在不小差距。

對(duì)黃金珠寶銷(xiāo)售來(lái)講，線上渠道固然不可能動(dòng)搖實(shí)體店的地位，可是線上化最大的價(jià)值是連接年輕消費(fèi)群體。這一群體日漸成為黃金消費(fèi)的主流，他們的消費(fèi)偏好和需求必然影響品牌的發(fā)展，迎合他們才能獲得新的增長(zhǎng)。而且有一點(diǎn)，當(dāng)前無(wú)論是一、二線城市還是下沉市場(chǎng)，線下市場(chǎng)趨向飽和，增長(zhǎng)不會(huì)一直持續(xù)，屆時(shí)，線上渠道反而可能更有挖掘的潛力。

夢(mèng)金園缺少的不是抓不住的機(jī)會(huì)，而是理念的轉(zhuǎn)變，家族企業(yè)的模式還是讓其囿于傳統(tǒng)思維。

即使上市成功，它所面臨的困難仍舊不少。

消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專(zhuān)業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。