文 | 零壹

性格來歷各異的李蓮花、方多病與笛飛聲組成奇特組合，扣人心弦的探案劇情，別具一格的江湖到朝堂的氛圍……武俠懸疑劇《蓮花樓》自暑期播出以來引發(fā)了追劇熱潮，于近日站內熱度峰值破萬，成為愛奇藝第十部，今年第三部熱度破萬的劇集。

隨著劇中的前塵往事、陰謀秘密被逐漸揭開，從江湖到朝堂的故事發(fā)展進入最后階段，開播以來，觀眾“強烈要求加更”的呼聲在微博、豆瓣等平臺也越發(fā)頻繁出現(xiàn)。

觀眾的催更呼聲得到了回應。愛奇藝在8月9日宣布推出劇集“加更禮”《蓮花樓》番外數(shù)字集，內容包括《蓮花樓》番外和花絮，同時也附帶了最后6集的內容更新。最后6集劇情進入了最精彩的階段，笛飛聲、方多病均陷入危機，李蓮花與對手開始最后的智謀交鋒，皇宮中極樂塔消失之謎被揭開，李蓮花的身世竟也藏有驚天秘密，而他最終的結局到底是HE還是BE，也在“加更禮”的番外花絮中得到了揭示。

值得一提的是，愛奇藝此番“加更禮”的獲取方式有兩種：首先，愛奇藝會員可以用360會員積分兌換，不限量，只要會員用戶的積分充足即可免費獲取加更禮；如果不使用積分兌換，愛奇藝VIP會員也可以18元的價格解鎖。與此前業(yè)內常規(guī)模式相比，愛奇藝此次“加更禮”的最大亮點、差異點在于會員積分兌換“不限量”，對于積分充足的大量老會員而言非常友好。

《蓮花樓》大結局跌宕起伏的精彩劇情加上不限量的積分兌換模式，讓大量兌換成功的網(wǎng)友紛紛發(fā)微博表示愛奇藝這波操作“太香了”、“一次看完追得過癮”，“今天大結局不用花錢”；更有網(wǎng)友感嘆：“第一次感覺平臺積分有用處了?！?/p>

根據(jù)官方8月10日的消息，《蓮花樓》加更禮兌換盛況空前，首日即有超200萬會員使用積分免費兌換追完全劇，用戶肯定劇情，認為積分兌換免費看大結局的方式“真香”。當晚，“蓮花樓民選爆??！”“昨晚積分兌換直通大結局真的太香了！”“愛奇藝你可以，居然是積分兌換！”“用積分兌換了《蓮花樓》大結局，它值得！”等討論盛況空前，直接將話題#蓮花樓為什么火了# 推上熱搜第二的高位。

在收官禮、點映禮的發(fā)展潮流中，愛奇藝選擇了一種新的方式，背后或許有著平臺對于行業(yè)大環(huán)境、長期發(fā)展趨勢的一些獨立思考在內。

收官點映禮常態(tài)化，平臺玩法各有側重

自去年6月《夢華錄》起，收官禮、點映禮模式已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟，期間騰訊視頻、優(yōu)酷在《三體》《沉香如屑》《冰雨火》等熱播劇中紛紛推出大結局收官禮、點映禮。在這一模式發(fā)展成為“熱劇標配”的過程中，顯然有著供需兩端的共同推力。

來自用戶的呼聲或許是催動平臺開啟大結局加更的最大原因，這一現(xiàn)象常常出現(xiàn)在熱度較高、情節(jié)聯(lián)系較為緊密、觀眾群體社交屬性較為主動的劇集上。大量觀眾更新日結束后意猶未盡在社交平臺上頻繁催更、催點映，“能不能開個點映求求了”的聲音屢見不鮮。需求客觀存在，的確有不少觀眾出于對內容的喜愛、自身時間安排的限制、希望看到有儀式感的收官等等，大結局加更模式正是滿足了多樣化的個性觀劇需求。

而從另一角度而言，視頻平臺也都爭相從多元、增量內容的角度出發(fā)，讓各種“禮包”賦予用戶們更多的獲得感——禮包中往往帶有正片之外的番外集、花絮集等看點頗多的內容，或是主創(chuàng)集結的活動現(xiàn)場記錄等，比起行業(yè)早期的粗糙嘗試更具儀式感，也讓付費用戶的價值感提升。

對于平臺而言，大結局收官禮是一個典型的“增量市場空間”，這一模式會聚集起核心受眾、高價值受眾，對于平臺而言不僅意味著收官禮本身帶來的增量收入，也可能與廣告商等衍生市場聯(lián)動，探索出更多內容價值空間可能。

不難發(fā)現(xiàn)，在這一模式發(fā)展過程中，視頻平臺的入局先后、范圍和玩法有細微差異，但總體上都是以會員付費解鎖為主，輔以限量積分兌換、抽獎等方式。

較早開啟這一模式的兩大平臺中，騰訊視頻不僅在頭部大劇中大規(guī)模應用點映禮，還覆蓋到了綜藝、動漫領域。其大結局點映禮的主流兌換方式是會員付費18元解鎖，其次是積分限量兌換、抽獎等方式。以《夢華錄》為例，除了付費購買外，會員以2888會員積分可以兌換1份，但每日限量1萬份；優(yōu)酷的方式與騰訊視頻大同小異，以《護心》大結局收官禮為例，優(yōu)酷會員有抽獎或12元購買兩種獲取方式。

愛奇藝此次在《蓮花樓》中首次嘗試“加更禮”，最大的不同就在于是會員積分兌換“不限量”，可見除了付費收入考慮外，愛奇藝更希望在加更禮模式中實現(xiàn)提升會員福利、用戶體驗的目的。

2023，視頻會員積分“價值重定義”

在此次《蓮花樓》加更禮中成為“主角”的會員積分，其實也是愛奇藝上線會員積分系統(tǒng)后的一次重大嘗試。

對于當下的網(wǎng)民而言，積分系統(tǒng)是熟悉而陌生的——我們幾乎能在所有的付費應用中看到這一版塊，包括金融、電商、社交、視頻娛樂等等，但其中真正讓用戶有“實感”的積分系統(tǒng)卻為數(shù)不多，甚至還有消費者被“反向薅羊毛”，“積分＋現(xiàn)金”形式兌換的商品比市面還高不少……

不少視頻平臺此前的積分系統(tǒng)其實也比較雞肋。在過往早期，視頻平臺的會員積分功能往往集中于“第三方接口”，也就是作為平臺的一個流量口被利用，為用戶帶來的實質價值不高，與視頻平臺自身的核心服務往往也關聯(lián)有限，致使從會員充值、到期、續(xù)訂的全程，有許多用戶甚至從未打開過積分頁面。

但這種情況顯然是值得改變的，因為積分系統(tǒng)的價值空間顯然不止于此。不難發(fā)現(xiàn)在銀行信用卡、連鎖咖啡、航空、酒店等行業(yè)中，積分系統(tǒng)的存在感頗高，是消費者選擇不同平臺的重要考慮因素之一。

2023年1月，愛奇藝正式推出會員積分服務系統(tǒng)，而從積分的“獲得”和“消耗”兩端的權益設計上，體現(xiàn)了平臺較為明確的目標：提升忠實會員的體驗。

積分獲得角度，愛奇藝模式主要是：1、用戶新訂閱續(xù)訂會員獲贈相應會員積分；2、為老用戶贈送初始積分，會員等級越高、續(xù)訂會員時長越長，初始會員積分越多；3、隨會員連續(xù)訂閱時間增長，可獲得100%至300%的會員積分系數(shù)遞增。

不難發(fā)現(xiàn)，在積分發(fā)放的角度上愛奇藝明顯側重于老用戶、忠實會員的權益提升。體現(xiàn)了平臺回饋會員，提升老會員在平臺的價值獲得感的運營目標；

積分消耗角度，愛奇藝在總體策略上一改互聯(lián)網(wǎng)平臺積分系統(tǒng)常見的缺乏實質價值、可選項過少、與自身關聯(lián)低等弊病。在此次《蓮花樓》加更禮推出后，愛奇藝積分的價值有了質的飛躍。這意味著積分系統(tǒng)的玩法從與平臺弱關聯(lián)到導向平臺核心業(yè)務，因為對于廣大的愛奇藝會員而言，更吸引人的顯然并非隨處可見的一些聯(lián)名、薅羊毛玩法，而是平臺本身賦予的獨特權益增量。

以此次《蓮花樓》360積分兌換一次加更禮的模式為參照，如果會員將積分全部用于兌換加更禮，那么黃金、白金、星鉆新老會員可兌部數(shù)在2部-6部，4部-12部，8部-24部之間，對于廣大本就是為了追劇而充值會員的用戶們而言，這顯然是一項不容錯過的兌換權益。

另一方面，愛奇藝積分系統(tǒng)在第三方品牌合作上基本保持了多元、豐富、有實質優(yōu)惠的狀態(tài)，比如積分中能以30積分+3元兌換喜馬拉雅會員月卡，后者官方充值頁面價格為25元，多數(shù)兌換項目都是有一定吸引力的。據(jù)愛奇藝官方消息，會員積分體系上線至今，眾多知名品牌福利的累計兌換量超百萬單。

會員服務，精細化運營的下個重鎮(zhèn)？

2023年來，愛奇藝對會員積分運營的重視提升明顯，則有著注重會員用戶的體驗感、價值獲得感的精細化運營設計。在讀娛君看來，愛奇藝此番動作也是行業(yè)進入新周期后不斷進取的縮影——除了輸出更多優(yōu)質內容這一核心外，做好會員服務也越發(fā)重要，是值得肯定和長期探索的商業(yè)方向。

會員積分改革背后的會員服務升級，其實正是這一理念的實現(xiàn)過程。因為會員積分體系的本質價值就在于以會員身份的價值感、獲得感提升品牌、平臺的用戶重視度，進而實現(xiàn)更多的商業(yè)可能。如星巴克就為會員設置了銀星級、玉星級、金星級三個級別，而其經(jīng)營重點顯著側重于金星級會員上，在權益設計上完全傾斜且長期回饋，進而成為這一品牌在大量價格競爭中鞏固自身核心群體的有力武器之一。而對于視頻行業(yè)而言，行業(yè)雖各不同但邏輯有共通之處。

2022年，視頻行業(yè)的主調是“降本增效”。這一現(xiàn)象的背景之一是主流平臺會員規(guī)模早已破億，很難在數(shù)字上像過去那樣突飛猛進，而同時觀眾對于視頻平臺的消費習慣也已經(jīng)逐漸常態(tài)化，且更愿意為自己偏愛的內容付費——《中國消費者報》發(fā)布的《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》顯示，有70.89%的用戶愿意為優(yōu)質視頻產(chǎn)品付費，近60%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛的IP衍生內容付費。

無論是希望得到直接的會員收入提升，還是廣告營銷、衍生開發(fā)的多元收入來源提升，這部分付費用戶其實都是視頻平臺立足發(fā)展的一大核心基礎。

所以在“降本增效”中駛出行業(yè)發(fā)展的暴風眼后，視頻平臺面前最看重的或許不再只是新會員的流入，而是如何穩(wěn)定得獲取核心付費受眾的支持，得到長期穩(wěn)健、且“在存量中有增量可能”的會員用戶群。這或許將是未來視頻平臺穩(wěn)健產(chǎn)出優(yōu)質內容、形成長期、健康商業(yè)循環(huán)的前提。

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