在后疫情時代，大眾的消費(fèi)理念和形式都發(fā)生了深刻的變革，同時，在市場競爭日益激烈的大背景下，電商平臺也開始嘗試精準(zhǔn)觸達(dá)更廣泛的人群。其中，“百億補(bǔ)貼”成為了關(guān)鍵的破局之匙。

在“百億補(bǔ)貼”本是拼多多立足之本的當(dāng)下，京東磨刀霍霍地推出了自家版本的百億補(bǔ)貼，嘗試于下沉市場中分一杯羹。

京東的設(shè)想非常美好——將百億補(bǔ)貼變?yōu)槌B(tài)化的銷售策略，吸引品牌商及商家的加入，并拉動老用戶的回流、帶來新的用戶等，徹底穩(wěn)固自身在電商領(lǐng)域的位置。

但自今年3月6日上線正式啟動百億補(bǔ)貼后，時至今日并未取得京東預(yù)期中的效果，反而隱隱有成為雞肋的趨勢。

倉促上馬的百億補(bǔ)貼，難以亮劍

全面進(jìn)攻對手的核心腹地，儼然成為了電商平臺不得不做之事。

縱覽成長軌跡，在過去多年電商行業(yè)迅猛發(fā)展的過程中，消費(fèi)需求多元化和消費(fèi)場景多樣化導(dǎo)致電商平臺紛紛走“個性化”路線。此前的大環(huán)境倒逼電商平臺對標(biāo)消費(fèi)群體和場景定位，形成差異化價值，從而有效區(qū)別其他競爭對手，來提升消費(fèi)黏度和忠誠度。

因此，在此前的傳統(tǒng)認(rèn)知中，從激烈競爭中存活并全面發(fā)展壯大的電商平臺，有著各自的鮮明特色。淘寶主打品類全，京東以3C家電為主，拼多多則以便宜低價為自身的標(biāo)簽。毫無疑問，過往消費(fèi)者的心智被這樣的認(rèn)知所占據(jù)，也形成著各自不同的消費(fèi)圈層。

但這樣看似牢固的既有認(rèn)知，已經(jīng)在出現(xiàn)裂痕。原有的打法已不再靈，起不到應(yīng)有的效果。這是因為在后疫情時代，消費(fèi)者更樂意于“捂緊錢包”，看價格消費(fèi)。有消費(fèi)者就直言，“作為一個普通用戶，我沒有絕對的忠誠度，便宜就上車?！?/p>

從另一個角度看，電商營業(yè)收入增速在2013年達(dá)到231%峰值后，逐步降至20%-25%區(qū)間。面對日趨激烈的市場競爭，電商平臺的發(fā)展重點(diǎn)也從“廣覆蓋”轉(zhuǎn)向“深挖潛”，從對新增用戶數(shù)量的競爭，日益轉(zhuǎn)向如何留住老用戶、開拓過往難以觸及的新市場，并盡可能地挖掘潛在價值。

在這樣的背景下，京東以低價為殺手锏去搶占市場、進(jìn)攻對手腹地也就成為必然之事。京東高調(diào)上線百億補(bǔ)貼，正是想要契合時代風(fēng)潮，為自己打造一個全新的增長引擎。

但在3月6日上線后至今的一個多月，對京東百億補(bǔ)貼進(jìn)行復(fù)盤的話，會發(fā)現(xiàn)它并沒有那么“香”，有倉促上馬之感，也未能真正引爆市場。這主要與京東對百億補(bǔ)貼的力度不夠大、打法不具創(chuàng)新性等有直接關(guān)系。

在京東百億補(bǔ)貼上線后，就直接將矛頭對準(zhǔn)了拼多多的百億補(bǔ)貼，并通過種種營銷策略，想要證明自身既價格低廉，售后服務(wù)也足夠好。但事實似乎并非如此，以“尖貨”iPhone 14 Pro為例，京東百億補(bǔ)貼要比對手貴100元，已經(jīng)勸退了不少對價格敏感的用戶，而且部分消費(fèi)者在購買時，還遇到不能提交的現(xiàn)象，京東的百億補(bǔ)貼顯然誠意不夠。

以筆者親自感受的經(jīng)歷來說，也有“被耍”的感覺。筆者想要購買一款海爾的冰箱，在京東的百億補(bǔ)貼售價為3300元左右，拼多多百億補(bǔ)貼上外形、配置、容量相仿的一款海爾冰箱，僅售2700元。這樣的差價，足以決定筆者最后的消費(fèi)決策。如果在京東的百億補(bǔ)貼買不到最低價，仍然要去多個平臺比價，那么意義何在？

換句話說，京東在百億補(bǔ)貼上線前的預(yù)熱搞得聲勢很大，最終卻雷聲大雨點(diǎn)小。期待與現(xiàn)實的落差，讓眾多消費(fèi)者難以接受。

此外，京東明明想通過百億補(bǔ)貼來搶占市場，但似乎因為太過倉促，而出現(xiàn)一系列讓人看不懂的操作。在前期，消費(fèi)者需要在京東手動搜索“百億補(bǔ)貼”，方能找到入口。雖然如今京東在APP首頁給了入口，但看起來并沒有那么顯眼。

更讓人覺得有些“索然無味”的是，京東的百億補(bǔ)貼在界面設(shè)計等方面，幾乎全盤模仿拼多多的百億補(bǔ)貼。沒有新意、沒有自身核心的亮點(diǎn)，只是“復(fù)制”對手的操作，如何能夠盡快突圍去占據(jù)良機(jī)？

起碼從目前來看，倉促上馬的京東百億補(bǔ)貼，還難以真正在市場中“亮劍”。當(dāng)百億補(bǔ)貼還在和拼多多深度綁定的當(dāng)下，京東的百億補(bǔ)貼顯然還有很長的路要走。

迷局已現(xiàn)，京東或陷左右為難處境

不過，百億補(bǔ)貼，也已經(jīng)成為京東亟需緊抓的重要棋子。

面對愈發(fā)重要的下沉市場，京東此前已經(jīng)失了先手——京喜的失敗收場，證明京東并未很好地拓展自身在下沉市場的想象空間。對此，京東迫在眉睫要去做的，是圍繞百億補(bǔ)貼重塑自身的低價體系，并通過正品保障、品質(zhì)服務(wù)等，來凸顯自身的差異化價值。

但從近期京東在百億補(bǔ)貼上延展開的種種行動來看，似乎已經(jīng)陷入了一個迷局中。首先必須要提到的是，百億補(bǔ)貼離不開商家的支持。要想低價搶市場，商家需要真正降價，在低價的基礎(chǔ)上以量換利潤。

這也意味著，電商平臺需要平衡商家利益和低價之間的關(guān)系。電商平臺要為商家起到引流、促銷量的作用，不能一味為了低價就讓商家的利益受到損害。但京東在發(fā)力百億補(bǔ)貼的時候，卻和商家展開了一場博弈。

據(jù)商家版的競價規(guī)則透露，京東要求參加百億補(bǔ)貼活動的商品不能同時參加平臺或商家的其他促銷活動，包括但不限于Plus、秒殺、品牌閃購、粉絲價等，不能疊加使用總價促銷。尤為值得注意的是，不允許商家在資源位上線后進(jìn)行調(diào)價。

也就是說，商家在滿足了種種苛刻條件后，一旦上了京東的百億補(bǔ)貼，就失去了應(yīng)有的定價權(quán)。如果出現(xiàn)原材料漲價、人工成本上漲等不可控因素，商家的壓力就會極大增加。但商家在京東百億補(bǔ)貼上線的商品，價格卻不能調(diào)整，喪失了應(yīng)有的靈活性。

對于大企業(yè)而言，壓力還在可承受范圍內(nèi)。但對于中小商家來說，京東的百億補(bǔ)貼就沒那么適合了。無論是想通過戰(zhàn)略性虧損去打響知名度，還是想以低價換高銷量，都面對著較大的風(fēng)險，后果難測。如果不能處理好和商家之間的關(guān)系，京東的百億補(bǔ)貼能否像宣傳中那樣持續(xù)到2100年的1月1號，還未可知。

此外，京東發(fā)力百億補(bǔ)貼的一個重要原因，是想要彌補(bǔ)自身在下沉市場拓展不足的短板。但在這一市場，京東要面臨更為激烈的競爭。

在下沉市場，拼多多早已站穩(wěn)腳跟，且有著自身的優(yōu)勢。消費(fèi)者一起拼單，集聚性需求形成規(guī)模，降低商家運(yùn)營成本，同時影響產(chǎn)品體系。自下而上的定制需求，形成有限的SKU，增加貨和人的匹配效率。

而且拼多多以社交電商的形態(tài)持續(xù)降低流量成本，減少消費(fèi)者的決策時間。人人都是一個節(jié)點(diǎn)，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。通過分布式算法，系統(tǒng)面向個人、而非群體推薦商品，最終成交又受朋友影響，消費(fèi)概率更大。

或許，京東認(rèn)為的百億補(bǔ)貼就是價格足夠低。但單純的低價思維，是對百億補(bǔ)貼這一業(yè)已成熟的購物模式存在誤解。百億補(bǔ)貼的低價本質(zhì)，是因為消費(fèi)者習(xí)慣性地通過平臺去購買，而不是因為平臺壓迫商家必須降價。單純搞低價競爭卻沒有社交場景作為支撐，是沒有意義的。

總的來看，京東的百億補(bǔ)貼好像陷入迷局中，仍處在探索的范疇中。這樣一再落后于對手的腳步，有一定可能讓京東陷入左右為難的處境。進(jìn)攻對手的腹地，必然意味著要遭遇更多磨難，甚至?xí)冻霾恍〉拇鷥r。試想一下，如果百億補(bǔ)貼沒能成為京東前行的有力推手，資本市場會做出怎樣的反應(yīng)？