隨著終場哨響起，第22屆世界杯在卡塔爾的盧賽爾球場落下帷幕。倪叔的朋友圈在凌晨兩點(diǎn)半就被梅西刷屏了，而倪叔昨晚也拖著“楊康”的身軀，看完了這場世界杯歷史上最一波三折的決賽，有一些感想不吐不快。

第一，90分鐘常規(guī)時(shí)間2:2，30分鐘加時(shí)賽又踢了個(gè)1:1?？梢哉f兩支球隊(duì)聯(lián)手貢獻(xiàn)了史上最動(dòng)人心魄又勢均力敵的世界杯決賽。

第二，姆巴佩成為史上第二個(gè)在世界杯決賽里上演帽子戲法的球員，而梅西則憑借這座大力神杯為阿根廷的球衣上再次添加了一顆冠軍金星。

第三，梅西和姆巴佩，一位暮年英雄，一位冉冉新星，他們是俱樂部隊(duì)友，是本屆世界杯進(jìn)球數(shù)前二的球員，二人的球隊(duì)小組賽都只輸了一場球，他們以這樣的方式完成了足球藝術(shù)的某種交接與傳承，他們身上有太多共同點(diǎn)，二人甚至同為一家中國企業(yè)的品牌代言人。

從阿根廷首戰(zhàn)輸給沙特的那一刻，這屆世界杯就注定成為史上冷門最多、故事最多的一屆世界杯。

而隨著阿根廷一路反彈最終殺入決賽，梅西與姆巴佩最終會(huì)師，就像場邊廣告牌上的那句話，梅西“今晚徹底不慌了”，這屆世界杯也就此畫下了一條最閃亮的故事線：梅西帶著世界杯最后一舞的心愿，踢一場贏一場，球迷們驚心動(dòng)魄又歡欣鼓舞，值了。

而這條故事線，與中國也有關(guān)系。

世界杯決賽場地盧賽爾球場正是由中國團(tuán)隊(duì)承建，而在國際足聯(lián)的贊助商序列中，中國企業(yè)以近14億美元總金額，超過美國的11億美元，名列世界杯背后的商業(yè)力量第一大國。

盤點(diǎn)這些世界杯上的中國品牌，誰的“比賽”邏輯更有特點(diǎn)？這將是一次妙趣橫生的商業(yè)觀察。

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中國品牌“踢”進(jìn)世界杯

本屆卡塔爾世界杯一共有16個(gè)官方級別的贊助商，其中，中國企業(yè)有6個(gè)：萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘。萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo是賽事官方贊助商，雅迪、BOSS直聘是亞太區(qū)贊助商。

除了上述官方贊助商，還有國家隊(duì)贊助商、運(yùn)動(dòng)員贊助商和轉(zhuǎn)播平臺(tái)贊助商。國家隊(duì)方面，一共有十幾個(gè)中國品牌，比如廣汽三菱、盼盼食品、華帝、TCL等。而運(yùn)動(dòng)員個(gè)人贊助商里的中國品牌是最少的，僅有蒙牛、TCL、沐潼等品牌。

轉(zhuǎn)播平臺(tái)贊助商則是門檻最低，數(shù)量也最多，本屆世界杯的國內(nèi)轉(zhuǎn)播平臺(tái)，除了傳統(tǒng)的央視平臺(tái)，還有咪咕、抖音，這些平臺(tái)也分別獲得了不少中國品牌贊助。粗略估算，國內(nèi)有近百家品牌以各種方式參與世界杯營銷。

大家各顯神通，但是很顯然，贊助級別越高，權(quán)益越多。

比如最高級別的官方贊助商，最直觀的一點(diǎn)就是品牌內(nèi)容可以出現(xiàn)在賽場邊的廣告圍欄上。這是最顯“世界杯話語權(quán)”的，相當(dāng)于在世界杯踢主力。

但是廣告內(nèi)容的露出還是很考驗(yàn)品牌，今年海信的那句廣告詞“中國第一，世界第二”就引發(fā)了激烈討論，有人覺得很巧妙，但從國內(nèi)廣告法來講，這樣的說法是有違規(guī)嫌疑的，后來海信也及時(shí)更換了廣告詞。

BOSS直聘延續(xù)了上一屆俄羅斯世界杯的“洗腦式”營銷，對于傳播確實(shí)是有效的。

蒙牛則顯示出品牌創(chuàng)新與“最體育”的特點(diǎn)，連續(xù)兩屆世界杯成為官方乳制品贊助商，而此前國際足聯(lián)并沒有這一品類；最體育說的則是蒙牛還簽下了梅西和姆巴佩，成為球員個(gè)人贊助商。

前面說了，球員個(gè)人這方面的贊助商不多，因?yàn)樾枰稽c(diǎn)“押注”的運(yùn)氣，但其實(shí)本質(zhì)上還是得懂體育、懂足球。這次蒙?！把骸睂α?，梅西和姆巴佩會(huì)師決賽，梅西拿到了世界杯冠軍，姆巴佩拿了世界杯金靴，從這個(gè)角度來說，蒙?？赡苁潜緦檬澜绫袊放频淖畲筅A家。

2

體育營銷也有“賽場戰(zhàn)術(shù)”

從前面的盤點(diǎn)來看，其實(shí)體育營銷也是有“賽場戰(zhàn)術(shù)”的，不同的戰(zhàn)術(shù)或許才是支撐品牌一路贏到最后的商業(yè)本質(zhì)。

萬達(dá)的戰(zhàn)術(shù)有點(diǎn)像克羅地亞，四平八穩(wěn)，屬于傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)。海信的戰(zhàn)術(shù)有點(diǎn)像巴西，很華麗，但有風(fēng)險(xiǎn)。BOSS直聘的戰(zhàn)術(shù)更像是摩洛哥，鉚足力氣向前沖。蒙牛的戰(zhàn)術(shù)則結(jié)合了阿根廷和法國隊(duì)，很全面，同時(shí)又有“隊(duì)魂人物”壓陣，在傳播力上也獨(dú)占鰲頭。

比如“我是里奧·梅西，我慌得一批”這個(gè)惡搞片段，就源自四年前的俄羅斯世界杯梅西代言蒙牛的廣告。

這次世界杯，蒙牛再次聯(lián)合梅西推出了一支廣告，這次的主題是“請不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡，但一定要相信他無畏逆境，要強(qiáng)不息?！眱蓚€(gè)廣告都精確地講述了世界杯最吸引眼球的體育內(nèi)核，同時(shí)又和阿根廷一波三折的晉級路形成了耦合，最終獲得了意外的傳播效果。

正如蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放在CCTV5訪談中提到的那樣：蒙牛選擇梅西作為品牌代言人，正是看中了他身上的那種“天生要強(qiáng)”的體育精神。

說到本質(zhì)上，這種商業(yè)營銷上的“賽場戰(zhàn)術(shù)”就像球隊(duì)在場上的表現(xiàn)，有實(shí)力也有運(yùn)氣，但歸根結(jié)底還是實(shí)力。

可以說，蒙牛是懂世界杯的，更是懂體育營銷的。蒙牛的體育營銷起步很早，滲透率也很高。近年來，蒙牛持續(xù)進(jìn)軍世界杯與其他賽事領(lǐng)域。

如今的蒙牛是中國足協(xié)中國之隊(duì)、中國青少年足球聯(lián)賽的官方合作伙伴。今年中國女足重奪亞洲杯冠軍，蒙牛第一時(shí)間為女足提供獎(jiǎng)勵(lì)。足球外，蒙牛這些年也覆蓋了籃球、田徑、游泳、自行車及擊劍等領(lǐng)域，合作的體育項(xiàng)目達(dá)十余個(gè)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月16日，蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放在卡塔爾多哈會(huì)見國際足聯(lián)（FIFA）主席因凡蒂諾。因凡蒂諾表示：蒙牛不僅提供營養(yǎng)、健康、美味的乳制品，打造了世界級的品質(zhì)與品牌，而且堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，守護(hù)地球和人類共同的健康。盧敏放表示：以“點(diǎn)滴營養(yǎng)，綻放每個(gè)生命”作為使命的蒙牛，致力于為全球消費(fèi)者持續(xù)提供營養(yǎng)支持，通過與國際足聯(lián)的合作，將讓更多人喜歡上足球運(yùn)動(dòng)、參與足球運(yùn)動(dòng)，并從中獲得快樂和健康。

有了上述這些參與各種賽事的寶貴經(jīng)驗(yàn)，蒙牛也逐步掌握了體育營銷的勝負(fù)手：

第一，持續(xù)投入，支持體育運(yùn)動(dòng)。體育營銷絕非一日之功，正如體育本身一樣，任何一項(xiàng)體育賽事的最終勝出者，都是多年默默耕耘者，從這個(gè)角度來看，體育從來沒有什么橫空出世的天才，只有堅(jiān)持自己的奮斗者。

第二，進(jìn)入核心圈層，占位核心資源。如前所述，本次卡塔爾世界杯上出現(xiàn)的中國品牌大致有四類：官方贊助商、國家隊(duì)贊助商、運(yùn)動(dòng)員贊助商和轉(zhuǎn)播平臺(tái)贊助商。層級最高的官方贊助商中有4個(gè)中國品牌，蒙牛正是其中之一。

第三，突出體育精神與品牌精神的強(qiáng)結(jié)合，進(jìn)行強(qiáng)擴(kuò)散。也就是說這不是“只砸錢”的粗放游戲，而是技術(shù)含量很高的營銷策略。

最后恭喜梅西和姆巴佩，比賽有勝負(fù)，但他們作為個(gè)人都贏了。而在他們的身后，蒙牛也贏了，大家其實(shí)贏得的是同一個(gè)夢想，那就是在看似平凡的人生路上，我們都在用要強(qiáng)的力量，支撐自己去書寫傳奇。這種希望是最動(dòng)人的，這不僅是體育的魅力，更是每個(gè)人內(nèi)心深處驅(qū)使自己不斷通往美好未來的根本動(dòng)力。