文 | 零壹

11月22日，愛奇藝發(fā)布了截至2022年9月30日未經(jīng)審計(jì)的第三季度財(cái)報(bào)，延續(xù)并擴(kuò)大了今年以來的上升勢(shì)頭，第三季度里愛奇藝實(shí)現(xiàn)總收入75億元，環(huán)比增長12%，運(yùn)營利潤（non-GAAP）達(dá)到5.243億元，已經(jīng)連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈利、連續(xù)兩季實(shí)現(xiàn)運(yùn)營現(xiàn)金流為正。

自今年第一季度開始實(shí)現(xiàn)盈利以來，外界對(duì)于愛奇藝的關(guān)注點(diǎn)就從如何實(shí)現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)移到了盈利能如何持續(xù)。此次財(cái)報(bào)在盈利的前提下，愛奇藝Q3業(yè)績(jī)?cè)谑袌?chǎng)份額、會(huì)員增長、內(nèi)容投入等多個(gè)維度的表現(xiàn)更令人印象深刻：

市場(chǎng)份額領(lǐng)先幅度達(dá)歷史新高。云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝劇集的有效播放在9月排名行業(yè)第一，領(lǐng)先幅度達(dá)歷史新高，其中獨(dú)播劇集有效播放超過第二、三名總和，9月移動(dòng)端用戶規(guī)模、用戶活躍度和用戶粘性等指標(biāo)上均大幅領(lǐng)先行業(yè)；

會(huì)員單季凈增千萬。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至9月30日愛奇藝會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.06億，相較6月底的9560萬增長超過1000萬，這是四年來會(huì)員規(guī)模首次在暑期結(jié)束后還能保持增長，使得今年9月的日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到歷史同期最高值。且當(dāng)季月度平均單會(huì)員收入（ARM）為13.90元，同比增長2%，從單個(gè)會(huì)員中獲得的收入也有所提升；

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成本投入有增無減。愛奇藝Q3內(nèi)容成本支出達(dá)到43億元，環(huán)比增加了12%，可見愛奇藝在駛?cè)肜潇o增長航道后對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入趨勢(shì)是增長的，意味著愛奇藝實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利并非因?yàn)榭s減內(nèi)容成本，而更多來自運(yùn)營效率的提升。愛奇藝Q3多項(xiàng)指標(biāo)的顯著突破，歸根結(jié)底也是因?yàn)镼3季度《罰罪》《蒼蘭訣》兩部熱度破萬的爆款集中涌現(xiàn)，以及《天才基本法》《中國說唱巔峰對(duì)決》《一年一度喜劇大賽2》等其他多元類型劇綜佳作帶動(dòng)的結(jié)果。

值得一提的是，Q4以來愛奇藝的新劇《卿卿日?！穬H用7天內(nèi)容熱度值破萬，不僅創(chuàng)下了新記錄，還在同期取得了有效播放市占率的斷層式領(lǐng)先，而《風(fēng)吹半夏》《浮圖緣》等話題度頗高的劇集也即將在Q4上線。不難推斷，Q3以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)盈利、會(huì)員規(guī)模增長的成績(jī)大概率會(huì)在Q4再上新臺(tái)階。

回歸核心競(jìng)爭(zhēng)力：找到原創(chuàng)爆款的“確定性”

長視頻行業(yè)的商業(yè)邏輯從來是“大道至簡(jiǎn)”的，平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和立身之本仍然是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。但也因?yàn)檫@一點(diǎn)，自業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)后行業(yè)審視愛奇藝的焦點(diǎn)就可以概括為——愛奇藝能否持續(xù)、長期地像Q3這樣為用戶提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容？

從過往成績(jī)來看，愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容的“爆款成功率”有明顯增長。自5年前啟用內(nèi)容熱度值這一指標(biāo)以來，愛奇藝一共只有6部劇集熱度值能突破一萬，但今年就有《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》等4部熱度破萬劇集出現(xiàn)、有兩部在第三季度產(chǎn)生，愛奇藝三季度上線的劇集中65%為愛奇藝原創(chuàng)劇集，也達(dá)到了歷史最高水平。

而自暑期以來，愛奇藝還推出了《天才基本法》《請(qǐng)君》等多部表現(xiàn)不俗的原創(chuàng)劇，以及熱播綜藝《中國說唱巔峰對(duì)決》《一年一度喜劇大賽第二季》、動(dòng)畫IP聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目《蒼蘭訣》等共同發(fā)力，此外第三季度共有9部劇集豆瓣評(píng)分超過7分，口碑表現(xiàn)同樣是“史上最佳”。

做爆款永遠(yuǎn)不是一件能隨便“打包票”的事。龐大如Netflix和迪士尼也同樣會(huì)在一些傾注了大量人力財(cái)力的項(xiàng)目上翻車，比如2022年以來《歐比旺》《女浩克》《驚奇女孩》先后遭遇的慘淡口碑。因?yàn)橛耙晝?nèi)容生產(chǎn)始終屬于藝術(shù)創(chuàng)作，來自創(chuàng)作各個(gè)環(huán)節(jié)的“不確定性”自然無法被完全消解，但這并不意味著平臺(tái)不能從中找到一定的“確定性”、并長期不斷地去積累和放大這些“確定性”。

有哪些是可以為原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出帶來“確定性”的？這實(shí)在難以簡(jiǎn)單概括和量化——在過往爆款原創(chuàng)中累積的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影視創(chuàng)作規(guī)律、人才和藝術(shù)家的尊重和激勵(lì)，平臺(tái)的頂層內(nèi)容價(jià)值理念，對(duì)用戶需求喜好的洞察……

比如愛奇藝于多元類型中把控爆款的能力就不容小覷。從熱度破萬的頭部爆款來分析，《延禧攻略》《贅婿》《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！?，古裝歷史、贅婿流網(wǎng)文、現(xiàn)實(shí)題材國民劇、仙俠甜寵、掃黑除惡、古裝輕喜，六部劇幾乎就來自六個(gè)不同的類型領(lǐng)域，可見愛奇藝的爆款生產(chǎn)和運(yùn)營能力并不局限于某一兩個(gè)內(nèi)容品類；

持續(xù)、貼近用戶的創(chuàng)新能力也是護(hù)城河的重要構(gòu)成?？v觀那些能夠成為“社交貨幣”的爆款，往往來自“類型前所未見”或者“切中大眾痛點(diǎn)”，前者重在新穎，后者則歸功于用戶需求和情緒的洞察，但都不是“刻舟求劍式”的創(chuàng)作能夠?qū)崿F(xiàn)的，需要堅(jiān)決大膽的創(chuàng)新精神。觀眾看到《贅婿》中那些現(xiàn)代事物反差時(shí)的驚喜，被《卿卿日?！分械挠亚?、愛情、價(jià)值觀治愈時(shí)的溫暖，又或是在《蒼蘭訣》《罰罪》中看到的垂類創(chuàng)新的種種細(xì)節(jié)或許都來源于此。

而愛奇藝也擁有著行業(yè)內(nèi)罕見的眼光和執(zhí)行力去放大藝術(shù)家們的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。比如最近爆火的《卿卿日?！罚渲杏卸辔痪巹∫苍鴧⑴c過《贅婿》，導(dǎo)演趙啟辰曾經(jīng)是《贅婿》的編劇之一，后來又導(dǎo)演了網(wǎng)絡(luò)電影《贅婿之吉星高照》，以“吉吉國王”劉冠麟飾演的蘇文興為主角，取得了7分以上的良好口碑?！肚淝淙粘！方^佳的輕喜劇效果其實(shí)早有跡可循，而從這一團(tuán)隊(duì)在《贅婿》中的巨大成功，到網(wǎng)絡(luò)電影的差異化嘗試，再到新主演陣容、新題材的《卿卿日?！分性俣然鸨⒋蚱茞燮嫠嚐岫绕迫f速度紀(jì)錄，可見千里馬常有而伯樂不常有，這一過程少不了愛奇藝作為平臺(tái)的前瞻性和執(zhí)行力。

愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容在Q3爆發(fā)并不是突然事件，而是多年以來的“厚積薄發(fā)”。而持續(xù)、高頻的爆款出現(xiàn)以及題材層次多元的爆款類型，證明愛奇藝已經(jīng)基本探索出了一套可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營方法論，這將成為愛奇藝打造原創(chuàng)內(nèi)容護(hù)城河、實(shí)現(xiàn)未來穩(wěn)健增長的重要基石。

長視頻行業(yè)進(jìn)入“長跑期”？

今年以來，國際流媒體市場(chǎng)大事不斷。Netflix推出廣告套餐尋找業(yè)務(wù)增量，而迪士尼的Disney+、華納探索的HBOMAX等新興平臺(tái)則在不計(jì)成本的投入中陷入巨額虧損泥潭。但近日華納重新迪士尼“前掌門”羅伯特·艾格重新掌舵，非理性的劇烈競(jìng)爭(zhēng)大概率會(huì)結(jié)束，行業(yè)重回效率、盈利、規(guī)模增長并重的時(shí)代。

細(xì)思之下，這其實(shí)與國內(nèi)前幾年從野蠻生長、粗放投入到如今降本增效、冷靜增長的轉(zhuǎn)變殊途同歸。

一棒子把同行都打倒一家獨(dú)大是不現(xiàn)實(shí)的，長期、持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為常態(tài)，長視頻行業(yè)一定會(huì)進(jìn)入一個(gè)“長跑期”——這也就意味著比拼的不是誰的力道更“生猛”，而是誰的毅力更“長久”。

在當(dāng)下，行業(yè)和市場(chǎng)正一致對(duì)頭部長視頻平臺(tái)提出了兩個(gè)“理想目標(biāo)”：其一是爆款要常態(tài)化，平臺(tái)要想穩(wěn)固基本盤且擁有更持續(xù)的增長空間，不僅要“出爆款”，還要“常有爆款”，更要讓用戶相信“即將出現(xiàn)更多爆款”；其二是提升經(jīng)營效率形成良性循環(huán)，不是通過大手大腳的粗放方式去“砸出內(nèi)容”，而是既實(shí)現(xiàn)盈利業(yè)績(jī)結(jié)果，又能夠保障持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。

愛奇藝在Q2宣告駛?cè)搿袄潇o增長”賽道時(shí)，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇就曾做了如下解讀：“不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價(jià)，將資源更多投入到公司的主營業(yè)務(wù)和有更高確定性的高ROI項(xiàng)目中；尋求收入與利潤雙增長，利潤增速高于收入增速，同時(shí)運(yùn)營費(fèi)用將保持穩(wěn)定，緊湊組織結(jié)構(gòu)配置下，運(yùn)營效率更高；將所有財(cái)務(wù)回報(bào)都建立在給用戶和客戶創(chuàng)造更大價(jià)值基礎(chǔ)之上?！?/p>

愛奇藝在Q3季度的表現(xiàn)印證了這些方向目標(biāo)——整體運(yùn)營成本下降，同時(shí)內(nèi)容成本環(huán)比增長以激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，爆款出現(xiàn)更為頻繁，連續(xù)盈利且實(shí)現(xiàn)正向運(yùn)營現(xiàn)金流。只要持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的方向不變，再不斷優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營效率進(jìn)而提升自我造血能力，相信愛奇藝會(huì)在“長跑期”中有更強(qiáng)的定力和耐力去面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)格局。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處