前幾年，新茶飲賽道喜茶們像貴婦一樣門店開在耀眼的鬧市，蜜雪冰城們屈居于街頭巷尾。
無論是客群，還是定位，似乎都沒有任何重合點(diǎn)，造就了一條長長的奶茶鄙視鏈，喜茶和蜜雪冰城則位于兩個(gè)極端。
當(dāng)我們看到喜茶們門店外消費(fèi)者數(shù)十米的隊(duì)伍，以及在社交媒體上不斷因「土」出圈的蜜雪冰城，那時(shí)候，別說消費(fèi)者，再精明的資本都會(huì)覺得喜茶才是新茶飲的未來。
然而也就幾年時(shí)間，這一市場(chǎng)的天就變了，變的讓所有人都有些措手不及。
又土又便宜的蜜雪冰城又上市，又出海，資本追捧，三年賺了三十多億；而高貴的喜茶卻似乎在當(dāng)下有些手足無措。
11月2日，一直被譽(yù)為喜茶新增長引擎的喜小茶最后一家門店被關(guān)停，隨后喜小茶也被徹底關(guān)停。
11月3日，喜茶重磅宣布，正式在在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，也就是開放加盟。
而在幾年前，也就是喜茶風(fēng)頭正盛的時(shí)候，其創(chuàng)始人聶云宸高調(diào)表示，“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來的。如果過了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)闆]開放加盟導(dǎo)致做不到，我都不后悔”。
如今的喜茶，不惜所謂的品牌文化、格調(diào)，居然妥協(xié)開放加盟了，那這背后顯然是喜茶原有的路子顯然走不通了。
當(dāng)然，還不止于此，近日，在某社交媒體平臺(tái)，有用戶爆料稱，喜茶正在進(jìn)行新一輪的員工優(yōu)化計(jì)劃，并沖上熱搜。
爆料稱，喜茶開始優(yōu)化員工，涉及總監(jiān)級(jí)崗位。
對(duì)于這一消息，目前喜茶尚未有回應(yīng)，難辨真假。但對(duì)于喜茶內(nèi)部調(diào)整的傳聞，在這條爆料之前也有不少。
比如最近新媒體新摘報(bào)道稱，有喜茶員工表示，因年終獎(jiǎng)推遲，目前在崗員工處于躺平狀態(tài)，尤其在看了裁員N+1補(bǔ)償后，很多人等著被裁。
同時(shí)，喜茶員工還表示：「高管（總監(jiān)）一年換一個(gè)，行內(nèi)名聲都是臭的?！?/strong>這一點(diǎn)與上述爆料中所說的優(yōu)化員工，涉及總監(jiān)崗位似乎有對(duì)應(yīng)之處。
不過，話又說回來，在如今這種行業(yè)背景下，尤其是在業(yè)務(wù)面臨調(diào)整的情況下，優(yōu)化員工，也屬于常規(guī)操作。不過，喜茶如今面臨的難題卻是實(shí)實(shí)在在的。
新茶飲發(fā)展這么多年，也因低門檻屬性，讓這一賽道變得異常擁擠。
無論一二線城市，還是四五線，到處都是一條五百米街上三四家奶茶店的情景。
在消費(fèi)降級(jí)，口罩等因素下，靠賣奶茶賺錢這條路似乎越來越行不通。
回到現(xiàn)實(shí)，確實(shí)也是這樣，賺錢賺的盆滿缽滿的蜜雪冰城，從其收入結(jié)構(gòu)來看，食材和包裝材料占蜜雪冰城營收的大頭，2021年這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入分別為72.3億元、17.8億，占營收的占比分別為69.89%、17.19%。
其次，設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資及其他、加盟商管理收入、直營門店產(chǎn)品四項(xiàng)收入，占據(jù)其2021年?duì)I收占比分別為6.72%、3.50%、1.89%、0.80%。
也就是說，蜜雪冰城賺錢，完全是靠加盟模式，從上游賺錢。
在蜜雪冰城之外，前不久，德馨食品、田野股份、恒鑫生活等等集體沖擊資本市場(chǎng)備受關(guān)注，而這些公司，有一個(gè)統(tǒng)一的背景是，它們都是新茶飲品牌們的供應(yīng)商。
這其中有有做果汁的，也有做紙箱、包裝的。也就是說，在消費(fèi)端的喜茶、奈雪的茶們，還在面臨虧損或者經(jīng)營困境的背景下，上游供應(yīng)商卻一個(gè)個(gè)賺了錢上市了。
換個(gè)角度來說，喜茶們最開始的高大上，一定意義上，是給別人做了嫁衣。
有數(shù)據(jù)顯示，2021年我國共有100萬家店鋪關(guān)門，其中奶茶店占了近三成，而喜茶也自然是關(guān)店大潮中的一員。
除了喜小茶這個(gè)親兒子被喜茶親手捏死，全部關(guān)掉之外，今年上半年，據(jù)媒體報(bào)道，喜茶在全國各地的關(guān)店動(dòng)作一直未停，同時(shí)大幅降低了開店的速度。
數(shù)據(jù)顯示2018年、2019年喜茶門店數(shù)量分別為163家、390家，增速高達(dá)139％；2020年又新增320家，增速為78％；到2021年增速放緩至26.3％。
如今喜茶的門店總數(shù)量也僅為八百多家，對(duì)比而言，蜜雪冰城門店2.2萬家，古茗為6600家以上，書亦燒仙草門店6500家以上，茶百道門店為5800家以上，一點(diǎn)點(diǎn)則為3600多家。
而一直以來，喜茶的售價(jià)非常高，背后則是高昂的開店成本，據(jù)機(jī)構(gòu)分析數(shù)據(jù)，喜茶原材料成本、員工薪酬及租金的合計(jì)成本占據(jù)超過7成。
同時(shí)，有數(shù)據(jù)還顯示，一喜茶門店每月固定成本需要近40萬-50萬元，按照800多家門店的規(guī)模，喜茶一個(gè)月的成本支出就超過30億元。
那么高昂的成本擺在這里，喜茶想賺錢，顯然并不容易，尤其所謂的高價(jià)奶茶，實(shí)際上，消費(fèi)者花出去的錢，有大部分都是在替品牌的大可不必的成本掏錢。
這兩年，高價(jià)奶茶越來越不香了，以至于喜茶、奈雪的茶紛紛大幅下調(diào)售價(jià)，告別30元時(shí)代，然而問題是，降價(jià)的另一面，并不見得成本下降。
久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，則下滑了35%、32%。
為了縮減成本，喜茶則被爆料，從人員支出上動(dòng)刀子，比如今年初，有消息稱喜茶裁員30%。喜茶當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。
但當(dāng)時(shí)據(jù)媒體報(bào)道，雖然喜茶否認(rèn)裁員，但內(nèi)部員工表示，喜茶內(nèi)部裁員非常厲害，從門店員工到公司的運(yùn)營人員都被大面積裁員。喜茶的門店員工數(shù)量也一路下降，以前一個(gè)人管理一個(gè)崗位，現(xiàn)在基本上一個(gè)人要做 3-4 個(gè)崗位的事情。
而如今，喜茶又被曝出裁員，以及關(guān)掉喜小茶，開放加盟背后，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶原有的模式，走起來越來越困難了，這也是整個(gè)自營奶茶店模式的痛點(diǎn)。
但話又說回來，就算開放加盟，這條路對(duì)喜茶來說，走起來也并非通暢，一來，新茶飲市場(chǎng)如今進(jìn)入存量時(shí)代，喜茶已經(jīng)錯(cuò)過了大力夸張的重要時(shí)機(jī)；二來，根據(jù)目前的信息來看，喜茶的加盟費(fèi)用遠(yuǎn)高于其他品牌，門檻較高。
其次，加盟的目的是沖擊下沉市場(chǎng)，那么喜茶有如何在定價(jià)上找到平衡都是問題所在。
當(dāng)然更為重要的是，如今口罩的特殊原因，加上奶茶店不賺錢這一信息點(diǎn)逐漸成為共識(shí)，還有多少人會(huì)拿著真金白銀往里沖呢？