采寫／陳紀(jì)英

剛剛過去的10月，騰訊《王者榮耀》以2.1億美金的月收入，位居全球手游吸金榜的首位。

但其實(shí)，有一個(gè)游戲，過去20年間，吸金力堪比《王者榮耀》。

那就是國際足聯(lián)（簡(jiǎn)稱FIFA）攜手EA公司打造的《FIFA》游戲，累計(jì)吸金超過200億美金——在游戲里的綠茵場(chǎng)上，每個(gè)玩家都能操縱頂級(jí)足球明星如梅西、C羅等，在“線上世界杯”里組隊(duì)對(duì)抗，這種誘惑實(shí)在難以抵擋。

《FIFA》火爆全球，只是世界杯全球影響力的冰山一角。

有著“足球皇帝”之稱的弗朗茨·貝肯鮑爾曾說過，“世界杯草皮上滾動(dòng)的不是足球，是金子”。

貝肯鮑爾并非虛言——世界杯的值錢，依靠其在全球體育賽事中，獨(dú)一無二的最大關(guān)注度和最高號(hào)召力。

其影響力，甚至超越了奧運(yùn)會(huì)。

不妨對(duì)比一下，2021年的東京夏奧會(huì)全球觀眾30億人，年初的北京冬奧會(huì)全球觀眾超過20億人。

而據(jù)國際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)測(cè)，卡塔爾世界杯在全球預(yù)計(jì)將有50億人觀看，遠(yuǎn)超奧運(yùn)會(huì)，也遠(yuǎn)超四年前俄羅斯世界杯的35億。

此外，本屆卡塔爾世界杯還創(chuàng)造了“數(shù)個(gè)第一”，因此更為吸睛。

累計(jì)投入2000多億美元，堪稱史上最貴；第一次在北半球冬季舉辦，第一次由中東國家擔(dān)任東道主，第一次出現(xiàn)女裁判的身影等等；還是“諸神黃昏”的最后一戰(zhàn)，可能是當(dāng)今足壇絕代雙驕C羅、梅西告別世界杯的謝幕之旅。

全球目光投射之地，也是品牌必爭(zhēng)之地。

中國企業(yè)也紛至沓來，不過淘金路徑不一，既有萬達(dá)集團(tuán)等一級(jí)二級(jí)世界杯贊助商豪放撒幣，也有蒙牛等玩家尋找梅西等足球明顯代言，或者曲徑通幽，類似58同城一樣，成為中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)足球賽事合作伙伴，全新品牌TVC世界杯期間登陸央視等。

比拼資金，PK創(chuàng)意，也較量業(yè)務(wù)，品牌暗戰(zhàn)世界杯的權(quán)力游戲，激烈程度不亞于球星們的綠茵場(chǎng)對(duì)抗。

中國品牌從獨(dú)秀到主場(chǎng)

中國品牌對(duì)于世界杯的追逐，也才10來年光景。

首個(gè)結(jié)緣者，是英利集團(tuán)——藍(lán)底白字的“中國英利，光伏入戶”八個(gè)方塊字，出現(xiàn)2010年世界杯賽場(chǎng)的圍板之上。

身為世界杯二級(jí)贊助商的英利，看似收獲頗豐。

贊助世界杯之后，第二年業(yè)績?cè)鲩L超50%，2012-2013年光伏產(chǎn)品出貨量連續(xù)穩(wěn)居世界第一。

英利集團(tuán)首秀之后，中國公司對(duì)于世界杯的熱情，一浪高過一浪。

2016年，王健林操盤的萬達(dá)高調(diào)入場(chǎng)，豪擲數(shù)億美元，與國際足聯(lián)簽下15年長期合同，忝列中國首個(gè)世界杯頂級(jí)贊助商。

而今年的卡塔爾世界杯，則成為了中國品牌的真正主場(chǎng)。

據(jù)咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)，中國企業(yè)成為卡塔爾世界杯最大贊助商，累計(jì)贊助金額13.95億美元，超過了美國的11億美元。

當(dāng)然，這并非僅僅源于中國企業(yè)財(cái)大氣粗，其實(shí)也是理性選擇。

從全球觀眾構(gòu)成來看，中國是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國家，2018年，6.56億中國觀眾追看了俄羅斯世界杯，占收視總?cè)丝诘?8.4%。

本屆卡塔爾世界杯，考慮到疫情之下的中國人，亟需一場(chǎng)狂歡，去舒緩情緒，去釋放壓力，因此，本屆中國觀眾人數(shù)，只多不少。在世界杯的品牌營銷暗戰(zhàn)中，不差錢的土豪玩法最為簡(jiǎn)單粗暴——成為頂級(jí)贊助商。

目前，世界杯的贊助體系，主要分為三個(gè)層級(jí)，分別是最高層級(jí)的“FIFA合作伙伴（FIFA Partners）”、第二層級(jí)的“世界杯合作伙伴（WorldCup Partner）”，以及第三層層級(jí)的“地區(qū)合作伙伴”。

根據(jù)彭博社的報(bào)道，頂級(jí)合作伙伴的費(fèi)用，每年高達(dá)1.5億美元左右。目前中國企業(yè)中，也僅有萬達(dá)集團(tuán)舍得撒幣拿下頂級(jí)贊助商入場(chǎng)券。

由于品類排他、營銷預(yù)算限制等多方面原因，對(duì)于大部分品牌來說，世界杯官方贊助都觸手難及。

而且，除非企業(yè)實(shí)在不差錢，或者業(yè)務(wù)全球化布局——否則，成為世界杯頂級(jí)贊助商的投入產(chǎn)出比，其實(shí)并不劃算，高價(jià)買得的海外流量，如果沒有海外業(yè)務(wù)承接，就只能白白流失。

因此，除了前述“土豪玩法”外，也有降本增效的討巧型玩法。

曲徑通幽，比如贊助球隊(duì)，或者尋找球星代言，只要廣告創(chuàng)意出彩，押對(duì)球隊(duì)球星，效果可能比成為官方贊助商更佳。

耐克和阿迪達(dá)斯的2018年俄羅斯世界杯較量，就是如此。

當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯是七家世界杯頂級(jí)合作伙伴之一，而耐克并非官方贊助商。

即使在球衣贊助數(shù)量上，阿迪達(dá)斯也以12支球隊(duì)力壓耐克的10支。

然而，決賽對(duì)陣的兩支隊(duì)伍法國隊(duì)與克羅地亞隊(duì)均由耐克贊助，正因如此，耐克在俄羅斯世界杯營銷大戰(zhàn)中， 碾壓阿迪，大獲全勝。

不過，押寶球隊(duì)球星，風(fēng)險(xiǎn)不小——沒有任何品牌，擁有一押就中的能力，熱門奪冠球隊(duì)，也不乏意外出局的先例。

因此，更為穩(wěn)妥和討巧的方法，是借勢(shì)而為，以主流轉(zhuǎn)播媒體作為營銷平臺(tái)，整合多方媒體資源，借助超級(jí)媒體延展性，借勢(shì)世界杯影響力，撬動(dòng)品牌強(qiáng)曝光——在國內(nèi)，唯一的可選項(xiàng)，就是牽手央視。

58同城就是如此。

作為中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)足球賽事合作伙伴，世界杯期間，58同城將在總臺(tái)央視世界杯轉(zhuǎn)播期間，全程投放廣告，發(fā)布全新品牌TVC《為奮斗者加油》。

相比押注戰(zhàn)績難料的球隊(duì)或者球員——58同城的選擇顯然更為穩(wěn)妥，球隊(duì)也許押錯(cuò)，但中國觀眾觀看球賽的第一主場(chǎng)，就是央視。

央視作為世界杯中國獨(dú)家轉(zhuǎn)播平臺(tái)，也是世界杯期間，全球最大的流量聚集地，最廣的流量分發(fā)場(chǎng)，期間，可能有七八億觀眾，在央視追看世界杯。

品牌此間露臉，有望觸達(dá)數(shù)億目標(biāo)群體，把世界杯營銷紅利最大化。

流量大漫灌，價(jià)值主流化，業(yè)務(wù)大眾化

在世界杯這個(gè)營銷金礦里，品牌的營銷暗戰(zhàn)，不僅比拼財(cái)力物力，也比拼廣告創(chuàng)意。

俄羅斯世界杯期間，蒙牛押中的球星梅西，意外離場(chǎng)出局，卻借助那句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，讓無數(shù)球迷淚目共情，隨后，梅西的相關(guān)表情包熱梗，也刷屏全網(wǎng)，品牌也借此俘獲大眾認(rèn)同。

出彩的世界杯廣告，必須滿足幾個(gè)要求。

其一，清晰傳遞出公司的業(yè)務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品功能，這是基本訴求。

過去，各種洗腦式世界杯廣告，雖然觀感不佳，卻轉(zhuǎn)化效果可觀，即是例證。

比如58同城的“為奮斗者加油”系列廣告，就通過精準(zhǔn)的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)提煉，把房產(chǎn)、家政、招聘三大重點(diǎn)業(yè)務(wù)廣而告之，提升大眾認(rèn)知。

在招聘業(yè)務(wù)上，凸顯“崗位多，好工作，成功拿下”——與此對(duì)應(yīng)的是，58同城擁有近4億高活簡(jiǎn)歷庫，滿足上千萬家企業(yè)招聘需求，月活人數(shù)近億，業(yè)務(wù)覆蓋超600多個(gè)城市及區(qū)縣，覆蓋了近90%的基礎(chǔ)用工市場(chǎng)。

在房產(chǎn)業(yè)務(wù)上，展示“房源多，好房子，選得漂亮”——目前，58房產(chǎn)業(yè)務(wù)全面覆蓋新房、二手房、 租房、商業(yè)地產(chǎn)、海外房產(chǎn)五大領(lǐng)域。

在家政業(yè)務(wù)上，強(qiáng)調(diào)“服務(wù)多，家政上門，太輕松了”——對(duì)應(yīng)58同城本地生活服務(wù)板塊，目前覆蓋13個(gè)大品類，271個(gè)細(xì)分行業(yè)，涵蓋家政、裝修建材、工商注冊(cè)、生活配送、汽車維修保養(yǎng)等領(lǐng)域，覆蓋400多個(gè)城市，入駐商家累積超過百萬，持續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

不到20秒的廣告里，把重點(diǎn)業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)清晰提煉，直擊人心。

其二，在產(chǎn)品賣點(diǎn)之外，還需傳遞出與世界杯調(diào)性一致的品牌文化，以及激發(fā)大眾共鳴的價(jià)值主張，類似，耐克的“Just do it”。

在價(jià)值傳遞上，三家招聘公司的世界杯廣告，定位取舍就有所不同。

其中，Boss直聘和獵聘的廣告更為直白，落錘到業(yè)務(wù)賣點(diǎn)上，比如BOSS直聘的廣告語是“找工作上BOSS直聘，直接談！”

而58同城的“為奮斗者加油”系列廣告，則把核心主題定格在品牌之外，點(diǎn)亮了“奮斗者”這一指向主流大眾的群體，站位更高，受眾更廣，共鳴更強(qiáng)。

此外，“為奮斗者加油”這一主題，與世界杯的奮斗與拼搏精神更為相得益彰，當(dāng)足球解說員賀煒慷慨激昂的聲音響起，一幅幅貼近大眾就業(yè)與生活場(chǎng)景的畫面快速切換，最后定格在“為奮斗者加油！”上，在當(dāng)下的震蕩時(shí)刻，更能提振人心，引發(fā)大眾共情共理。

正如58同城副總裁陳建寧所言，“58同城這次世界杯營銷，之所以堅(jiān)持為‘奮斗者加油’，是因?yàn)槲覀冏鹬孛恳晃挥兄菊?，希望幫助他們通過奮斗實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。讓每一個(gè)打工人和創(chuàng)業(yè)者，被看到、被關(guān)注、被尊重，讓他們能到來自58同城的支持和服務(wù)。這也緊扣58同城品牌大理想——愿天下有志者皆得歸屬，58同城將繼續(xù)關(guān)注每一位奮斗者，幫助他們收獲屬于他們的人生高光時(shí)刻。”

在社交平臺(tái)上，廣告也引發(fā)了不少共鳴，“很暖心，感覺作為勞動(dòng)者奮斗者被“看見”了”、“很喜歡“奮斗者加油”這句話，奮斗的人生最美麗！”；以及“在58上找過好幾次家政阿姨了，每次都特別認(rèn)真負(fù)責(zé)，有的時(shí)候真的很想給阿姨多打點(diǎn)辛苦錢，會(huì)繼續(xù)選擇58同城這個(gè)平臺(tái)”，這些留言恰恰證明了，用戶對(duì)奮斗者身份的感同身受，和對(duì)58同城的認(rèn)可。

有了好的廣告創(chuàng)意之后，接下來的考驗(yàn)則是，如何通過多渠道的擺兵布陣，與普羅大眾進(jìn)行廣泛連接，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)曝光。

一方面，在線上，58同城錨定了央視這一世界杯超級(jí)流量場(chǎng)，在卡塔爾世界杯總計(jì)22日比賽日、64場(chǎng)賽事中，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。

不僅如此，在線下，58同城覆蓋重點(diǎn)城市核心地標(biāo)、商圈、社區(qū)、院線等多元渠道，進(jìn)行一個(gè)月營銷周期的廣告投放。

線上線下立體合圍，打造沉浸式營銷場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)世界杯紅利借勢(shì)營銷的價(jià)值最大化。

廣告只是引子，歸根結(jié)底，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)績?cè)鲩L，才是所有品牌商的最終目的。

面對(duì)全球50億人、中國七八億人的世界杯觀眾規(guī)模，唯有大眾化的業(yè)務(wù)線和用戶量，才能全面承接住世界杯紅利。

鮮有人知的是，在2016年萬達(dá)成為世界一級(jí)贊助商之前，世界杯的頂級(jí)贊助商名單中，大部分都是大眾消費(fèi)品。

這也不難理解，面對(duì)世界杯的澎湃流量，有不少長尾品牌其實(shí)面臨尷尬——世界杯流量呼嘯而來，但業(yè)務(wù)狹隘或者用戶小眾，無法全量轉(zhuǎn)化承接，導(dǎo)致大多數(shù)流量擦肩而過，投入產(chǎn)出比不高。

58同城恰好是正面案例。目前，其業(yè)務(wù)覆蓋了招聘、房產(chǎn)、家政、汽車、數(shù)科、二手交易等泛生活領(lǐng)域，服務(wù)延伸到到主流大眾的安居樂業(yè)，整體用戶達(dá)到數(shù)億量級(jí)，構(gòu)建了口徑寬廣的用戶漏斗，能對(duì)世界杯營銷的大流量、強(qiáng)曝光，實(shí)現(xiàn)相對(duì)全量的承接轉(zhuǎn)化。

因此，世界杯的營銷暗戰(zhàn)，其實(shí)是一場(chǎng)步步為營的全壘打，創(chuàng)意PK、渠道比拼、業(yè)務(wù)布局，都是其中的硬核大戰(zhàn)，缺位其一，則營銷效果就必然大打折扣。

而從社會(huì)層面意義來講，幫助每一位求職者解決找工作、租房買房、買車、家政保姆等生活難題，到為白手起家的小微創(chuàng)業(yè)者們完成工商注冊(cè)、財(cái)稅管理到平臺(tái)推廣等完整生活服務(wù)流程，以及為規(guī)?；l(fā)展的企業(yè)完成一站式解決方式。58同城已經(jīng)成為為每一位普通人、每一個(gè)商家完成海量生活服務(wù)的超級(jí)APP。

用58同城CEO姚勁波的話來說：“58同城的2萬多員工每天的工作都是在為奮斗者加油，用科技賦能各行各業(yè)?！?/strong>這是站在更宏觀的層面思考，如何從民生角度更好地為每一個(gè)人提供生活服務(wù)。