今年雙11進(jìn)入收尾階段，出乎意料，今年的雙11依然賣得很火，不得不感慨，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求潛力巨大。
但沒出意外的是，今年雙11直播帶貨依然是核心主場(chǎng)，直播帶貨行業(yè)也似乎在發(fā)生一些微妙的變化。
比如大主播們跨平臺(tái)「跳槽」，逐漸被消費(fèi)者接受；以及短視頻平臺(tái)開始重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)「貨」的戰(zhàn)略，而電商平臺(tái)開始強(qiáng)調(diào)「內(nèi)容」，以李佳琦直播間為代表的第一批有著明顯個(gè)人IP的大主播，則開始將深入產(chǎn)業(yè)作為今年雙11的關(guān)鍵詞……
舊有的那些規(guī)則、底線，正在被打破，各個(gè)參與方之間心照不宣。
也就是以今年的雙11為節(jié)點(diǎn)，主播與平臺(tái)們之間的一系列動(dòng)作潛移默化地將直播帶貨推向一個(gè)新的分水嶺，這樣的變化一方面是源于內(nèi)容與交易的融合程度加深的趨勢(shì)，另一方面也是傳統(tǒng)的直播帶貨已經(jīng)觸碰到天花板了。
這兩個(gè)方面，共同指向的一點(diǎn)是——破局。
我們回到直播帶貨本身來(lái)看，其商業(yè)模式的本質(zhì)，起初是流量?jī)?yōu)勢(shì)與商品議價(jià)權(quán)的相互作用，如今隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，品牌自播和店播成為新的形式，除了少數(shù)頭部主播，直播帶貨原有的優(yōu)勢(shì)也正在被削弱瓦解。
這樣的趨勢(shì)，也在帶領(lǐng)直播帶貨逐漸成為零售行業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施，就好比過(guò)去的20年，電商成為零售的重要方式一樣，不再是優(yōu)勢(shì)，而是方式之一。
那么在這種背景下，直播帶貨的破局方向到底是什么？或許從零售行業(yè)幾次革命的迭代路徑中能找出答案。
說(shuō)到行業(yè)革命，零售行業(yè)的革命被談?wù)撟疃?，因零售行業(yè)的革命每次都動(dòng)靜足夠大，且頻率更快。在過(guò)去幾十年里，零售行業(yè)經(jīng)歷了百貨、連鎖、電商、多場(chǎng)景融合等幾個(gè)大的時(shí)代。而整個(gè)過(guò)程，直觀上看是經(jīng)營(yíng)模式與消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，而背后則是效率與體驗(yàn)的迭代。
而這個(gè)效率與體驗(yàn)，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者，更多的是供應(yīng)端，如果說(shuō)消費(fèi)端的升級(jí)是激活流量，尋找更精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)換效率，那么供應(yīng)端的升級(jí)是通過(guò)給產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，找新的利潤(rùn)空間。
那么我們把這個(gè)路徑和背后的邏輯套在如今的直播帶貨上來(lái)看呢？事實(shí)上是一樣成立的，如今的直播帶貨行業(yè)顯然進(jìn)入了連鎖時(shí)代，無(wú)論是動(dòng)作密集的以羅永浩為首的交個(gè)朋友，還是以俞敏洪為首的東方甄選，都在不斷的擴(kuò)充版圖，尋求更多的流量觸點(diǎn)，這顯然是直播帶貨邁向下一城的必經(jīng)，但未必是破局的方案。
要真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)的破局，以及跨越式升級(jí)，必然要跳出現(xiàn)有的模式，沿襲零售變革路徑，跳出「連鎖」范疇，如電商模式革命一樣，去尋找「交易」、「規(guī)模化交易」之外更多的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，也就是現(xiàn)有的IP、流量?jī)?yōu)勢(shì)上去挖掘更多的價(jià)值，在單一的「交易」利潤(rùn)之外，開拓多元化的利潤(rùn)路徑。
事實(shí)上，在直播帶貨行業(yè)，李佳琦直播間在這個(gè)層面已經(jīng)長(zhǎng)驅(qū)直入了，這一點(diǎn)，我們結(jié)合其雙11的一系列動(dòng)作就能發(fā)現(xiàn)端倪。
直播帶貨
一只腳邁過(guò)“連鎖時(shí)代”
在直播帶貨最早期，平臺(tái)為傾注資源，通過(guò)對(duì)部分主播的扶持，打造出標(biāo)桿效應(yīng)，為的是讓品牌能看待直播帶貨所帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力，讓消費(fèi)者能看到直播間買東西有優(yōu)惠，以及讓更多創(chuàng)業(yè)者能看到，直播帶貨有著巨大的潛力空間。
當(dāng)然，事實(shí)也是如此。無(wú)論是品牌端，還是消費(fèi)端，或者是那一批的直播弄潮兒，都實(shí)實(shí)在在的落地了。比如在李佳琦們的直播間，走出了一個(gè)接一個(gè)被熱捧的新消費(fèi)品牌，從方便速食，到咖啡，再到化妝品、甚至是智能硬件……
再如要還債的羅永浩，真實(shí)地上演了一出「真還傳」，讓其在消費(fèi)者心中，甚至是商業(yè)界都贏得了不少的好口碑；再如直播帶貨還救了遇上雙減的俞敏洪和新東方；至于消費(fèi)者，也確實(shí)以更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，買到了真正的好物。
這像極了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)發(fā)展初期零售行業(yè)的景象，那些從國(guó)營(yíng)零售的夾擊中走出的零售品牌，無(wú)疑給了品牌脫穎而出的機(jī)會(huì)，以及更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的商品服務(wù)。
直播帶貨，也恰恰是在零售競(jìng)爭(zhēng)的紅海中殺出一條康莊大道。如今這條大道漸成，一是體現(xiàn)在消費(fèi)端對(duì)在直播間決策、下單的依賴性越來(lái)越強(qiáng)；二是，直播成為商家、品牌必須要展開的銷售方式，甚至成為私域與公域流量共用的新模式。
尤其在當(dāng)下注意力去中心化的時(shí)代，任何有注意力的地方，都是一個(gè)店鋪，這個(gè)店鋪被具備消費(fèi)、交易的「場(chǎng)」景，于是形成了有「人」（流量）的大主播，有「貨」的品牌、店鋪?zhàn)圆サ闹辈ж浶赂窬帧?/strong>
換個(gè)方式來(lái)說(shuō)，即在流量即店鋪的時(shí)代，直播帶貨模式開始從大主播逐漸向有「貨」的品牌自播、店播下沉。
在這種格局下，大主播、品牌店鋪?zhàn)圆榱藢で蟾嗟牧髁?，觸角開始向更加多元化的流量平臺(tái)延伸，也就是在接下來(lái)一段時(shí)間，大主播、品牌全平臺(tái)建設(shè)直播生態(tài)成為新的趨勢(shì)，也就是直播帶貨的大部隊(duì)，正式進(jìn)入了連鎖時(shí)代。
這樣的路徑與零售行業(yè)過(guò)去變遷的路徑開始高度重合，那么下一步該怎么走？事實(shí)上，趨勢(shì)也愈發(fā)得明朗，因?yàn)檫^(guò)去20年電商對(duì)零售行業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值挖掘，顯然已經(jīng)為直播帶貨寫好了可借鑒的劇本。
那么，直播帶貨模式在流量、賣貨之外，如何進(jìn)一步深入產(chǎn)業(yè)，用流量經(jīng)營(yíng)的方式，撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)的變革，發(fā)揮更加多元化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值呢？
已經(jīng)在這方面落地實(shí)驗(yàn)很久的李佳琦直播間和其所在的直播機(jī)構(gòu)美ONE或許給直播行業(yè)未來(lái)的走向趟出了一條道。
這個(gè)雙11，李佳琦被討論最多的是什么呢？是「所有女生的offer」，為什么被討論，背后是李佳琦直播間帶貨將對(duì)消費(fèi)者的決策建議前置了，也就是讓消費(fèi)者盡量買有用的，這顯然是李佳琦對(duì)消費(fèi)者的一次關(guān)鍵賦能。
當(dāng)然，這還不是最大的變化，最大的變化是，李佳琦真正「走出了直播間」，走向了更加廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈深處。
小柴檢索了李佳琦近一年來(lái)的重點(diǎn)新聞，如下這樣的標(biāo)題是出現(xiàn)頻率最高的新聞?lì)愋停骸?0秒售出2.8萬(wàn)袋，李佳琦捧紅新疆鷹嘴豆」「助力“一帶一路”國(guó)家農(nóng)戶增收 李佳琦直播間5秒售罄埃塞俄比亞咖啡」「借力李佳琦直播帶貨，激發(fā)苦蕎產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展」……
以及「李佳琦：帶上媽媽做公益」「李佳琦媽媽，知命之年，再次出發(fā)」……
而在前幾年，這類新聞的關(guān)鍵詞是，李佳琦直播間走出了多少新消費(fèi)品牌，給多少老字號(hào)找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)……
細(xì)微處的變化，事實(shí)上是本質(zhì)的聚變，這背后是流量賦能向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)鏈賦能的轉(zhuǎn)變；是從強(qiáng)調(diào)銷量到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的轉(zhuǎn)變。
顯然，如今李佳琦直播間的品類也從美妝、護(hù)膚，延展到全品類，包括農(nóng)產(chǎn)品……
公益、助農(nóng)、產(chǎn)業(yè)變革
李佳琦的新關(guān)鍵詞
公益、助農(nóng)這是李佳琦直播間和美ONE新的關(guān)鍵詞，背后導(dǎo)向的是助推產(chǎn)業(yè)變革。在動(dòng)作之外，落到實(shí)處來(lái)看，2022年以來(lái)，“李佳琦直播間”共直播 120 場(chǎng)，上架近 5000 個(gè)國(guó)貨鏈接，銷售件數(shù)超 6200 萬(wàn)件。
同時(shí)，李佳琦直播間也是最早開展“免坑免傭”公益模式的直播間之一，近年來(lái)先后開展了近百場(chǎng)公益直播、助農(nóng)直播，版圖已經(jīng)覆蓋了貴州、福建、云南、河北、內(nèi)蒙古、新疆等 20 個(gè)地區(qū)。
這樣的案例不勝枚舉。從深層及的角度來(lái)看，這是李佳琦直播間對(duì)個(gè)人IP、流量?jī)r(jià)值的多元化挖掘與「變現(xiàn)」，而多元化的「變現(xiàn)」，更多的體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)業(yè)的賦能。
比如從產(chǎn)品的角度來(lái)看，同類型產(chǎn)品無(wú)論是在食品果蔬的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還是其他商品的功能工藝，本身差別不大，但終端售價(jià)，卻價(jià)格卻相差懸殊，大家都知道，這個(gè)叫做品牌溢價(jià)。
甚至在如今的消費(fèi)市場(chǎng)，有大量的品牌，都在做著貼牌的生意，但相同的東西，只要貼牌，價(jià)格翻幾番的大有所在，而真正提供商品的產(chǎn)業(yè)上游，利潤(rùn)則少的可憐。
當(dāng)然，話又說(shuō)回來(lái)，品牌溢價(jià)，也是有成本的，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)成本、銷售成本及營(yíng)銷成本、甚至是商品的流通、包裝成本都是非常高的。
但這些成本必要性到底強(qiáng)不強(qiáng)？或許是要打幾個(gè)問(wèn)號(hào)的。
在這種情況下，直播帶貨也將有了更多的價(jià)值發(fā)揮點(diǎn)，也即如李佳琦直播間這類有著巨大流量、IP的直播帶貨，可以大幅縮減品牌的流通環(huán)節(jié)，一來(lái)縮減了品牌運(yùn)營(yíng)在各方面的支出；二來(lái)，讓更多優(yōu)質(zhì)，但沒有營(yíng)銷能力的品牌在同類中脫穎而出。
這樣的優(yōu)勢(shì)，顯然讓終端商品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了直連，且大幅激活了產(chǎn)業(yè)鏈活力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是趕走了中間商，實(shí)現(xiàn)供需兩端的賦能。
這也就是我們明顯感受到的，在李佳琦們深入產(chǎn)業(yè)后，那些農(nóng)產(chǎn)品以更低的價(jià)格走向了消費(fèi)者餐桌，而上游的農(nóng)業(yè)人也獲得了更多的利潤(rùn)。
而上述也只是李佳琦直播間對(duì)自身價(jià)值多元化挖掘的一個(gè)縮影，事實(shí)上，如今的李佳琦直播間，真在將這一套方法論開始向各行各業(yè)快速?gòu)?fù)制。
這樣的蝶變路徑，事實(shí)上和電商對(duì)于零售行業(yè)的革命，性質(zhì)上有著很多的類似處，比如電商大幅縮短了流通環(huán)節(jié)，提升了效率，降低了流通成本；也讓商家的流量實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)向面的轉(zhuǎn)變。顯然，李佳琦直播間率先在直播帶貨行業(yè)走向了這一步。
那么為何李佳琦直播間能率先實(shí)現(xiàn)模式跨越呢？除了IP價(jià)值、前瞻的戰(zhàn)略眼光之外，美ONE一直以來(lái)是直播帶貨長(zhǎng)期主義堅(jiān)守者則更為關(guān)鍵。
早在2018年，美ONE就明確了生態(tài)化發(fā)展的戰(zhàn)略，基于李佳琦直播間，不斷的建立生態(tài)化能力的外延，比如前文提到的今年被熱議的「所有女生的offer」之外，還不斷打造李佳琦小課堂等從消費(fèi)者實(shí)際出發(fā)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，還有如奈娃家族等IP。
如今這些生態(tài)分支，開始進(jìn)入聚合反應(yīng)的新階段，也讓李佳琦在拆解、釋放產(chǎn)業(yè)價(jià)值的時(shí)候能夠更加有深入。在新的關(guān)鍵詞后，李佳琦顯然直播間顯然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自我重構(gòu)，這自然也不只是未來(lái)李佳琦直播間的看點(diǎn)，可以說(shuō)是整個(gè)直播帶貨行業(yè)的看點(diǎn)。
直播帶貨的大時(shí)代
來(lái)了！
每一場(chǎng)革命，總有一個(gè)先邁出第一步的人，縱觀零售行業(yè)發(fā)展史，從百貨，到連鎖，再到電商平臺(tái)，每一個(gè)階段，都有一兩個(gè)「帶頭大哥」，而基于效率與體驗(yàn)的革命，必然會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)跟進(jìn)，從而推動(dòng)模式的升級(jí)。
對(duì)于直播帶貨行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是如此，從最初的賣貨，到直播成為零售標(biāo)配，再到產(chǎn)業(yè)價(jià)值挖掘，只有模式的不斷迭代，才能推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)性。
如今直播帶貨走向新階段的「帶頭大哥」是李佳琦直播間，退一萬(wàn)步來(lái)講，就算不是李佳琦，直播行業(yè)總會(huì)出現(xiàn)這個(gè)吃螃蟹的人，這是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。
可以預(yù)見的是，當(dāng)李佳琦直播間邁出這一步，其他的主播、或者品牌、店鋪的自播，都會(huì)快速地跟進(jìn)，這也將加速直播帶貨多元化價(jià)值的挖掘與釋放，直播帶貨的大時(shí)代，也就真正到了拉開大幕的時(shí)候了。
這個(gè)雙11，直播行業(yè)當(dāng)銘記。