前幾年，頭部主播上綜藝風(fēng)靡一時(shí)，那時(shí)“出圈”的直接收益，就是意味著更多的品牌合作機(jī)會(huì)。

時(shí)移世易，直播電商這個(gè)圈層逐漸完成了自我進(jìn)化，更有深度的內(nèi)容成為直播電商能夠給品牌們帶來(lái)深度價(jià)值的載體。

同樣是綜藝，主角變了，價(jià)值深了，反而更受目標(biāo)人群歡迎了。《所有女生的OFFER2》在B站上線兩小時(shí)，超過(guò)4萬(wàn)人同時(shí)觀看，李佳琦在B站漲粉20萬(wàn)。

它真實(shí)地記錄了李佳琦和品牌進(jìn)行大促談判的全過(guò)程，真的是“所有女生”都抱著“下飯視頻”的心態(tài)觀看，品牌文化、價(jià)格談判、福利、產(chǎn)品介紹，每一個(gè)關(guān)鍵詞都深深地鑲嵌在女性消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)上。

最深刻的變化卻是“帶貨已經(jīng)不是最重要的目的了”。

更深層次的價(jià)值，是品牌們上一回綜藝發(fā)現(xiàn)真的能聽(tīng)見(jiàn)目標(biāo)人群的真實(shí)聲音，透過(guò)這檔節(jié)目，給國(guó)貨品牌們帶來(lái)了市場(chǎng)戰(zhàn)略方面的價(jià)值賦能，這種策略上的“品效合一”是傳統(tǒng)意義上的咨詢公司和公關(guān)公司們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到的。

它為什么這么神奇？

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表面是綜藝，本質(zhì)上是品牌與消費(fèi)者的“鵲橋會(huì)”

與前幾年主播個(gè)人的出圈相比，《所有女生的OFFER2》實(shí)現(xiàn)了另一種層面的出圈。以綜藝的形式，觸達(dá)到了更多的女性消費(fèi)者，讓大家看到了真實(shí)的品牌故事。

很顯然，主角變了。各個(gè)品牌成了主角，消費(fèi)者也成了主角，而曾經(jīng)作為綜藝節(jié)目主咖的主播們反倒成了配角。

美腕團(tuán)隊(duì)為最新一季的節(jié)目設(shè)置了全新的話題場(chǎng)景，比如有各個(gè)品牌老板亮相的社牛間、會(huì)客廳、電話亭區(qū)、OFFER談判區(qū)。除了對(duì)談環(huán)節(jié)，還設(shè)立3分鐘“老板說(shuō)”環(huán)節(jié)，給了品牌一個(gè)直接展示產(chǎn)品性能和品牌理念的露出機(jī)會(huì)。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌則成為了主角中的主角。對(duì)比《所有女生的OFFER》第一季，第二季中國(guó)產(chǎn)品牌占比提高到近50%。國(guó)產(chǎn)美妝品牌如韓束、逐本、相宜本草、珀萊雅、花西子、自然堂、優(yōu)時(shí)顏、薇諾娜等，在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)與李佳琦開(kāi)誠(chéng)布公地講起了品牌每一天在經(jīng)歷的真實(shí)故事，引起不少觀眾的共鳴。

這種互動(dòng)在本質(zhì)上打破了傳統(tǒng)場(chǎng)景下的品牌單向廣告場(chǎng)，以一種更具“人感”的形式構(gòu)成了新的現(xiàn)實(shí)力場(chǎng)，讓消費(fèi)者沉浸式傾聽(tīng)到了品牌的真實(shí)想法。當(dāng)然，這種新現(xiàn)實(shí)力場(chǎng)的打造，需要透過(guò)一個(gè)本身具備焦點(diǎn)吸附力的人去實(shí)現(xiàn)，這個(gè)人，正是李佳琦。事實(shí)上，從上一季節(jié)目開(kāi)始，他就被稱為所有女生的“嘴替”，替消費(fèi)者向品牌吐露心聲。

而在這一季節(jié)目中，除了國(guó)貨美妝品牌，還額外吸納了消費(fèi)電子、生活類品牌比如松下、貓頭鷹等等。在節(jié)目先導(dǎo)片中，李佳琦也直言不諱，這同樣源自消費(fèi)者的需求，直播間的所有女生，希望擁有更美好的生活，那么品類擴(kuò)充就是必然結(jié)果。

從商業(yè)視角來(lái)看，消電類產(chǎn)品正處于爬坡期，與直播電商的結(jié)合也越來(lái)越緊密。在《QuestMobile2022年中國(guó)短視頻直播電商發(fā)展洞察》中，也明確了“時(shí)尚、價(jià)格、品質(zhì)是觀看直播人群的核心消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)”這樣的消費(fèi)趨勢(shì)觀察，那么李佳琦直播間品類擴(kuò)充也契合這一趨勢(shì)，商業(yè)外衣的內(nèi)核依舊是給所有女生帶來(lái)更美好的生活體驗(yàn)。

就此，一檔原本立意是代表女生向品牌要“offer”的節(jié)目，變成了品牌來(lái)到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，向消費(fèi)者要“offer”的邏輯。

這也回歸到了節(jié)目名稱的本意，所有女生在前，offer在后，誰(shuí)是主角？其實(shí)看節(jié)目的人是真正的主角。

這種變化是導(dǎo)致節(jié)目爆火的根本原因，也深刻地體現(xiàn)了各大平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者體驗(yàn)”的風(fēng)向。在節(jié)目中，尤其是國(guó)貨美妝品牌站在了舞臺(tái)中央，在和李佳琦對(duì)話、談判的過(guò)程中表露了品牌心跡，細(xì)節(jié)滿滿的內(nèi)容透露出的不僅僅是offer能給消費(fèi)者多少福利，更重要的是品牌們得以毫無(wú)保留地傳遞出了真實(shí)的聲音，也得到了來(lái)自消費(fèi)者的最真實(shí)的需求反饋。

從這個(gè)視角來(lái)看，這個(gè)“offer”比黃金檔的廣告更有效率、更有價(jià)值。它在品牌與消費(fèi)者之間架起了一座真的可以走過(guò)去的橋，每年雙11前后，這座橋打開(kāi)大門，雙方猶如鵲橋相會(huì)袒露心跡，成為了直播電商向前進(jìn)化的一個(gè)價(jià)值ICON。

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內(nèi)容是海洋，直播電商駛向海中央

倪叔早有斷言，內(nèi)容是直播電商繼續(xù)向前的最大根基，誰(shuí)能把內(nèi)容的寬度與深度做到位，誰(shuí)就能繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)地吃到直播電商的價(jià)值紅利。

所以我們看到各大平臺(tái)都在加碼做內(nèi)容，抖音如此，淘寶如此，內(nèi)容已經(jīng)成為平臺(tái)標(biāo)配。

而美腕的這檔綜藝節(jié)目無(wú)疑是內(nèi)容的另一種真相：內(nèi)容并不獨(dú)屬于誰(shuí)，也不專屬于某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，而是屬于那些有內(nèi)容能力與內(nèi)容價(jià)值的主體，可能是一個(gè)機(jī)構(gòu)，可能是一個(gè)主播。

美腕和李佳琦的身上，透露出了這種內(nèi)容力。

首先是深耕一個(gè)品類賽道，在國(guó)貨美妝的挖掘與賦能方面，美腕與李佳琦走得足夠深。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年“55購(gòu)物節(jié)”期間，李佳琦直播間國(guó)貨產(chǎn)品超400件，國(guó)貨美妝類產(chǎn)品超過(guò)50%。同年雙11期間，直播間國(guó)貨產(chǎn)品超過(guò)1300個(gè)。

某種程度上，李佳琦和美腕已經(jīng)與國(guó)貨美妝深度連接在一起。很多國(guó)貨美妝品牌正是通過(guò)直播間與消費(fèi)者達(dá)成了第一次親密接觸。

在《所有女生的OFFER2》里，韓束品牌總經(jīng)理羅燕在談判的時(shí)候，打濕了眼眶。談判過(guò)程中，李佳琦連續(xù)拋出了幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，比如什么是韓束？韓束推的東西是什么？是其他品牌爆款的平替嗎？這些問(wèn)題觸到了品牌的痛點(diǎn)，談判的最后李佳琦出于自己對(duì)于美妝品牌的專業(yè)洞察給出了一個(gè)建議，那就是立好藍(lán)銅肽水乳這個(gè)核心產(chǎn)品，讓它出圈。李佳琦也表示，不想讓韓束這樣一個(gè)堅(jiān)持了二十年的品牌，因?yàn)檫^(guò)去的營(yíng)銷策略帶來(lái)的刻板印象而脆弱。

這些話擊中了品牌真正需要改變的痛點(diǎn)，說(shuō)明李佳琦和美腕深耕這一賽道久矣，久到能夠看清真相。

其次是真正懂得消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者正在走出直播電商價(jià)格敏感區(qū)，大家更想要的其實(shí)是專業(yè)深度的價(jià)值，想看見(jiàn)一個(gè)行業(yè)的真相以及自己能切身參與其中。

如果說(shuō)在B端了解品牌，那么李佳琦在C端更了解消費(fèi)者。比如李佳琦和希思黎的談判過(guò)程看點(diǎn)十足，他說(shuō)希望能拿到希思黎乳液，對(duì)方順?biāo)浦蹘С隽似渌a(chǎn)品，說(shuō)乳液不能單獨(dú)使用，花水是最佳搭檔。李佳琦也順?biāo)浦?，那就一起賣花水，同時(shí)提出條件，要希思黎“既然那么好用，干脆送一整瓶”。

這種談判的過(guò)程，真的把所有女生的“嘴替”做到了極致，往往是女生們心里想什么，李佳琦就把話說(shuō)出來(lái)了。他真的太了解消費(fèi)者心理了，本質(zhì)上是能站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，想其所想，說(shuō)其所說(shuō)。

最后是積極的社會(huì)價(jià)值，做內(nèi)容不只是為了帶貨，更是為了通往更大的價(jià)值高地，比如助力國(guó)貨品牌更好地發(fā)展，給消費(fèi)者帶來(lái)更切中真實(shí)需求的消費(fèi)價(jià)值等等。

比如新晉國(guó)貨品牌逐本，不少人知道這是一款性價(jià)比極高的卸妝油，但大多不知道品牌背后有更多的芳香療法。李佳琦在和品牌談判過(guò)程中也表示，他覺(jué)得自己還有能力，可以讓逐本的新客戶繼續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)品牌創(chuàng)始人說(shuō)要加大卸妝產(chǎn)品力度時(shí)，李佳琦卻希望讓更多消費(fèi)者知道逐本除了卸妝油之外，還有其他好用的產(chǎn)品。

這種表現(xiàn)，真的不只是帶貨那么簡(jiǎn)單，還涉及到助推品牌綜合發(fā)展，去開(kāi)拓更好的市場(chǎng)等等，這檔節(jié)目也不只是帶貨預(yù)熱，而是國(guó)貨美妝品牌們走向消費(fèi)之海中央的一條大道。

《所有女生的OFFER2》給這種內(nèi)容升級(jí)寫(xiě)就了一個(gè)模板，它有獨(dú)特性，但我覺(jué)得更重要的其實(shí)是它的普適性，用真正屬于某個(gè)人群的常識(shí)與好奇，消解了品牌與消費(fèi)者之間的溝通阻隔，也為內(nèi)容海洋拓寬了邊界，還有很多很多事情值得這個(gè)行業(yè)去做。